馮少杰
一、漢服行業(yè)概述
漢服，全稱“漢民族傳統(tǒng)服飾”，是從黃帝即位到公元17世紀(jì)中葉(明末清初)，在漢族的主要居住區(qū)，以華夏禮儀文化為中心，通過自然演化而形成的具有獨(dú)特漢民族風(fēng)貌性格的傳統(tǒng)服裝和配飾體系。它不僅承載著漢族數(shù)千年的染織繡等杰出工藝和美學(xué)，還傳承了多項(xiàng)中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及受保護(hù)的中國工藝美術(shù)。近年來，隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興和年輕群體對傳統(tǒng)文化的熱愛，漢服行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。
2.1 市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大
近年來，漢服市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力。根據(jù)中研普華研究院撰寫的《2024-2029年中國漢服行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示，2023年我國漢服市場規(guī)模已超過144億元，預(yù)計(jì)到2024年將增長至168.8億元，未來五年年均復(fù)合增長率約為12.82%。到2027年，中國漢服市場規(guī)模更是有望達(dá)到241.8億元，顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
《2024漢服趨勢白皮書》由京東發(fā)布，其中指出，漢服行業(yè)發(fā)展迅速，2019-2024年熱度高漲，市場規(guī)模在2023年達(dá)137億元，預(yù)計(jì)2028年將增至334億元。其發(fā)展得益于政府對傳統(tǒng)文化的支持，如相關(guān)政策、活動(dòng)推動(dòng)國民文化自信提升，以及更多企業(yè)入局、頭部品牌創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈成熟。
漢服行業(yè)的快速增長得益于多個(gè)方面。首先，年輕消費(fèi)者群體對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和個(gè)性化需求的提升，使得漢服成為他們展現(xiàn)獨(dú)特審美觀念和文化自信的重要載體。其次，隨著電商平臺的快速發(fā)展，線上銷售渠道成為漢服品牌拓展市場的重要陣地，京東、淘寶等電商平臺上的漢服銷量持續(xù)增長。此外，漢服文化的廣泛傳播和普及，也帶動(dòng)了漢服市場的進(jìn)一步擴(kuò)大。
2.2 消費(fèi)者群體多元化
漢服市場的消費(fèi)者群體日益多元化，涵蓋不同年齡、性別、職業(yè)和地域的人群。年輕女性用戶仍是漢服愛好者的主流，但男性用戶和兒童用戶的比例也在逐漸上升。從購買動(dòng)機(jī)來看，喜歡漢服文化和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化成為消費(fèi)者購買漢服的主要驅(qū)動(dòng)力。此外，隨著漢服日?；厔莸脑鰪?qiáng)，越來越多的消費(fèi)者將漢服作為日常穿搭的一部分，推動(dòng)了漢服市場的進(jìn)一步擴(kuò)大。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年我國漢服相關(guān)企業(yè)注冊量同比增長355.25%。投資方面，隨著市場需求的增長，越來越多的資本開始涌入漢服行業(yè)。例如，一些知名品牌通過融資擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升品牌影響力。
年輕女性用戶是漢服圈的主力人群，但性別、年齡、城市線級等方面也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢。男女童消費(fèi)者數(shù)量均有所增加，年齡層也跨越了多個(gè)階段，其中26-35歲消費(fèi)者的占比提升顯著。
2.3 產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)清晰
漢服產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)清晰，主要包括上游的設(shè)計(jì)制造環(huán)節(jié)、中游的銷售服務(wù)環(huán)節(jié)和下游的消費(fèi)者環(huán)節(jié)。上游環(huán)節(jié)包括漢服設(shè)計(jì)、面料采購、剪裁縫制等，是漢服產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ);中游環(huán)節(jié)包括電商平臺、實(shí)體店、租賃服務(wù)等銷售渠道，是漢服產(chǎn)業(yè)與市場連接的橋梁;下游環(huán)節(jié)則是廣大漢服愛好者和消費(fèi)者，他們通過購買、租賃、參與文化活動(dòng)等方式，與漢服產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生緊密聯(lián)系。
