文具產(chǎn)品趨向多樣 化文具行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展分析

• 吳智聰 2023年3月21日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 709 42
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文具產(chǎn)品趨向多樣化

一支筆、一個(gè)本子價(jià)格不高，高頻的使用卻催生了一個(gè)巨大又割裂的文具市場(chǎng)。

90年代末，中國(guó)九年制義務(wù)教育普及的目標(biāo)基本達(dá)成，此后，快速的教育擴(kuò)張和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化，使文具市場(chǎng)的火熱成為必然。

隨著我國(guó)出生率逐漸下降，人口結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)老齡化趨勢(shì)，受無(wú)紙化辦公教學(xué)以及在校人數(shù)回落等因素的影響，文具的使用頻率正在下降。

更重要的是，這屆年輕人對(duì)文具有了新的理解。手賬、聯(lián)名IP、文具盲盒······商家討好年輕人不斷推出新產(chǎn)品，表明他們對(duì)品質(zhì)提出了更高層面的要求。

與此同時(shí)，文具產(chǎn)品從式樣、款式、顏色上等方面也越來(lái)越趨向多元化，逐漸成為禮物界的新星，精美的包裝和設(shè)計(jì)讓其身價(jià)倍增。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，過(guò)往的幾年中，文具禮品銷(xiāo)售額已攀升到禮品公司銷(xiāo)售額的 10%~20% 左右。由于傳統(tǒng)文具的地位受到挑戰(zhàn)，眾多文具企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不遺余力的推陳出新，也造就了文具行業(yè) IP 化、玩具化的普遍現(xiàn)象。

文具包括學(xué)生文具以及辦公文具、禮品文具等。 現(xiàn)代的釋義應(yīng)該指辦公室內(nèi)常用的一些現(xiàn)代文具：簽字筆、水筆、鋼筆、鉛筆、圓珠筆等;以及筆筒等配套用品。其他辦公用品還包括：直尺、筆記本、文件袋、文件封套、計(jì)算器、長(zhǎng)尾夾等。

截止到 2020 年，全球文具市場(chǎng)規(guī)模已接近達(dá)到兩千億美元，且從 2013 年開(kāi)始的七年間年均復(fù)合增速保持在 1.13%。其中，中國(guó)注冊(cè)文具用品相關(guān)企業(yè)超過(guò) 500 萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模已接近 1640 億元。

文具行業(yè)市場(chǎng)分析

眾所周知，文具用品與教育和辦公場(chǎng)景密不可分，但伴隨教育場(chǎng)景轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上以及教培市場(chǎng)的整體“洗牌”，市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)文具的需求肉眼可見(jiàn)地降低。加之辦公場(chǎng)景逐漸走向線上化、無(wú)紙化以及智慧化，對(duì)各類(lèi)文具的使用需求和空間進(jìn)一步被壓縮。尤其相比傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)，辦公直銷(xiāo)業(yè)務(wù)本身存在客戶(hù)集中度高、議價(jià)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，產(chǎn)品毛利很難維持較高水準(zhǔn)。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021 年的毛利率分別為 13.09%、10.98%、9.37%。從晨光科力普的財(cái)報(bào)也可看出，雖然營(yíng)收高達(dá) 44 億元，但凈利潤(rùn)卻僅有 1.3 億元，凈利潤(rùn)率僅為 3%。

商家巧妙利用大眾的消費(fèi)心理，借助消費(fèi)者的文化崇拜，對(duì)文具進(jìn)行包裝和渲染，以文創(chuàng)和聯(lián)名款為基礎(chǔ)的文具精品店也席卷而來(lái)，正在試圖打開(kāi)中高端市場(chǎng)。有專(zhuān)業(yè)人士分析，一些諸如 IP 聯(lián)名等文具產(chǎn)品比起同類(lèi)產(chǎn)品有更高的商業(yè)附加值和利潤(rùn)空間，是一些大品牌文具提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的利器。以晨光文具為例，其精品文創(chuàng)產(chǎn)品的 IP 合作領(lǐng)域非常廣泛，包括盲盒產(chǎn)品、大英博物館、故宮、米菲、航海王、名偵探柯南等 IP 合作，高附加值產(chǎn)品線在不斷擴(kuò)充。由于消費(fèi)者觀念的不斷轉(zhuǎn)變，只有推陳出新才能持續(xù)獲得受眾關(guān)注。所以，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中想要脫穎而出并不容易，除了產(chǎn)品本身要有創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)策略也至關(guān)重要，對(duì)企業(yè)研發(fā)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)。

近年來(lái)全球文具市場(chǎng)保持穩(wěn)定，市場(chǎng)增幅較小。2013年全球文具市場(chǎng)規(guī)模1752億美元，2020年市場(chǎng)規(guī)模為1896億美元，2013-2020年均復(fù)合增速保持在1.13%。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，發(fā)達(dá)國(guó)家的文具市場(chǎng)被少數(shù)龍頭企業(yè)占領(lǐng)，跨國(guó)文具零售企業(yè)和跨國(guó)品牌文具制造商在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中利用全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，獲得了巨大的收入規(guī)模。與年?duì)I收數(shù)十億美元的跨國(guó)文具企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)品牌文具企業(yè)的市場(chǎng)拓展空間仍然巨大。

