聯(lián)名款冰淇淋、咖啡層出不窮 跨界聯(lián)名的商業(yè)模式深度調(diào)研2023

• 方蔓桃 2023年9月21日 來源：百度 280 10
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茅臺在國內(nèi)有著高知名度，但因消費場景和文化差異，白酒在海外的銷售局面并未打開。有專家稱，此次茅臺與德芙聯(lián)名也被視為對國際市場的再布局。

新消費市場近期跨界聯(lián)名動作頻頻。繼“醬香拿鐵”之后，茅臺又聯(lián)手德芙打造了酒心巧克力，兩款產(chǎn)品相隔僅12天。

跨界聯(lián)名為品牌帶來可觀的流量和銷量，但頻頻依靠“組CP”實現(xiàn)出圈背后，也折射出品牌的發(fā)展焦慮。面對高度同質(zhì)化和日趨年輕化的消費市場，消費品牌集中發(fā)力轉(zhuǎn)型尋找差異化競爭優(yōu)勢，還需要綜合實力進(jìn)行支撐。

茅臺在國內(nèi)有著高知名度，但因消費場景和文化差異，白酒在海外的銷售局面并未打開。有專家稱，此次茅臺與德芙聯(lián)名也被視為對國際市場的再布局。

如果你想了解網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場供需、競爭格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢、機(jī)會風(fēng)險、發(fā)展策略與投資建議等進(jìn)行了分析……我們研究院撰寫的《2023-2028年中國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》。重點分析了我國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)未來的發(fā)展趨勢及前景作出審慎分析與預(yù)測。

茅臺與瑞幸、德芙聯(lián)名并不罕見，事實上，企業(yè)頻頻跨界聯(lián)名來達(dá)到增加消費關(guān)注度和增加銷量的目的。今年以來，庫迪咖啡、喜茶、奈雪的茶等飲品均多次跨界聯(lián)名，產(chǎn)品上線當(dāng)天均銷售火爆。

茅臺與德芙聯(lián)名推出茅小凌酒心巧克力，凈含量10克，每粒添加2%的53度飛天茅臺酒?！皻v經(jīng)7個月研發(fā)，經(jīng)過52個配方探索、80余次口味測試、5000多塊手工樣品實驗……”在預(yù)熱期間，這款酒心巧克力就賺足了眼球。

16日下午，距離開售還有半小時，位于朝陽大悅城的茅臺冰淇淋旗艦店里，購買酒心巧克力的隊伍已經(jīng)排到門口。線上渠道的德芙天貓旗艦店、天貓超市等均需整點搶購，且是付款后7天內(nèi)發(fā)出。

跨界聯(lián)名已經(jīng)成為茶飲品牌創(chuàng)新，吸引消費者購買的普遍操作。除了找餐飲界同行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，不少茶飲品牌還瞄準(zhǔn)了時下熱門的影視劇、游戲等IP，趁熱打鐵推出以相關(guān)概念為主題的聯(lián)名飲品，再搭配上徽章、杯墊等周邊售賣，話題度與銷量往往十分可觀。

今年以來，多家企業(yè)紛紛玩起了跨界聯(lián)名，奈雪的茶與泡泡瑪特、薄盒、《武林外傳》等聯(lián)名;喜茶與原神、FENDI、《夢華錄》等聯(lián)名;庫迪咖啡與五常大米聯(lián)名的“米乳拿鐵”。這些聯(lián)名品牌橫跨范圍很廣，涉及游戲、動漫、奢牌、電影、食品等領(lǐng)域。

品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，瞄準(zhǔn)的是年輕市場消費潛力。從社交平臺上的熱度和銷售數(shù)據(jù)來看，面對不同賽道品牌攜手打造的創(chuàng)新產(chǎn)品，消費者有嘗試的意愿。“醬香拿鐵”上市首日銷量就突破542萬杯，聯(lián)名奶茶首日銷售量高達(dá)146萬杯，創(chuàng)下奈雪新品首日銷量新紀(jì)錄和單日門店銷售新高。

但一波接一波的跨界聯(lián)名產(chǎn)品輪番上市，消費者的態(tài)度也變得更加挑剔。有網(wǎng)友反饋，固態(tài)酒心巧克力沒有靈魂，且酒味不濃，滿口還是巧克力的甜膩感;也有網(wǎng)友調(diào)侃茅小凌酒心巧克力相當(dāng)于茅臺按滴賣，“知道我們喝不起茅臺，就做成一滴一滴給我們品嘗?！?/p>

