賬號(hào)無限期回收 千萬級(jí)網(wǎng)紅徹底涼涼 直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)調(diào)研分析報(bào)告

• 李波 2024年1月22日 來源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 1221 79
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近日，抖音直播發(fā)布2023年度平臺(tái)治理盤點(diǎn)，全年持續(xù)打擊不良PK、戶外低俗等不良直播問題，無限期回收直播權(quán)限賬號(hào)29萬個(gè)，包括“秀才”“林先生”等頭部主播。這其中涉及詐騙、賭博、色情導(dǎo)流等黑產(chǎn)賬號(hào)19.2萬個(gè)，含百萬粉絲級(jí)賬號(hào)103個(gè)。

近日，抖音直播發(fā)布2023年度平臺(tái)治理盤點(diǎn)，全年持續(xù)打擊不良PK、戶外低俗等不良直播問題，無限期回收直播權(quán)限賬號(hào)29萬個(gè)，包括“秀才”“林先生”等頭部主播。這其中涉及詐騙、賭博、色情導(dǎo)流等黑產(chǎn)賬號(hào)19.2萬個(gè)，含百萬粉絲級(jí)賬號(hào)103個(gè)。

“秀才”賬號(hào)直播權(quán)限被無限期回收

2023年，網(wǎng)紅主播“秀才”被封號(hào)引發(fā)廣泛關(guān)注。

公開資料顯示，“秀才”39歲，是安徽省亳州市蒙城縣人，從2020年開始拍攝短視頻，擁有粉絲1200多萬，作品獲贊超過2.0億。

抿嘴、挑眉、抹頭發(fā)……回顧“秀才”成名的視頻，內(nèi)容非常相似，但漲粉很迅速，僅四五個(gè)月，便俘獲粉絲百萬，最終達(dá)到了1200萬。

2023年9月初，“秀才”賬號(hào)被封禁。短視頻平臺(tái)的頁(yè)面顯示，“秀才”賬號(hào)違反了“社區(qū)自律公約”的相關(guān)規(guī)定，已封禁。

一位知情人表示，“秀才”賬號(hào)被封禁可能是涉嫌誘導(dǎo)粉絲打賞和偷稅漏稅。一份“檢舉稅收違法行為受理回執(zhí)”顯示，2023年8月15日，有人實(shí)名向國(guó)家稅務(wù)總局毫州市稅務(wù)局稽查局，檢舉了徐xx(網(wǎng)名秀才)涉嫌稅收違法行為，已被受理。

截至發(fā)稿前，“秀才”賬號(hào)仍為被封禁狀態(tài)，粉絲數(shù)已從去年的超1200萬下跌至1169.4萬。

超3萬個(gè)主播因不良PK被無限期回收直播權(quán)限

此外，另一位與“秀才”粉絲數(shù)量相當(dāng)，但多受中老年男性歡迎的女主播“一笑傾城”也備受爭(zhēng)議。2023年8月，“秀才”與“一笑傾城”二人創(chuàng)下一場(chǎng)直播間“世紀(jì)PK”記錄——3小時(shí)收獲超2000萬人在線觀看。

直播間中深情刷屏表白和各種禮物幾乎不間斷，網(wǎng)友戲稱該場(chǎng)直播“足以刷掉一個(gè)省老年人的退休金”。有網(wǎng)友稱，“一笑傾城”有一60級(jí)的榜一大哥粉絲，這意味著至少為此消費(fèi)了2000萬元。這場(chǎng)直播后，“秀才”也迅速破圈。

PK是直播行業(yè)最為常見的玩法之一，主播之間聊天、競(jìng)技，或共同完成某個(gè)挑戰(zhàn)，把以前的圍爐煮茶“飛花令”、同臺(tái)競(jìng)技的場(chǎng)景，從線下搬到了線上，讓更多網(wǎng)友觀賞甚至參與。但部分主播以低俗、對(duì)抗為競(jìng)爭(zhēng)手段，濫用PK功能，導(dǎo)致低俗惡俗問題出現(xiàn)。

有些所謂的直播PK，背后套路不少，如主播在“PK群”中招募PK對(duì)手，相互“當(dāng)托”，并事先約定劇本;有主播對(duì)粉絲稱PK局結(jié)束后，粉絲所刷禮物會(huì)10倍返還，結(jié)果粉絲大額打賞后卻發(fā)現(xiàn)是一場(chǎng)騙局。

