《欲望城市》里的Carrie曾說過，如果讓她在一雙鞋和男人之間做抉擇，她一定會(huì)選擇鞋，因?yàn)樗葢賽鄹形?，可見女人與鞋的關(guān)系之親密。

　　作為中國知名的女鞋品牌之一，相信很多人都曾光顧過達(dá)芙妮的門店，但是近年達(dá)芙妮過的并不好。

　　3月3日晚間，達(dá)芙妮國際控股有限公司（以下簡稱“達(dá)芙妮”）公布盈利警告新增內(nèi)容顯示，預(yù)計(jì)集團(tuán)2016年全年凈虧損在7.9億-8.4億港元，經(jīng)營虧損約在7.86億-8.45億港元，虧損增幅約在58%-70%。

　　這是近十年來，達(dá)芙妮第二次交出的虧損成績單。公告顯示，2015年達(dá)芙妮凈虧損金額為3.79億港元，經(jīng)營虧損金額為4.98億港元。

　　國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）數(shù)據(jù)顯示，2016年，衣著類平均累計(jì)漲幅為1.4%。一邊是我國鞋服消費(fèi)價(jià)格的上漲，一邊則是品牌商們越來越少的利潤，問題究竟出在哪？

　　昔日風(fēng)光：每賣出五雙女鞋就有一雙達(dá)芙妮

　　達(dá)芙妮做代工廠起家，前身是1987年在香港創(chuàng)辦的永恩國際集團(tuán)。1988年，由于土地和人工成本上漲，工廠被轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，女鞋品牌達(dá)芙妮由此誕生。

　　憑借適中的價(jià)格、時(shí)尚的設(shè)計(jì)，達(dá)芙妮在內(nèi)地市場一炮而紅。1993年銷量巔峰期的市場占有率高達(dá)兩成，這意味著內(nèi)地賣出的每五雙女鞋里就有一雙來自達(dá)芙妮。

　　但因?yàn)槊撎ビ谛袌鲈缙诘摹芭l(fā)”生意，達(dá)芙妮嚴(yán)重依賴加盟商的渠道。1999年經(jīng)歷渠道危機(jī)后，從2000年起達(dá)芙妮開始變革，更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格，著手建自營專賣店。

　　街邊專賣店模式

　　區(qū)別于1990年代同為代工起家的百麗女鞋，達(dá)芙妮有意避開中高端路線，用“大眾、流行、平價(jià)”差異點(diǎn)占領(lǐng)市場。達(dá)芙妮的選址由商場專柜轉(zhuǎn)向街邊店，且不同的專賣店各自定位，相互配合，一為確保新品銷售，二為清理庫存。

　　這種連鎖經(jīng)營的模式讓達(dá)芙妮迅速遍地開花，自2002年起，達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開設(shè)數(shù)百家專營店的速度進(jìn)行全面擴(kuò)張，并迅速擴(kuò)大在二三線市場的覆蓋率。

　　上圖顯示，達(dá)芙妮和旗下品牌鞋柜的銷售網(wǎng)點(diǎn)，由2002年的500家店鋪發(fā)展到2012年5427家，短短十年間增長了10倍之多，2014年門店數(shù)量達(dá)到峰值，共有5748家。

　　達(dá)芙妮一度也被譽(yù)為中國中小企業(yè)高成長的典范，甚至還有一本書名為《達(dá)芙妮模式成功專賣》的書，專門分析其高成長背后的故事。

　　聚焦中國市場

　　達(dá)芙妮的業(yè)務(wù)主要分為兩塊，一塊是代工廠OEM業(yè)務(wù)，主要面向的是美國市場，另一塊是品牌業(yè)務(wù)，主要面向中國市場。

　　由于OEM業(yè)務(wù)的毛利率比較低，達(dá)芙妮開始逐步削減OEM業(yè)務(wù)在總營業(yè)收入中的份額，2003時(shí)OEM業(yè)務(wù)占了半壁江山，2008年OEM業(yè)務(wù)占比下降到12%，2015年僅占2%。

　　借助內(nèi)地的廣闊市場，達(dá)芙妮度過了2008年的金融危機(jī)。2008年公司由永恩國際集團(tuán)改名為達(dá)芙妮國際，凸顯了達(dá)芙妮以品牌業(yè)務(wù)為核心的定位。