作為高端白酒品牌，貴州茅臺持續(xù)跨界推出產(chǎn)品，會不會拉低其品牌調(diào)性?記者注意到，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍已公開表示，“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)結(jié)束，近期不再推出新的聯(lián)名產(chǎn)品。

9月14日，奈雪的茶聯(lián)名薄盒范特西音樂宇宙推出聯(lián)名款奶茶。借助周杰倫的影響力，奈雪X范特西聯(lián)名奶茶首日開售瞬間爆單，首日銷售量高達(dá)146萬杯，創(chuàng)造奈雪新品首日銷量的新紀(jì)錄，同時也創(chuàng)下單日門店銷售新高。

近年來，多個中高端消費品牌紛紛與咖啡、茶飲等大眾消費品牌聯(lián)名，獲得較高關(guān)注度。專家表示，聯(lián)名款的推出不僅給品牌方快速被消費者感知提供了重要機(jī)遇，也助推了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、快速發(fā)展。這種做法適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)消費發(fā)展的趨勢，更貼合快節(jié)奏消費的需要，激發(fā)了消費新動能。

2022年5月，由茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺冰淇淋，一經(jīng)推出便火爆出圈，同時推出原味茅臺冰淇淋、香草茅臺冰淇淋兩種口味，品鑒價為39元/份。隨后一年內(nèi)，茅臺冰淇淋已經(jīng)完成全國內(nèi)陸31個省區(qū)市共計34家旗艦店布局。

2023年5月17日，茶飲品牌喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI(芬迪)攜手推出“FENDI喜悅黃”茶飲，單杯售價為19元，38元買兩杯還能選一個杯墊或者徽章周邊。聯(lián)名活動效果顯著，喜茶門店訂單爆滿，社交媒體上熱度持續(xù)攀升。此外，F(xiàn)ENDI “handinhand”匠心藝術(shù)展的預(yù)約鏈接也顯示目前已經(jīng)被全部約滿。有消費者曬出“FENDI喜悅黃”茶飲并表示“這是我離FENDI最近的一次。”

可以看出，聯(lián)名帶來銷售爆炸性增長，聯(lián)名效應(yīng)顯著。

網(wǎng)絡(luò)營銷模式行業(yè)市場機(jī)遇分析

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，飲品聯(lián)名不斷“卷”出新花樣，正是因為新生代人群的消費模式、消費思維和消費行為發(fā)生了變化?！跋矚g嘗鮮、獵奇，是年輕人的特性，如果產(chǎn)品不及時創(chuàng)新升級與迭代，就會被消費者拋棄，雖然很多奶茶飲品一時火熱，但其中有很多兩三年就賣不動了。正是消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級與迭代，推動了整個聯(lián)名跨界速度與質(zhì)量的提升?！?/p>

跨界聯(lián)名產(chǎn)品井噴，為品牌“收割”了可觀的流量和銷量。在客單價低、復(fù)購率高、競爭者眾的餐飲及食品消費市場，跨界聯(lián)名成為品牌最容易實現(xiàn)“出圈”的方式之一。但頻頻追求立竿見影的“出圈”效應(yīng)背后，也折射出品牌在高度同質(zhì)化市場中的競爭壓力，以及想要更深地參與年輕消費市場的焦慮。

“一連串跨界的嘗試，在很大程度上是為了占領(lǐng)新生代消費市場。”在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，今年的新消費賽道已經(jīng)處于相當(dāng)“內(nèi)卷”的時間節(jié)點，尤其茶飲行業(yè)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，充分利用品牌之間的差異化實現(xiàn)跨界營銷，顯然是企業(yè)拓展市場的營銷策略之一。

企業(yè)跨界聯(lián)名的一個重要考慮是，通過融合各自品牌特性與文化基因，賦能打造復(fù)合型新產(chǎn)品，并通過創(chuàng)新解決新營銷環(huán)境中存在的問題，實現(xiàn)合作共贏。

網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)研究報告旨在從國家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析網(wǎng)絡(luò)營銷未來的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢，挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的市場潛力，基于重點細(xì)分市場領(lǐng)域的深度研究，提供對產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、市場競爭、產(chǎn)業(yè)盈利水平等多個角度市場變化的生動描繪，清晰發(fā)展方向。

欲了解更多關(guān)于此行業(yè)的市場數(shù)據(jù)及未來行業(yè)投資前景，可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報告《2023-2028年中國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》。

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  2023-2028年中國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告

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