在上游環(huán)節(jié)中，漢服學(xué)術(shù)研究、設(shè)計(jì)和制造等環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新，為市場提供多樣化的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師們通過挖掘傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，設(shè)計(jì)出符合市場需求的漢服款式。同時(shí)，漢服制造環(huán)節(jié)也注重面料選擇、剪裁、縫制等多個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，確保漢服的質(zhì)量和品質(zhì)。
中游環(huán)節(jié)中，電商平臺成為漢服品牌拓展市場的重要陣地。京東、淘寶等電商平臺上的漢服銷量持續(xù)增長，憑借其廣泛的覆蓋面和便利性，吸引了全國范圍內(nèi)的消費(fèi)者。線下體驗(yàn)店則提供了消費(fèi)者親身體驗(yàn)漢服的機(jī)會(huì)，盡管運(yùn)營成本較高，但能夠帶來更為直觀的購物體驗(yàn)。
漢服行業(yè)競爭激烈，市場參與者眾多，包括知名品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)工作室、傳統(tǒng)手工藝人以及新興電商品牌等。這些競爭者通過不同的策略在市場中占據(jù)一席之地。
3.1 知名品牌
知名品牌如漢尚華蓮、明華堂、如夢霓裳、十三余、織羽集等，這些品牌擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和品牌影響力，通過線上線下渠道不斷擴(kuò)大市場份額。知名品牌通常注重產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)感，推出高端、精致的漢服產(chǎn)品。
十三余是漢服行業(yè)中的一個(gè)成功案例。該品牌通過多渠道新品曝光和種草預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)新品爆發(fā)效果好。它擅長利用社交媒體和電商平臺進(jìn)行營銷，吸引了大量年輕消費(fèi)者。2021年，“十三余”年銷售額達(dá)到3億，成為漢服界的“頂流”之一。十三余還成功與爆款網(wǎng)游、影視劇等流行文化IP聯(lián)名，如與《夢華錄》劇集的聯(lián)名漢服，進(jìn)一步提升了品牌影響力。
漢尚華蓮注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象塑造，通過線上線下渠道不斷擴(kuò)大市場份額。該企業(yè)具有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力和品牌影響力，是漢服行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。重回漢唐利用電商平臺和跨界聯(lián)名等方式，提升品牌知名度和市場份額。該企業(yè)注重與其他行業(yè)的合作，通過跨界聯(lián)名等方式打破原有用戶圈層，拓展市場。
3.2 獨(dú)立設(shè)計(jì)工作室
獨(dú)立設(shè)計(jì)工作室通常注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品質(zhì)控制，滿足消費(fèi)者多元化的需求，是市場中的一股重要力量。這些工作室通常規(guī)模較小，但設(shè)計(jì)獨(dú)特，注重細(xì)節(jié)和品質(zhì)，能夠吸引一部分追求個(gè)性化的消費(fèi)者。
3.3 傳統(tǒng)手工藝人
傳統(tǒng)手工藝人憑借精湛的手工藝和獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，在市場中占據(jù)一席之地，尤其是高端定制市場。他們的產(chǎn)品通常價(jià)格較高，但品質(zhì)卓越，能夠滿足一部分追求高品質(zhì)和獨(dú)特性的消費(fèi)者需求。
3.4 新興電商品牌
新興電商品牌利用電商平臺和社交媒體進(jìn)行快速推廣和銷售，具有較強(qiáng)的市場敏銳度和反應(yīng)能力。這些品牌通常注重性價(jià)比和實(shí)用性，滿足大眾消費(fèi)者的需求。
4.1 創(chuàng)新設(shè)計(jì)成為主流趨勢
隨著消費(fèi)者對漢服文化的深入了解，他們對漢服品質(zhì)和文化的追求也越來越高，這要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵上不斷下功夫。未來，創(chuàng)新設(shè)計(jì)將成為主流趨勢，企業(yè)將更加注重傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的結(jié)合，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代審美需求的漢服產(chǎn)品。