　　據(jù)悉，品牌業(yè)務(wù)最開始只有達(dá)芙妮，伴隨著“專賣店”連鎖經(jīng)營模式的成功，2002年達(dá)芙妮拿下阿迪達(dá)斯經(jīng)典系列產(chǎn)品在中國獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，2004年推出針對大眾市場的“鞋柜”品牌。

　　達(dá)芙妮在資本市場上也逐漸攀上頂峰。早于1995年底上市的達(dá)芙妮，股價(jià)在2004年開始進(jìn)入快速拉升階段，從0.5港元左右升至2007年的9.8港元，2012年，股價(jià)最高峰為11.84港元，總市值達(dá)到195億港元（約合173億元人民幣，以現(xiàn)行匯率計(jì)算）。

　　近年來頹勢日現(xiàn)，頻頻關(guān)店止損

　　可惜，從2012年起，達(dá)芙妮風(fēng)光不再，頹勢日現(xiàn)。2015年，這家昔日的“鞋王”在連續(xù)兩年“滯漲”后遭到了近十年來的首次虧損，凈利同比下滑超300%，公司持有人應(yīng)占虧損額為3.79億港元。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？

　　租金、人工等費(fèi)用高漲

　　達(dá)芙妮業(yè)績飆升也讓其存貨積壓問題開始變得棘手：2012年銷售收入105.29億港元，存貨攀升至23.69億港元，存貨周期上升至188天。這暗示著，盡管此時(shí)達(dá)芙妮仍有造血能力，但資金鏈已開始趨向緊張。

　　在實(shí)體經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，達(dá)芙妮龐大的門店數(shù)量帶來的經(jīng)營壓力，隨之浮現(xiàn)。一是，租金和銷售費(fèi)用逐年高漲，從2012年開始，達(dá)芙妮銷售費(fèi)用幾乎占到銷售收入的一半；二是，人工成本不斷走高，從歷年公開的財(cái)報(bào)看，2009年員工人數(shù)2.1萬時(shí)，工資福利6.7億港元，到2015年員工減少到1.8萬人，工資福利卻達(dá)到13.3億港元，人工成本接近翻番。

　　為了緩解經(jīng)營壓力，2012年，達(dá)芙妮開始縮小加盟比例，“單方面不續(xù)約”政策致使其與加盟商關(guān)系日益緊張。（注：達(dá)芙妮專賣店分為直營和加盟兩種。）

　　同時(shí)，達(dá)芙妮也調(diào)整門店網(wǎng)絡(luò)，頻頻關(guān)閉店鋪。據(jù)年報(bào)顯示，2016年達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)全國銷售店鋪凈減數(shù)量為999家，其中810家為直營店鋪，189家為加盟店鋪。而2015年和2014年，這一數(shù)字分別為1277家和827家。

　　品牌老化，更新?lián)Q代慢

　　對于達(dá)芙妮等傳統(tǒng)女鞋品牌漸入下行的狀態(tài)，業(yè)內(nèi)人士指出，這在很大程度上是由于達(dá)芙妮等傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新能力、設(shè)計(jì)能力較弱，無法跟上如今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度。

　　一位達(dá)芙妮曾經(jīng)的老客戶表示，近年來達(dá)芙妮的款式越來越“土”，而且鞋子的舒適程度也遠(yuǎn)不如以前，已經(jīng)好幾年沒有買過它家的產(chǎn)品了。還有網(wǎng)友稱，“又不是什么大品牌還這么貴，同樣的價(jià)錢可以在某寶上買一雙更舒服的，款式還新?！?/p>

　　一位加盟達(dá)芙妮10年的店主王女士也表示，目前市面上出現(xiàn)了許多“小品牌”和達(dá)芙妮老牌的女鞋對抗，雖然這些“小品牌”知名度較低，但是勝在價(jià)格便宜，且款式更新比達(dá)芙妮快的多，吸引了大批消費(fèi)者。

　　達(dá)芙妮此前在財(cái)報(bào)中對銷售額持續(xù)低迷做出的解釋中提到，消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念以及消費(fèi)行為隨著科技進(jìn)步而快速轉(zhuǎn)變，近年興起的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流對傳統(tǒng)女鞋的發(fā)展造成了重大影響。

