短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)查 短視頻用戶市場(chǎng)用戶呈現(xiàn)的特征

• 黃江 2023年2月21日 來(lái)源：新浪 293 11
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2022年最常被討論的，是抖音平臺(tái)“全域興趣電商”的概念落地，開(kāi)啟了生意模式轉(zhuǎn)變之路，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。電商環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化也使得內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景齊頭并進(jìn)，為品牌商家、創(chuàng)作者帶來(lái)高價(jià)值新增量。

QuestMobile發(fā)布2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，短視頻已經(jīng)是用戶時(shí)長(zhǎng)占比最高的應(yīng)用，總用戶時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到28.5%(2019年為15.2%);受此影響，即時(shí)通訊已經(jīng)下降到了20.7%(2019年為26.5%)。具體到公司層面，老牌頭部互聯(lián)網(wǎng)公司如騰訊、阿里、百度去重用戶總量分別為11.76億、11.20億、10.75億，仍舊保持用戶量?jī)?yōu)勢(shì)。

短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)查

抖音集團(tuán)、螞蟻集團(tuán)、拼多多、快手持續(xù)增長(zhǎng)，分別達(dá)到9.97億、8.50億、7.01億、5.80億;相應(yīng)的用戶時(shí)長(zhǎng)占比上，騰訊系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分別為33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。

2022年最常被討論的，是抖音平臺(tái)“全域興趣電商”的概念落地，開(kāi)啟了生意模式轉(zhuǎn)變之路，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。電商環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化也使得內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景齊頭并進(jìn)，為品牌商家、創(chuàng)作者帶來(lái)高價(jià)值新增量。

大環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的2022年，平臺(tái)與品牌都更關(guān)注用戶需求，注重顧客關(guān)系維護(hù)。抖音平臺(tái)持續(xù)推出與優(yōu)化多個(gè)特色I(xiàn)P項(xiàng)目，"超級(jí)品牌日"、"山貨上頭條"、"好物節(jié)"等活動(dòng)，助力品牌從存量中尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，各大品類消費(fèi)市場(chǎng)依然穩(wěn)中有升。

在內(nèi)容與直播板塊，隨著流量增速放緩，帶貨短視頻正朝著更具內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、激發(fā)用戶興趣的方向發(fā)展。抖音在22年上線的“共創(chuàng)視頻”功能也助力內(nèi)容創(chuàng)作者突破瓶頸，并為品牌營(yíng)銷推廣創(chuàng)造更高效的種草價(jià)值。此外，品牌自播模式已成品牌新增長(zhǎng)點(diǎn)，無(wú)論是日常直播還是大促期間，銷售占比已逐步逼近達(dá)人帶貨。

中國(guó)短視頻出?，F(xiàn)象分析

全球短視頻行業(yè)正在成為人們重要的休閑、娛樂(lè)、生活和社交方式，YouTube、抖音、快手、Meta(Instagram)、Twitter等平臺(tái)及其應(yīng)用程序在全球各大市場(chǎng)擁有較高滲透率和活躍度。其中，短視頻出海是一個(gè)突出現(xiàn)象。

短視頻出海為講好中國(guó)故事提供了新的路徑。短視頻以其細(xì)膩、動(dòng)人的情感，更感性生動(dòng)、更人性化地傳遞信息，引發(fā)觀眾共鳴。短視頻以民間視角將鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通人，更易讓更多人感受、理解并達(dá)到推介效果。

比如，“滇西小哥”4到10分鐘的云南美食生活視頻，引發(fā)海外網(wǎng)友熱情點(diǎn)贊，在YouTube上單期播放量高達(dá)千萬(wàn)次，視頻中滇西保山市大山深處的田園生活由此被世界看見(jiàn)，令全球各地網(wǎng)友為之動(dòng)容。中國(guó)大叔鼻煙壺內(nèi)反向作畫，引得200萬(wàn)TikTok網(wǎng)友圍觀。哈薩克斯坦一家牛肉面餐廳在TikTok發(fā)起“蘭州拉面挑戰(zhàn)”，視頻播放量達(dá)190萬(wàn)次，溫情互動(dòng)下的美食和日常生活跨越時(shí)空走進(jìn)海外觀眾心中。

“歪果仁研究協(xié)會(huì)”是一個(gè)擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲量的新媒體團(tuán)隊(duì)。在數(shù)十秒的視頻中，展現(xiàn)松陽(yáng)山水景觀，村民挖竹筍、打香泡、割蜂蜜的視頻獲得上萬(wàn)條點(diǎn)評(píng)。短視頻多展現(xiàn)國(guó)人所熟悉和熱議的一些話題，無(wú)不與文化生活緊密相連。在“農(nóng)村計(jì)劃”中，“歪果仁研究協(xié)會(huì)”還走進(jìn)四川、云南、湖北、浙江等地的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村體驗(yàn)農(nóng)活。這種短視頻的民間敘事更有溫度，更容易突破跨文化傳播的障礙，更容易被人接受。

