中國移動游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場運(yùn)營研究

• 黃江 2023年5月12日 來源：新浪 977 61
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北美市場是全球最成熟的市場，變現(xiàn)潛力最強(qiáng)，游戲內(nèi)廣告點(diǎn)擊意愿也最高，相比小語種地區(qū)，做本地化也比較容易。Discuz!聯(lián)合創(chuàng)始人、白鷺時代創(chuàng)始人兼CEO陳書藝向游樂廠表示，北美市場雖然已經(jīng)很成熟，有很多游戲巨頭，但由于廣告變現(xiàn)和內(nèi)購都能產(chǎn)生足夠大的回報，適合中

國內(nèi)游戲企業(yè)在過去兩年針對出海有了不少動作，不僅深入到更多海外地區(qū)中，其中一些企業(yè)還陸續(xù)自建或收購本地團(tuán)隊，加大對于海外市場的投入。

Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2022年全球手游市場收入達(dá)922億美元(約合6435億元人民幣)，同比下滑6.4%。另有數(shù)據(jù)顯示，2022年的游戲平均時長同比下降了8%，Top200的游戲中DAU同比有增長的手游只有24%。目前來看，全球手游市場已經(jīng)進(jìn)入了存量階段。

當(dāng)下，北美、日韓、歐洲、東南亞為中國游戲出海的幾個重要區(qū)域。

日本想向平臺加征“手游稅”

日本政府有意對美國蘋果和谷歌等平臺運(yùn)營商征稅——此前，一些海外中小企業(yè)在這些應(yīng)用商店上線游戲，并向日本用戶收費(fèi)，但由于在日本當(dāng)?shù)貨]有法人等原因，它們可能并沒有完全履行納稅義務(wù)。

此舉有利于彌補(bǔ)稅收方面的漏洞，還可以提升財政收入。此外，近年來很多國家和地區(qū)已經(jīng)加強(qiáng)了對蘋果谷歌等全球網(wǎng)絡(luò)巨頭的監(jiān)管，此舉也有嘗試加強(qiáng)監(jiān)管、保護(hù)本土產(chǎn)業(yè)的考慮。

日本曾是電子游戲產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國，“卡牌氪金”等玩法也被認(rèn)為源于日本。但步入智能手機(jī)游戲時代，中國手游一路攻入日本本土。據(jù)行業(yè)分析機(jī)構(gòu)SensorTower統(tǒng)計，近年來日本手游暢銷榜Top 100中，中國手游數(shù)量逐年增多。

日本手游市場收入前100的游戲中，中國發(fā)行商的游戲從23個(2019年)增加至35個(2022年)。

值得一提的是，2022年有35%的日本暢銷手游來自中國，其中米哈游的《原神》穩(wěn)居收入冠軍。對于日本政府的征稅計劃，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》表示，這也有促進(jìn)稅收公平的考慮。報道稱，《原神》等人氣游戲由日本法人銷售，履行了繳納消費(fèi)稅的義務(wù)。如果有海外企業(yè)不納稅，就會有失公平。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國移動游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場運(yùn)營研究報告》顯示：

北美市場是全球最成熟的市場，變現(xiàn)潛力最強(qiáng)，游戲內(nèi)廣告點(diǎn)擊意愿也最高，相比小語種地區(qū)，做本地化也比較容易。Discuz!聯(lián)合創(chuàng)始人、白鷺時代創(chuàng)始人兼CEO陳書藝向游樂廠表示，北美市場雖然已經(jīng)很成熟，有很多游戲巨頭，但由于廣告變現(xiàn)和內(nèi)購都能產(chǎn)生足夠大的回報，適合中小企業(yè)作為游戲出海的第一站，在其中深耕。

相比北美市場，日韓市場的ARPPU較高，且擁有除了中國市場外最高的重度網(wǎng)游用戶，但也需要很強(qiáng)的精細(xì)化運(yùn)營能力，營銷成本也更高，同時營收主要靠內(nèi)購，而不是廣告變現(xiàn)，用戶對于新品牌的接受度很慢，可能并不適合新品牌的布局。

歐洲市場則介于北美市場與日韓市場之間，重度游戲和休閑游戲都有很好的表現(xiàn)，中度游戲的收入表現(xiàn)在所有市場中是最好的。其中，德國、英國、法國在2021年成為歐洲手游市場收入和手游用戶規(guī)模最高的3個國家，是出海歐洲的國內(nèi)游戲企業(yè)值得去重點(diǎn)關(guān)注的。