4.2 產(chǎn)業(yè)鏈將不斷完善和優(yōu)化
漢服產(chǎn)業(yè)鏈將不斷完善和優(yōu)化，上下游環(huán)節(jié)將更加緊密協(xié)作，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，隨著技術(shù)進(jìn)步，數(shù)字化技術(shù)、智能制造技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)手段將被引入漢服行業(yè)，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)漢服產(chǎn)業(yè)向更高水平發(fā)展。
4.3 國際化發(fā)展將成為重要方向
漢服將走向世界舞臺，吸引更多國際消費(fèi)者的關(guān)注。中國漢服品牌將積極參與國際展覽和交流活動(dòng)，推動(dòng)漢服文化的國際傳播和發(fā)展。未來，漢服行業(yè)將呈現(xiàn)國際化發(fā)展趨勢，形成更加開放和多元的市場格局。
4.4 多元化消費(fèi)場景將不斷拓展
隨著漢服日?；厔莸脑鰪?qiáng)，越來越多的消費(fèi)者將漢服作為日常穿搭的一部分。未來，多元化消費(fèi)場景將不斷拓展，漢服將更多地融入人們的日常生活和文旅活動(dòng)中。例如，結(jié)合漢服文化的旅游線路、漢服酒店、漢服旅拍等新型文旅產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，為漢服行業(yè)帶來新的增長點(diǎn)。
五、漢服行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
5.1 挑戰(zhàn)
同質(zhì)化競爭嚴(yán)重：當(dāng)前漢服行業(yè)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭問題。許多品牌和產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、款式、面料等方面缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致市場上大量雷同產(chǎn)品出現(xiàn)。
利潤空間小：由于漢服特有的刺繡、剪彩等工藝導(dǎo)致生產(chǎn)成本較高，而當(dāng)前漢服受眾范圍主要為年輕群眾，還不足以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，使得漢服整體利潤空間較小。
產(chǎn)業(yè)鏈不成熟：漢服產(chǎn)業(yè)鏈尚在發(fā)展之中，存在生產(chǎn)周期不可控、制衣材料難以滿足要求、繡花印染工藝不達(dá)標(biāo)等問題。這些問題影響了行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
破圈壓力大：雖然漢服文化在年輕人中逐漸普及，但如何破解大眾對漢服的認(rèn)知誤區(qū)，降低形制特異性帶來的心理負(fù)擔(dān)，成為推動(dòng)漢服破圈的主要問題。
5.2 機(jī)遇
政策支持：國家對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的扶持愈加重視，出臺了一系列相關(guān)政策推動(dòng)漢服市場的發(fā)展。例如，《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》等文件，為漢服文化的傳承和發(fā)展提供了政策保障。
技術(shù)進(jìn)步：數(shù)字化技術(shù)、智能制造技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)手段的引入，將提高漢服生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)漢服產(chǎn)業(yè)向更高水平發(fā)展。
市場需求增長：隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興和年輕群體對漢服文化的熱愛，漢服市場需求將持續(xù)增長。未來，漢服消費(fèi)者群體將更加多元化，不僅限于年輕女性，男性用戶和兒童用戶也將成為重要的消費(fèi)群體。
跨界合作：漢服產(chǎn)業(yè)將與博物館、影視劇、游戲漫畫等進(jìn)行跨界合作，以新賽道賽出新增長。這種跨界合作將推動(dòng)漢服文化的廣泛傳播和深入發(fā)展，同時(shí)為消費(fèi)者提供更多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。
欲了解漢服行業(yè)深度分析，請點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國漢服行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》。
研究院服務(wù)號
中研網(wǎng)訂閱號