直播行業(yè)發(fā)展如何?2023年1至10月我國直播銷售額超2.2萬億元

• 陳觀秋 2023年12月25日 來源：人民日報海外版 央廣網(wǎng) 北京日報 新華社 廣州日報 1205 78
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商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年1至10月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%，拉動網(wǎng)絡(luò)零售額增長7.5個百分點(diǎn)。按照目前7.65億直播用戶規(guī)模計算，平均每個用戶一天就要在直播間里消費(fèi)9.6元。

2023年1至10月我國直播銷售額超2.2萬億元

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年1至10月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%，拉動網(wǎng)絡(luò)零售額增長7.5個百分點(diǎn)。按照目前7.65億直播用戶規(guī)模計算，平均每個用戶一天就要在直播間里消費(fèi)9.6元。

11月27日，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)正式發(fā)布國際標(biāo)準(zhǔn)《直播營銷服務(wù)指南》(ISO/IWA 41:2023)，這是全球首個直播營銷國際標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)界廣泛認(rèn)為，該標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布與實(shí)施將有力促進(jìn)直播營銷服務(wù)模式的推廣和可持續(xù)發(fā)展。

該標(biāo)準(zhǔn)由中國貿(mào)促會組織全球工商界以及亞洲營銷聯(lián)盟、亞洲中小企業(yè)理事會等機(jī)構(gòu)歷時兩年共同研制完成，內(nèi)容包括直播營銷范圍、總體原則、服務(wù)流程、運(yùn)營管理、審查與評估等8個部分。

“此次直播營銷國際標(biāo)準(zhǔn)制定由中方主導(dǎo)，說明我國直播產(chǎn)業(yè)從追求規(guī)模演變?yōu)樽非筚|(zhì)量，也說明我國直播產(chǎn)業(yè)具備很強(qiáng)的國際話語權(quán)?！闭憬髮W(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林說。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，直播已經(jīng)成為如今泛娛樂領(lǐng)域大的現(xiàn)象級風(fēng)口。隨著熊貓直播、斗魚直播、花椒直播等一批直播平臺的崛起，以及愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等老牌視頻巨頭的加入，直播領(lǐng)域的競爭不斷升溫。

中國直播行業(yè)發(fā)展分析

網(wǎng)絡(luò)直播的興起，活躍了消費(fèi)市場，豐富了文化生活，與此同時，“低俗炒作”“數(shù)據(jù)造假”等現(xiàn)象也引起熱議。

近期有關(guān)電商平臺與頭部主播爭奪“定價權(quán)”的話題多次沖上熱搜。據(jù)報道，國貨洗發(fā)水品牌豐絲在微博爆料，直播電商行業(yè)內(nèi)，“國貨要求40%傭金起步，洋貨是20%起步，僅僅是起步”。品牌方如果想要跟大主播合作，還要簽一份“最低價協(xié)議”。

杭州某MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人李波認(rèn)為，影響國貨和洋貨抽成高低的主要因素是成本和品牌溢價。洋貨進(jìn)入中國市場收取關(guān)稅，成本高，加上知名度高，銷量也高，傭金就少。而國貨成本是可控的，毛利高，傭金也就高。

直播間的在線人數(shù)、場觀、互動、停留時間、訂單轉(zhuǎn)化率、總交易額等都是衡量一個直播間優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。如果被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)直播間，意味著會獲取更多的流量、吸引更多的供應(yīng)商，也能拿到更優(yōu)的機(jī)制，進(jìn)入一個良性循環(huán)。

第五十二次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億人，其中電商直播用戶規(guī)模為5.26億人。

2022年我國網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)整體市場營收達(dá)1992.34億元(不含線上營銷廣告業(yè)務(wù))，較2021年增長8%。截至2022年，上市主體11家，中、頭部直播平臺約20家，中、頭部短視頻平臺約15家。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國直播行業(yè)發(fā)展分析及投資戰(zhàn)略預(yù)測報告》分析：

隨著直播帶貨產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各大電商巨頭也紛紛進(jìn)入到這個領(lǐng)域中，許多名人、網(wǎng)紅、領(lǐng)域?qū)＜叶汲蔀榱酥辈ж浀闹鞑?。此外，因?yàn)橹辈テ脚_也在適應(yīng)直播帶貨的市場需求，直播帶貨也得到了更多的支持和資源。

從平臺來看，直播帶貨包括京東、淘寶等電商平臺，及抖音、快手等流量平臺。

從主播來看，直播帶貨可分為四類：一是商家在購物平臺自播，主播多為店鋪或品牌商自有員工，具有成本低、場次多的特點(diǎn);二是李佳琪、薇婭等達(dá)人主播，這些主播專業(yè)度相比商家自播更專業(yè)，受眾較廣;三是地方官員或主流媒體，往往是銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村振興;四是虛擬主播，如洛天依、樂正綾、初音未來等虛擬偶像，他們主要是吸引喜愛“二次元”的用戶、突破用戶圈層限制。

目前，中國直播行業(yè)從業(yè)人員已經(jīng)超過1000萬人，主播賬號累計開通超過1.5億個。不計其數(shù)的直播間，真正能走進(jìn)觀眾視線的鳳毛麟角。

除了激烈的競爭態(tài)勢，觀眾的審美疲勞和不信任感也是直播從業(yè)難度增大的原因。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一些直播平臺的顯示在線人數(shù)和真實(shí)在線人數(shù)大約相差20倍。1萬人的觀看數(shù)據(jù)，實(shí)際在線人數(shù)可能只有500人?！澳阍谥辈ラg里看到的天價打賞，很多都是請來的托，用來吸引虛榮攀比的粉絲打賞。”

針對種種亂象，國家及地方相繼出臺一系列政策法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展。其中，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等文件，具體規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該遵守的行為準(zhǔn)則和規(guī)范要求，為直播行業(yè)劃定了紅線和底線。

報告根據(jù)直播行業(yè)的發(fā)展軌跡及多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對中國直播行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場供需、競爭格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢、機(jī)會風(fēng)險、發(fā)展策略與投資建議等進(jìn)行了分析，并重點(diǎn)分析了我國直播行業(yè)將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對直播行業(yè)未來的發(fā)展趨勢及前景作出審慎分析與預(yù)測。

想要了解更多直播行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報告《2023-2028年中國直播行業(yè)發(fā)展分析及投資戰(zhàn)略預(yù)測報告》。

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  2023-2028年中國直播行業(yè)發(fā)展分析及投資戰(zhàn)略預(yù)測報告

  本報告由中研普華的資深專家和研究人員通過長期周密的市場調(diào)研，參考國家統(tǒng)計局、國家商務(wù)部、國家發(fā)改委、國務(wù)院發(fā)展研究中心、行業(yè)協(xié)會、中國行業(yè)研究網(wǎng)、全國及海外專業(yè)研究機(jī)構(gòu)提供的大量權(quán)...

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