醬香白酒行業(yè)市場深度調(diào)研 ：白酒聯(lián)名產(chǎn)品火出圈

• 方蔓桃 2023年9月6日 來源：百度 961 60
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近年來，酒鬼酒攜手文化、藝術(shù)頂級(jí)平臺(tái)，以酒為媒，開發(fā)了系列跨界聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。酒鬼酒相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“公司以齊白石筆下的葫蘆、鄭板橋筆下的竹為靈感，與榮寶齋共同推出跨界聯(lián)名文創(chuàng)‘內(nèi)參酒·福祿雙全’‘內(nèi)參酒·竹入青云’;與李可染畫院聯(lián)合推出

9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)推出的聯(lián)名咖啡醬香拿鐵吸引了眾多消費(fèi)者打卡，多社交平臺(tái)被該產(chǎn)品刷屏。9月5日調(diào)研發(fā)現(xiàn)多個(gè)瑞幸咖啡售賣點(diǎn)看到，醬香拿鐵點(diǎn)單率仍居高不下，更有售賣點(diǎn)的咖啡豆、冰塊因產(chǎn)品熱賣而告罄。

目前快消品行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)，聯(lián)名可以讓企業(yè)更具差異化，并獲取聯(lián)名品牌流量優(yōu)勢，未來爭取跨圈層消費(fèi)者將成為食品消費(fèi)行業(yè)的新趨勢?！?/p>

如果你想了解醬香白酒行業(yè)的環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場供需、競爭格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展策略與投資建議等進(jìn)行了分析……我們研究院撰寫的《2023-2028年中國醬香型白酒行業(yè)市場深度分析及發(fā)展趨勢調(diào)研報(bào)告》。重點(diǎn)分析了我國醬香白酒行業(yè)將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對醬香白酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢及前景作出審慎分析與預(yù)測。

近年來，酒鬼酒攜手文化、藝術(shù)頂級(jí)平臺(tái)，以酒為媒，開發(fā)了系列跨界聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。酒鬼酒相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“公司以齊白石筆下的葫蘆、鄭板橋筆下的竹為靈感，與榮寶齋共同推出跨界聯(lián)名文創(chuàng)‘內(nèi)參酒·福祿雙全’‘內(nèi)參酒·竹入青云’;與李可染畫院聯(lián)合推出‘內(nèi)參·師牛’‘酒鬼酒·東方既白’;與中國國家地理雜志合作推出‘酒鬼酒·行者無疆’。公司致力于守護(hù)傳承中華文化，勇?lián)腥A文化傳播載體，以時(shí)代語言繼承和發(fā)展酒鬼酒的品牌靈魂。”

聚焦打造全國重要的白酒生產(chǎn)基地，加快重點(diǎn)酒企技改擴(kuò)能項(xiàng)目建設(shè)，做大做強(qiáng)大型企業(yè)。持續(xù)推進(jìn)“三個(gè)一批”，培育更多優(yōu)質(zhì)規(guī)上企業(yè)，規(guī)范發(fā)展中小企業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)增加值增長10%以上。保持卷煙生產(chǎn)穩(wěn)定。優(yōu)化卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)濟(jì)效益。推動(dòng)現(xiàn)代化工產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展。

對于白酒企業(yè)紛紛跨界推出聯(lián)名產(chǎn)品的營銷現(xiàn)象，朱丹蓬認(rèn)為：“在中國快消品行業(yè)，新生代消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，是各家企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要著力點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)端不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業(yè)發(fā)展趨勢?！?/p>

湘窖酒業(yè)公共關(guān)系部介紹，“跨界營銷其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)品牌疊加，創(chuàng)造1+1≥2的營銷效果。最直觀的銷售邏輯是實(shí)現(xiàn)各品牌消費(fèi)群體的疊加，聯(lián)合在不同圈層具有較高影響力和口碑的品牌，向更多消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化和價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?！?/p>

規(guī)范發(fā)展化工園區(qū)，磷化集團(tuán)40萬噸/年濕法凈化磷酸等一批重大項(xiàng)目建成投產(chǎn)，現(xiàn)代化工總產(chǎn)值達(dá)1600億元。因地制宜發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。依托人力資源優(yōu)勢，支持各地有序發(fā)展紡織、服裝、鞋帽、箱包等產(chǎn)業(yè)。加強(qiáng)新型建材產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣。加快發(fā)展生態(tài)特色食品產(chǎn)業(yè)，提高規(guī)模和效益。

國內(nèi)規(guī)模以上白酒企業(yè)營業(yè)收入達(dá)到 6033 億元，過去 5/10 年復(fù)合增速(按 照可比增速口徑推算，非營收絕對值口徑)分別為 11.0%/13.8%，分香型來看醬香型白酒 整體增長最快，復(fù)合增速分別為 17.1%/26.6%。按照營收規(guī)模計(jì)算，2021 年濃香/醬香/ 清香/其他香型占比分別為 50%/33%/9%/9%，相較 2016 年分別變動(dòng)-30pcts/+23pcts /+5pcts/+2pcts。2016-2021 年，茅臺(tái)批價(jià)不斷創(chuàng)下新高，品牌力再上臺(tái)階，眾星拱月，其他醬酒企業(yè)紛紛 開始發(fā)力市場營銷傳播醬酒文化和培育醬酒消費(fèi)氛圍，在渠道推動(dòng)和需求不斷擴(kuò)容下，2019 年開始醬酒明顯崛起，行業(yè)進(jìn)入高景氣發(fā)展階段。