抖音直播針對(duì)低俗懲罰、惡意炒作、逞勇斗狠等十余個(gè)方面問題對(duì)主播進(jìn)行階梯處罰。2023年，共有超3萬個(gè)主播因不良PK被無限期回收直播權(quán)限。

一、直播電商行業(yè)概覽

近年來，直播電商行業(yè)發(fā)展迅猛，逐漸成為電子商務(wù)領(lǐng)域的一大熱點(diǎn)。作為一種新興的電商模式，直播電商通過實(shí)時(shí)互動(dòng)、場(chǎng)景化展示和個(gè)性化推薦，為消費(fèi)者提供了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。隨著5G技術(shù)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，直播電商行業(yè)有望迎來更大的發(fā)展空間。

直播電商是一種新型的電子商務(wù)形式，它利用直播作為主要渠道來進(jìn)行營(yíng)銷，為用戶提供更加豐富、直觀、實(shí)時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，具有高度互動(dòng)性、專業(yè)性和高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢(shì)，是數(shù)字化時(shí)代下電子商務(wù)的新產(chǎn)物。

二、直播電商市場(chǎng)分析

近年來，線上消費(fèi)需求不斷被釋放。僅僅2023年上半年，全國(guó)的在線零售額就達(dá)到了7.16萬億元，同比增長(zhǎng)了13.1%。

目前，中國(guó)的直播電商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)階段。2022年，直播電商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.5萬億元，同比增長(zhǎng)了48.21%，2023年上半年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)2023年全年，直播電商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到45657億元，同比增長(zhǎng)30.44%。

直播電商是在線零售的重要增長(zhǎng)極。截至2022年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，直播付費(fèi)成為一種新的消費(fèi)模式開始出現(xiàn)。

在為直播付費(fèi)的用戶中(除電商購(gòu)物外)，消費(fèi)額在1000元以下的用戶占比高達(dá)94.2%，而消費(fèi)額在1000——5000元范圍內(nèi)的付費(fèi)用戶占比為3.4%，消費(fèi)額在5000——10000元的付費(fèi)用戶占比為1.7%，消費(fèi)額在10000元以上的付費(fèi)用戶占比為0.7%。由此可見，1000元以下是直播付費(fèi)用戶的主要消費(fèi)區(qū)間，也意味著消費(fèi)門檻較低以及增量市場(chǎng)的巨大。

據(jù)媒體報(bào)道，廣東電商峰會(huì)論壇近日公布了2023年度網(wǎng)絡(luò)主播凈收入50強(qiáng)(統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2023年1月1日-12月31日)。榜單顯示，2023年凈收入最高的網(wǎng)絡(luò)主播是瘋狂小楊哥，年收入高達(dá)32.123億。

緊隨其后的是辛巴，其年度凈收入也超過了30億元。而老牌頂流主播李佳琦依然實(shí)力不減，以超過20億元的收入位列第三名，這三位主播的收入遙遙領(lǐng)先。

除了這幾位知名主播外，來自東方甄選的董宇輝以5.226億元的收入排名第四，而陳翔六點(diǎn)半和張大仙的凈收入均在5億元左右。此外，來自三只羊的七老板、嘴哥，以及旭旭寶寶、烈兒寶貝、papi醬、蕪湖大司馬等也成功進(jìn)入了前20名。

隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的用戶開始接觸并習(xí)慣使用直播電商。尤其是年輕人群體，對(duì)新鮮事物接受度高，成為直播電商的主要用戶群體。

場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)：直播電商通過實(shí)時(shí)互動(dòng)、場(chǎng)景化展示，讓消費(fèi)者能夠更加直觀地了解商品，提升購(gòu)物體驗(yàn)。這種新型的購(gòu)物方式滿足了消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的更高要求。

直播電商不僅是商品銷售的平臺(tái)，還具有社交屬性。消費(fèi)者可以在直播間與其他用戶互動(dòng)交流，分享購(gòu)物心得，形成良好的社區(qū)氛圍。

直播電商為品牌提供了一個(gè)全新的推廣渠道。通過與知名主播合作，品牌可以快速提升知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

然而，榜單也顯示出這個(gè)行業(yè)的高門檻。排名第50的田田小阿姨，年度凈收入也高達(dá)5920萬元，該數(shù)字雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了普通人的收入水平，但與金字塔尖的主播相比仍有較大差距。