我國(guó)文具制造企業(yè)超8000家，而規(guī)模以上企業(yè)僅有約1400家，存在大量的小微企業(yè)。在傳統(tǒng)產(chǎn)品方面，龍頭企業(yè)可依賴(lài)自身在產(chǎn)品、品牌和渠道的全方位優(yōu)勢(shì)拓展市場(chǎng)份額。近年來(lái)全球文具市場(chǎng)保持穩(wěn)定，市場(chǎng)增幅較小。2013年全球文具市場(chǎng)規(guī)模1752億美元，2020年市場(chǎng)規(guī)模為1896億美元，2013-2020年均復(fù)合增速保持在1.13%。

隨著在校生人數(shù)的不斷增加，對(duì)于書(shū)寫(xiě)工具的消費(fèi)需求明顯提高，近年來(lái)中國(guó)書(shū)寫(xiě)工具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2021年中國(guó)書(shū)寫(xiě)工具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)248億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)書(shū)寫(xiě)工具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到329億元，CAGR為7%。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年書(shū)寫(xiě)工具線下、線上銷(xiāo)售占比分別為80%、20%，從具體細(xì)分銷(xiāo)售渠道來(lái)看，線下專(zhuān)賣(mài)店、線下大賣(mài)場(chǎng)、線下超市、線下傳統(tǒng)雜貨店、線下百貨商店、線上電商、線上家庭采購(gòu)的渠道占比分別為38%、18%、11%、10%、3%、19%、1%，文具/辦公用品專(zhuān)賣(mài)店仍然是目前中國(guó)書(shū)寫(xiě)工具主要的銷(xiāo)售渠道。

文具行業(yè)前景分析

從受眾人群看，我國(guó)文具市場(chǎng)主要由三億多學(xué)生以及一億多辦公人士撐起。廣義上講，文具已經(jīng)滲透到人們的日常生活當(dāng)中，因此從這點(diǎn)上看，我國(guó)文具市場(chǎng)是一個(gè)規(guī)模龐大的消費(fèi)品市場(chǎng)。今年 618 期間，天貓文教行業(yè)負(fù)責(zé)人曾表示，“文具行業(yè)增長(zhǎng)迅猛，5 月底環(huán)比銷(xiāo)售快速提升，這體現(xiàn)了隨著復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)學(xué)政策落地，市場(chǎng)對(duì)于文具產(chǎn)品的需求正在快速回暖，也體現(xiàn)出文具產(chǎn)業(yè)很強(qiáng)的韌性”。

盡管我國(guó)文具的人均消費(fèi)呈上升態(tài)勢(shì)，但與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在較大差距。以書(shū)寫(xiě)工具為例，招商證券相關(guān)研究報(bào)告表明，近年來(lái)，美國(guó)書(shū)寫(xiě)工具年人均消費(fèi)在 11 美元左右，日本書(shū)寫(xiě)工具年人均消費(fèi)在 6 美元左右，而中國(guó) 2021 年年人均書(shū)寫(xiě)工具為 2.7 美元左右，還有很大上升空間有待挖掘。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，特別是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各類(lèi)幼兒園和學(xué)校更加注重教學(xué)文具的全面升級(jí)，同時(shí)家庭和個(gè)人越來(lái)越重視兒童，普遍追求趣味性、益智型學(xué)習(xí)文具。伴隨文具觀念不斷更新，居民文具消費(fèi)收入繼續(xù)增加，質(zhì)量逐步提高。中國(guó)文具行業(yè)正面臨著消費(fèi)需求快速升級(jí)的機(jī)遇。在宏觀經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，文具市場(chǎng)需求呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模也將不斷擴(kuò)大。

此外，晨光提出的2022-2025年可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中，提到“可持續(xù)產(chǎn)品、應(yīng)對(duì)氣候變化、可持續(xù)的供應(yīng)鏈、賦能員工及社區(qū)”四大支柱。每年投入超1億元用于技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新、制定一系列應(yīng)對(duì)氣候變化的方案、年均光伏發(fā)電量875萬(wàn)千瓦時(shí)、回收塑料使用量1300噸……通過(guò)設(shè)計(jì)研發(fā)、節(jié)能減排、社會(huì)公益等多方面的持續(xù)投入和努力，晨光不斷將可持續(xù)發(fā)展的理念真正落實(shí)落細(xì)。

隨著行業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)和合作的趨勢(shì)加劇，行業(yè)必將走向集中。在行業(yè)集中的過(guò)程中，有三大陣營(yíng)有壟斷中國(guó)辦公用品市場(chǎng)的可能性，它們分別是國(guó)際辦公用品巨頭、區(qū)域性辦公用品連鎖機(jī)構(gòu)和單一產(chǎn)品的龍頭制造商。這三大陣營(yíng)各有其優(yōu)勢(shì)，但也都面臨著不同的挑戰(zhàn)。

中研普華利用多種獨(dú)創(chuàng)的信息處理技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理、加工、分析、傳遞，為客戶(hù)提供一攬子信息解決方案和咨詢(xún)服務(wù)，最大限度地降低客戶(hù)投資風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)成本，把握投資機(jī)遇，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。想要了解更多最新的專(zhuān)業(yè)分析請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年全球文具行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》。

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