醬香酒的產(chǎn)能只占所有白酒的8.4%，但銷售收入(1900億元)卻占到白酒總體銷售收入的31.5%;銷售利潤占比更是達(dá)到780億元，占比45.8%。據(jù)各公司2021年度財(cái)報(bào)顯示，醬香酒銷售額前5的品牌分別是茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、國臺(tái)以及金沙。根據(jù)淘系平臺(tái)(淘寶、天貓)從2021年4月-2022年3月的數(shù)據(jù)，前5的品牌分別是茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、珍酒以及茅臺(tái)王子酒。

醬香型白酒市場前景未來可期

醬香型白酒作為后來者，為何會(huì)在近年成為白酒行業(yè)舉足輕重的一個(gè)品類?通過對市場情況進(jìn)行全面分析，可總結(jié)出以下幾點(diǎn)。從市場分析看，在整體白酒市場“去產(chǎn)能”的大背景下，醬香酒產(chǎn)能仍存在缺口，市場體量將進(jìn)一步擴(kuò)大。線上渠道方面，淘系平臺(tái)醬酒市場高端領(lǐng)跑，有大促高端囤貨和搶購兩種快速銷售方式引領(lǐng)搶購熱潮。另有數(shù)據(jù)分析，茅臺(tái)占醬香酒市場份額比例較大，但茅臺(tái)的線上銷售情況受配額影響，因此剔除茅臺(tái)后的數(shù)據(jù)可以直觀看到醬香酒在淘系平臺(tái)表現(xiàn)。

對于白酒企業(yè)期望影響更多的或未來潛在消費(fèi)人群，不斷嘗試捕捉未來人群進(jìn)行跨界突破的營銷策略，黃鈺在積極肯定的同時(shí)也堅(jiān)定地認(rèn)為：“無論是哪種形式去爭搶和順應(yīng)消費(fèi)者，最重要的前提是抓住產(chǎn)品質(zhì)量不放松，我們希望用最優(yōu)品質(zhì)的產(chǎn)品去說話，讓更有聲勢的傳播去影響更多的跨圈層消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)品牌高速發(fā)展?！?/p>

據(jù)2021年4月到2022年3月數(shù)據(jù)，淘系醬香白酒增速達(dá)76%。雖然先后經(jīng)歷了白酒新國標(biāo)的實(shí)施以及疫情再次爆發(fā)，以致市場增速放緩，但每月仍能保持同比增長。在淘系平臺(tái)上，貴州是醬香酒市場的絕對主導(dǎo)產(chǎn)區(qū)。

近年來，白酒消費(fèi)逐漸從基礎(chǔ)消費(fèi)向個(gè)性化、多元化、升級(jí)化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。加之人們對個(gè)人意識(shí)和健康消費(fèi)的追求，"少喝一點(diǎn)，喝好一點(diǎn) "等行為逐漸成為顧客的新消費(fèi)理念。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)加快、消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)大等因素，有效擴(kuò)大了高端酒的市場容量，高端白酒的市場份額已從2019年的26.9%達(dá)到2021年的35.5%。

“好的跨界營銷能賦予品牌形象新的價(jià)值，但如何持續(xù)吸引并留住消費(fèi)者購買，是跨界聯(lián)名營銷戰(zhàn)略面臨的最大問題，品牌推出網(wǎng)紅聯(lián)名產(chǎn)品不能只是‘一錘子買賣’，還需要思考以及制定長期計(jì)劃，持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能不斷煥發(fā)新的生機(jī)?！?/p>

消費(fèi)升級(jí)趨勢下醬香趁勢而起，醬酒黃金時(shí)代輪廓漸顯，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在未來，醬酒甚至可能取代濃香型白酒的地位，掀起第二輪香型替代熱潮。

由于醬香型白酒生產(chǎn)工藝特殊，生產(chǎn)周期長(在5年以上)，造成目前茅臺(tái)酒供不應(yīng)求的局面。更加刺激了消費(fèi)，造成了醬香白酒的持續(xù)走俏，形成了初步的消費(fèi)潮流。雖然目前醬香白酒還屬于“強(qiáng)品牌，弱品類”，醬香酒不斷向行業(yè)滲透，其消費(fèi)人群也逐漸增加，醬香酒將有著巨大的發(fā)展空間，也將促使白酒行業(yè)趨勢的變革，醬香市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

目前，國內(nèi)醬香型白酒銷售渠道包括全國連鎖企業(yè)、區(qū)域性連鎖企業(yè)、商超、電子商務(wù)平臺(tái)、街邊商鋪等，總體表現(xiàn)出銷售模式多元化的特征。

消費(fèi)者對醬香白酒的流通渠道由傳統(tǒng)的批發(fā)零售方式發(fā)展到現(xiàn)今多層次、多渠道銷售并存的狀態(tài)。隨著銷售渠道不斷擴(kuò)寬，醬香白酒行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場滲透率逐漸提升，市場前景未來可期。

未來該行業(yè)的市場競爭如何，欲了解更多市場具體詳情可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2023-2028年中國醬香型白酒行業(yè)市場深度分析及發(fā)展趨勢調(diào)研報(bào)告》。

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