　　電商的沖擊，營業(yè)額下降

　　實(shí)際上不僅是達(dá)芙妮，另一個(gè)鞋類品牌大鱷——百麗的經(jīng)營成績單也不好看。去年10月24日，百麗國際發(fā)布2016財(cái)年中期（2016年3月1日至2016年8月31日）業(yè)績，因同店銷售出現(xiàn)兩位數(shù)下降，百麗的鞋類業(yè)務(wù)銷售規(guī)模較去年同期下降12.7%，同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)減少378家。百麗表示，這一輪對“前景欠佳”的店鋪的調(diào)整或關(guān)閉，還會(huì)持續(xù)一到兩年。

　　公開信息顯示，百麗旗下的知名鞋類品牌有百麗(Belle)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、思加圖(Staccato)、森達(dá)(Senda)等。

　　傳統(tǒng)的鞋類零售業(yè)普遍遭遇市場寒冬，一方面受整體消費(fèi)環(huán)境疲軟的拖累，另一方面也與電子商務(wù)的興起相關(guān)。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到33.2萬億元，其中，網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破5萬億元，比上年增長26.2%。

　　在傳統(tǒng)的消費(fèi)場景中，鞋服類品牌一般聚集在消費(fèi)者經(jīng)常閑逛的場所。但電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)工具的迅速流行，變革了人們的購物方式，足不出門就可以選購所需商品。

　　以天貓為例，只需要輸入“高跟鞋”馬上就彈出近25萬的商品，價(jià)格從一百來塊到上千元，款式更是應(yīng)有盡有。

　　在這種情況下，幾乎所有的產(chǎn)品都獲得了與消費(fèi)者接觸的同等機(jī)會(huì)，達(dá)芙妮線下的渠道優(yōu)勢不在，其產(chǎn)品很容易淹沒在眾多品牌的競爭中。

　　達(dá)芙妮最新財(cái)報(bào)顯示，截至2016年6月30日，達(dá)芙妮營業(yè)額減少22.3%至34億港元；毛利同比下降29%至18.84億港元，達(dá)芙妮表示這主要受過季產(chǎn)品的銷售占比影響。

　　線上線下融合或是主流

　　其實(shí)，早在10年前，達(dá)芙妮就開始試水線上經(jīng)營。2006年，達(dá)芙妮正式進(jìn)入電子商務(wù)市場，三年后，其電子商務(wù)有限公司才正式建立并開始獨(dú)立運(yùn)營。2014年在阿里巴巴“雙11”活動(dòng)中，達(dá)芙妮更斬獲了女鞋品類的冠軍。

　　但達(dá)芙妮的財(cái)報(bào)顯示，電商板塊所占整體業(yè)務(wù)的比例并不高，業(yè)績的增長并不能抵消整體營業(yè)數(shù)據(jù)的下跌。

　　那么其他傳統(tǒng)鞋企的情況如何呢？

　　百麗首席執(zhí)行官盛百椒曾表示，電商業(yè)務(wù)的銷售占比少于3%~4%，對整體銷售的幫助有限，但其已逐步看到線上線下一體化的方向，將在這方面投入更多資源。為了適應(yīng)消費(fèi)者網(wǎng)購的新趨勢，百麗在2016年，已將原本獨(dú)立運(yùn)營的電商團(tuán)隊(duì)，重新納入品牌團(tuán)隊(duì)，以實(shí)現(xiàn)更好的技術(shù)互補(bǔ)和資源支持。

　　另一知名女鞋品牌千百度則表示，“本集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)展在線對線下（O2O）策略，以便更好地營銷產(chǎn)品及推廣品牌。其他在線活動(dòng)包括拓展天貓（Tmall）及京東商城（JD）等在線銷售平臺?！?/p>

　　在分析人士看來，對于品牌來說，電商是競爭者也是可以幫助品牌傳播銷售的渠道，對于女鞋品牌商來說，發(fā)展線上業(yè)務(wù)是一件好事。不過，目前，品牌多將電商視為清理庫存的一個(gè)渠道，在和線下互動(dòng)等方面并未實(shí)現(xiàn)品牌推廣的預(yù)期效果。

　　把網(wǎng)購和實(shí)體店購物兩方面的體驗(yàn)融合起來，或許可以挽回傳統(tǒng)女鞋零售業(yè)目前日漸式微的頹勢。但效果如何，還有待觀察。