短視頻以平民化敘事和生活化敘事，拉近了與受眾之間的距離。比如，景德鎮(zhèn)陶瓷藝人指尖絕技走紅海外，播放量高達(dá)4500萬(wàn);臺(tái)北青年在TikTok用華服“夢(mèng)回唐漢”;4000萬(wàn)TikTok網(wǎng)友愛(ài)上煎餅果子，中國(guó)非遺美食飄香海外，中國(guó)非遺糖畫也火到了海外;做了50余年木匠的“阿木爺爺”，他傳承的千年木工手藝堪稱別樣的“中國(guó)功夫”，令外國(guó)網(wǎng)友稱奇。

短視頻用戶市場(chǎng)用戶呈現(xiàn)的特征

從用戶總量上看，2021年我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量保持增長(zhǎng)，而從具體的年齡分布上看，則呈現(xiàn)出更加年輕化和年長(zhǎng)化的特征。其中，根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，Z世代(1995年至2009年出生的一代人)用戶數(shù)量在2021年同比增長(zhǎng)13.5%，規(guī)模超過(guò)3.12億人，成為下游用戶市場(chǎng)的生力軍。作為“數(shù)字原住民”，他們習(xí)慣于視聽(tīng)所帶來(lái)的感官刺激，對(duì)短視頻體驗(yàn)有天然的偏好，在人均使用移動(dòng)設(shè)備42.4小時(shí)/月的2020年，Z世代的人均移動(dòng)設(shè)備使用時(shí)長(zhǎng)就已超過(guò)48.9小時(shí)/月，而其中短視頻的月人均使用時(shí)長(zhǎng)為35.1小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在線視頻、游戲直播、娛樂(lè)直播等其他產(chǎn)品。

報(bào)告也指出，值得注意的是，Z世代雖然更加愿意為內(nèi)容消費(fèi)，但他們的消費(fèi)特點(diǎn)反映出的是對(duì)當(dāng)下碎片化、低質(zhì)化、繭房化信息的厭倦。作為短視頻產(chǎn)業(yè)消費(fèi)端的重要組成部分，他們的個(gè)性化需求或?qū)⒌贡粕嫌巫龀鲇嗅槍?duì)性的調(diào)整，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)正向發(fā)展。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示：

短視頻應(yīng)用已經(jīng)成為當(dāng)代老年人獲取知識(shí)、社交娛樂(lè)、展示自我的新工具。2021年，包括短視頻應(yīng)用在內(nèi)的眾多新媒體產(chǎn)品均上線了“長(zhǎng)輩模式”，對(duì)頁(yè)面字體大小、對(duì)比度和觸摸區(qū)域等進(jìn)行優(yōu)化。使用門檻的降低、操作界面的人性化設(shè)計(jì)、內(nèi)容的精準(zhǔn)定位，拉近了媒介技術(shù)與老年人的距離。不同于Z世代的主動(dòng)，作為“數(shù)字移民”的老一輩相對(duì)被動(dòng)，短視頻產(chǎn)業(yè)的開(kāi)放讓他們得以加強(qiáng)與社會(huì)的連接，提高了他們?cè)谕顺鰟趧?dòng)力市場(chǎng)后的社會(huì)適應(yīng)力與社會(huì)參與度，也由此緩解了媒介技術(shù)高速發(fā)展所產(chǎn)生的數(shù)字鴻溝問(wèn)題。課題組認(rèn)為，當(dāng)下，我國(guó)人口的老齡化進(jìn)程伴隨著數(shù)字化和信息化的快速發(fā)展，未來(lái)的短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需更加重視面向高齡市場(chǎng)的服務(wù)。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，馬化騰在2022年內(nèi)部員工大會(huì)上批評(píng)了某些業(yè)務(wù)，比如說(shuō)留給PCG(平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)某些業(yè)務(wù)的時(shí)間不多了，他把希望押注在視頻號(hào)上，并說(shuō)，WXG(微信事業(yè)群)最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)(全公司)的希望。

在早期，視頻號(hào)45歲以上的用戶占比超過(guò)70%。互聯(lián)網(wǎng)分析師、視頻號(hào)上的用戶群體一直以來(lái)是中老年人偏多的狀態(tài)。

對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，使用微信即時(shí)通訊的場(chǎng)景是他們進(jìn)入視頻號(hào)的最大動(dòng)機(jī)，可以說(shuō)， 這是當(dāng)下視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而不是內(nèi)容。但對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，老年人能提供的價(jià)值僅為用戶基數(shù)價(jià)值，而內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值則有待挖掘。

2020年退休后，有了空閑時(shí)間的馬玲，每天都要抱著手機(jī)刷一會(huì)短視頻，此前她一直使用快手。從2021年開(kāi)始，她身邊的朋友有人玩起了視頻號(hào)，發(fā)現(xiàn)打開(kāi)轉(zhuǎn)發(fā)分享更方便后，她也跟著用起了視頻號(hào)，看到了覺(jué)得不錯(cuò)的內(nèi)容就會(huì)分享到朋友圈或微信群里。

如今，像馬玲這樣的中老年短視頻重度用戶越來(lái)越多。視頻號(hào)憑借微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，正在逐漸“搶”回抖音、快手等短視頻奪走的老年人注意力。

《2022-2027年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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