東南亞市場在人口和階段潛力方面，很像幾年前的中國市場，也因此成為很多大廠的必爭之地。值得注意的是，全球市場中尚有用戶紅利的市場是印尼、菲律賓、馬來西亞三個國家。以印尼為例，其休閑游戲獲取用戶均價從2021年初的0.1美元上漲到2022年11月的0.35美元，但成本依然便宜。

2022年，中國游戲市場的大頭——手機(jī)游戲規(guī)模增速出現(xiàn)顯著放緩，來自機(jī)構(gòu)Meetgames發(fā)布的《2022年全球手游市場白皮書》顯示，2022年中國手游市場縮水，規(guī)?；芈渲?123億元，介于2021年的2255億元和2020年的2097億元之間。

“增長見頂”是資本最不愿意看到的現(xiàn)象之一，所以我們看到，游戲行業(yè)2022年投融資情況也相對低迷。

據(jù)“有飯研究”盤點(diǎn)公開信息，2022年中國游戲業(yè)融資事件為70起，有69家游戲公司拿到了投資;對比來看，2021年上述兩個數(shù)字分別高達(dá)153起和149家?！俺鍪帧贝螖?shù)最多的投資方騰訊2022年投了13次，且以海外研發(fā)為主，和2021年的73次相比低調(diào)了不少。緊跟騰訊之后的是網(wǎng)易和B站，兩家企業(yè)2022年分別投了8家游戲公司。

二級市場方面，行業(yè)老大騰訊2022年股價從441港元跌到334港元，跌幅24%;網(wǎng)易( NASDAQ:NTES )從100美元跌到73美元，跌幅27%。A股游戲概念板塊也錄得16%的全年跌幅，市場在猶豫，遲遲不愿給出更高的估值。

細(xì)看業(yè)績，騰訊控股第三季度增值服務(wù)業(yè)務(wù)同比下降3%至727億元，其中國際市場游戲收入增長3%至117億元，本土市場游戲收入下降7%至312億元。雖然有新版號加持，但業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)顯示從版號發(fā)放到游戲貢獻(xiàn)出實(shí)質(zhì)業(yè)績還需要數(shù)月到一年時間不等，因此有市場觀點(diǎn)認(rèn)為騰訊游戲業(yè)務(wù)在業(yè)績上顯示出復(fù)蘇，可能要等到2023年第二季度甚至更靠后。

另一龍頭網(wǎng)易的業(yè)績也遭遇瓶頸，尤其是下半年和動視暴雪合作到期，令市場對其擔(dān)憂情緒漸濃。據(jù)BT財經(jīng)海外觀點(diǎn)，里昂證券曾于2022年11月表示，網(wǎng)易2022下半年繼續(xù)受益于新游戲的成功。但由于中國內(nèi)地業(yè)務(wù)缺乏新游戲，該機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為2023年網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)游戲增長將減速至個位數(shù)，并把公司的目標(biāo)價從131美元下調(diào)至113美元。

回到行業(yè)層面來看，行業(yè)增長見頂，可以從外因和內(nèi)因兩個角度來分析。

首先看外因，未成年人防沉迷監(jiān)管繼續(xù)落實(shí)推進(jìn)，國家新聞出版署2021年8月下發(fā)通知后，主要企業(yè)紛紛積極落實(shí)“限玩令”。比如騰訊近期宣布2023年寒假和春節(jié)期間，未成年人可以玩游戲14個小時。其次，如前文所述，版號的發(fā)放限制是影響游戲業(yè)增長的另一個外因。

除了外因，內(nèi)部因素也不容忽視。其一，中國手游滲透率在過去幾年間快速滲透，目前其在游戲整體用戶中的滲透率已經(jīng)高達(dá)98%，市場走進(jìn)存量競爭時代。加上中國的人口紅利也見頂，用戶池幾乎沒有可能繼續(xù)擴(kuò)大了。

其二，行業(yè)已經(jīng)多年沒有出現(xiàn)爆款游戲，目前活躍在手游“吸金榜”前列的《王者榮耀》、《和平精英》、《原神》等游戲早在2015年、2019年和2020年就發(fā)行上線，市場需要下一個大爆款來填補(bǔ)市場的需求越來越強(qiáng)烈。

《2023-2028年中國移動游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場運(yùn)營研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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