法國奢侈品集團(tuán)開云(Kering SA)日前公布第一季度數(shù)據(jù)，(剔除并購、資產(chǎn)處置和匯率因素的影響)銷售額同比有機增長 28.6%，增幅是此前分析師普遍預(yù)測的兩倍以上。(詳見《華麗志》相關(guān)報道：Gucci，YSL，Puma齊開掛!法國開云集團(tuán)第一季度銷售同比大漲 31.2%)

　　開云旗下的超級明星是旗艦品牌 Gucci ，本季度銷售額同比有機增長幅度高達(dá) 48.3%，創(chuàng) 20年以來歷史最優(yōu)，提前達(dá)成了息稅前利潤率 30%的目標(biāo)。

　　對于 Gucci 而言，如今的業(yè)績與 2014年12月的低谷期相比，創(chuàng)造了奇跡般的轉(zhuǎn)機。當(dāng)年品牌糟糕的表現(xiàn)致使首席執(zhí)行官和首席創(chuàng)意總監(jiān)雙雙出走。

　　目前，Gucci 銷售額占開云奢侈品部門銷售額的 50%左右，營業(yè)利潤占該部門的 60%左右。

　　周三，在財報公布后，開云股價再創(chuàng)新高，收于每股 284.4歐元，幾乎達(dá)到去年高點的兩倍。這樣的表現(xiàn)可能是無法復(fù)制的。截止 4月26日，開云的前瞻市盈率已達(dá) 22倍，遠(yuǎn)超彭博智庫(Bloomberg Intelligence)收錄的其他奢侈品同行?！?/p>

　　上圖：2016年4月~2017年4月，開云前瞻市盈率(黃色)和彭博智庫奢侈品同行前瞻市盈率的平均值(紅色)走勢圖

　　市場環(huán)境

　　開云表示，今年第一季度的業(yè)績突出與去年同期形成了鮮明對比，當(dāng)時中國奢侈品需求放緩，巴黎恐怖襲擊致使歐洲旅游消費市場疲軟，奢侈品行業(yè)陷入困境。因此，目前強勁的數(shù)據(jù)表明以中國為代表的奢侈品消費市場正在大規(guī)模復(fù)蘇。

　　創(chuàng)意總監(jiān)的復(fù)興

　　刺激銷售額迅速增長的另一個主要原因是去年新任創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele(下圖) 的首個Gucci 系列到店發(fā)售，同時針對中國市場的線上銷售戰(zhàn)略和 Alessandro Michele 推出的首款香水都是新的增長戰(zhàn)略。大膽的印花圖案和動物元素的品牌標(biāo)志，讓這位創(chuàng)意總監(jiān)的設(shè)計風(fēng)格非常鮮明生動，而且在不斷推陳出新。

　　Alessandro Michele 異想天開的印花和亮片將 Gucci 打造成一座琳瑯滿目的糖果店。粉絲們成群結(jié)隊到店搶購新品，線上業(yè)務(wù)尤其搶眼。研究公司 Contact Lab高級零售分析師 Marco Pozzi 認(rèn)為，現(xiàn)在的 Gucci 在堅持品牌傳統(tǒng)精髓的同時非常善于在新品中注入新的活力。

　　“經(jīng)歷低谷后的品牌復(fù)興”對于 1921年創(chuàng)辦的 Gucci 來說并不陌生：

　　上世紀(jì)六七十年代，Gucci 以繽紛的花卉圖案曾流行一時，此后在八十年代陷入困境

　　進(jìn)入九十年代，在美國時裝設(shè)計大師 Tom Ford 的領(lǐng)導(dǎo)下，Gucci 開始步入復(fù)興，2001年品牌被開云集團(tuán)(當(dāng)時的 PPR)控股

　　2004年，Tom Ford 在效力 Gucci 十年后離開，夫妻檔創(chuàng)意總監(jiān) Frida Giannini 和首席執(zhí)行官 Patrizio di Marco 帶領(lǐng)品牌努力維持上升勢頭

　　數(shù)字戰(zhàn)略

　　Gucci 的數(shù)字化戰(zhàn)略相比競爭對手效率更高，自2015年 Marco Bizzarri 成為品牌 CEO以來，品牌網(wǎng)站經(jīng)過了重新設(shè)計并加入了更豐富的商品。第一季度線上銷售額同比暴漲 86%，助力開云集團(tuán)整體線上銷售收入同比增長 60%。

　　(參見《華麗志》相關(guān)報道：Gucci首席執(zhí)行官揭秘：我們是如何用兩年時間打了一個漂亮的翻身仗)

　　Gucci 目前與部分線上奢侈品批發(fā)商合作，并與奢侈品電商 Net-a-Porter 合作推出了獨家膠囊系列。今秋，品牌與時尚電商 Farfetch 合作在10個城市推出了90分鐘快速送貨的服務(wù)。

　　此外，品牌還大量投資翻新門店，同時適度減少銷售空間，增加零售網(wǎng)點的坪效。

　　瑞銀集團(tuán)分析師在報告中指出，Gucci 增長的幾個關(guān)鍵因素包括：產(chǎn)品的革新(手袋為代表)、門店的翻新、網(wǎng)站的建設(shè)。

　　鑒于 Gucci 目前的卓越表現(xiàn)，彭博社專欄作家 Andrea Felsted 認(rèn)為，該品牌的印花熱潮盡管終有“褪熱”的一天，但短期來看仍然占據(jù)絕對的優(yōu)勢。