京東零售CEO辛利軍在2023京東11·11媒體開放日上表示，一些頭部主播的傭金竟然高達(dá)20%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了許多企業(yè)的利潤(rùn)水平。他指出，在中國(guó)許多企業(yè)的利潤(rùn)也就在5%左右。

頭部主播收入高，然而，據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)等聯(lián)合編制的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022-2023)》，截至2022年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)開通超1.5億個(gè)。在以直播為主要收入來源的主播中，95.2%的月收入為5000元以下，而僅有0.4%的主播月收入達(dá)到10萬元以上。

三、直播電商挑戰(zhàn)與對(duì)策

目前，抖音、快手、淘寶直播三大直播電商平臺(tái)的三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成。相較而言，抖音電商的銷售體量和用戶粘性優(yōu)勢(shì)顯著。據(jù)阿里巴巴 2022 財(cái)年財(cái)報(bào)信息顯示，截至 2022 年 12 月 31 日，2022 年淘寶直播帶來的 GMV ( 成交額 ) 超過人民幣 7700 億元 ; 根據(jù)快手公告，2022 年，快手 GMV 達(dá) 9012 億元，市場(chǎng)份額占比約達(dá) 26%; 據(jù)抖音官網(wǎng)消息，2022 年抖音 GMV 超 1.41 萬億元，占 2022 年中國(guó)直播電商交易額比重約達(dá) 40%

2022 年，抖音、快手、淘寶直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，我國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)集中度較 2020 年進(jìn)一步提升，保持在較高水平，CR3 為 88%，其余企業(yè)直播電商份額占比不到 12%。

從直播電商業(yè)務(wù)布局平臺(tái)上看，當(dāng)前，我國(guó)直播電商平臺(tái)較多，形成了多元化競(jìng)爭(zhēng)體系。從平臺(tái)屬性上看，我國(guó)直播電商平臺(tái)主要以電商平臺(tái)、" 社交 + 內(nèi)容 " 平臺(tái)為主，抖音以短視頻 + 直播帶貨、種草轉(zhuǎn)化的模式迅速搶占直播電商市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁 ;?

淘寶直播是我國(guó)傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行直播電商業(yè)務(wù)布局的主要代表 ; 從轉(zhuǎn)化率上看，淘寶直播轉(zhuǎn)化率較高 ; 從代表主播上看，淘寶直播頭部主播代表較為集中，代表主播有李佳琦等。

隨著直播電商市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，商家需要不斷創(chuàng)新，提升商品品質(zhì)和服務(wù)水平。

直播電商作為一種新興業(yè)態(tài)，監(jiān)管力度相對(duì)較弱。未來隨著政策的逐步完善，商家需要關(guān)注政策動(dòng)向，加強(qiáng)自律，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。

此外，直播電商需要大量具備專業(yè)知識(shí)和技能的從業(yè)人員。為了滿足市場(chǎng)需求，商家需要加強(qiáng)人才培養(yǎng)和引進(jìn)，提升團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)。

淘寶天貓此前官宣，今年618，將從短視頻、直播和平臺(tái)上線專題欄目等方面發(fā)力，扶持5萬余個(gè)淘系新主播、100余個(gè)明星直播間和10萬個(gè)品牌直播間;而拼多多在今年618期間正式和快手達(dá)成合作，通過快手上的好物推薦短視頻，主打?qū)⑿詢r(jià)比商品匹配到了下沉市場(chǎng)新消費(fèi)人群，這也被業(yè)內(nèi)視為其加碼直播渠道的一大動(dòng)作。

分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)主要來自電商滲透率和人均消費(fèi)的增長(zhǎng)，而直播電商自生增量來源于更多的觀眾，以及更多的客戶為非計(jì)劃需求買單。整體看，目前，直播電商行業(yè)處于高速發(fā)展期，直播電商已經(jīng)成為電商市場(chǎng)常態(tài)化營(yíng)銷方式和銷售渠道，未來電商下單用戶數(shù)、下單頻次、客單價(jià)均有提升的空間。

綜上所述，直播電商行業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。商家應(yīng)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新和完善經(jīng)營(yíng)模式。同時(shí)，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo)，推動(dòng)直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。

未來隨著5G技術(shù)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，直播電商行業(yè)有望迎來更大的發(fā)展空間。商家應(yīng)關(guān)注技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)與科技企業(yè)的合作，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)格局分析與投資盈利預(yù)測(cè)研究報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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