中國酒類品類創(chuàng)新研究 酒類零售行業(yè)未來發(fā)展方向

• 吳澳燕 2022年12月27日 來源：中國經(jīng)營網(wǎng) 中研報告 365 17
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年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億人，年輕人酒飲市場規(guī)模高達(dá)4000億元，其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元。10°左右的酒最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機(jī)會。

中國酒類品類創(chuàng)新研究

根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國80后2.23億人，90后2.1億人，00后1.63億人，三者合計占人口比例42%。作為新時代“年輕人群”的典型標(biāo)簽，Z世代(1995～2009年出生)人數(shù)約2.6億人，約占全國總?cè)丝诘?9%，其中到達(dá)法定飲酒年齡的Z世代占比70%，人數(shù)約1.8億人。

年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億人，年輕人酒飲市場規(guī)模高達(dá)4000億元，其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元。10°左右的酒最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機(jī)會。

心智時代中，年輕人的酒豐富多元，借勢資本力量，大量花米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒、精釀啤酒品牌涌現(xiàn)，陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化困局。大量軟飲品牌、餐飲品牌跨界推出低度酒以把握年輕人群。然而目前市場上，大多數(shù)酒品牌徒有營銷概念卻缺乏清晰的戰(zhàn)略定位，陷入同質(zhì)化競爭中，大資源投入?yún)s只能打造出風(fēng)尚化的網(wǎng)紅酒產(chǎn)品，難以實現(xiàn)長紅。

年輕人群體中，酒吧商務(wù)日趨流行、威士忌越來越受追捧。威士忌有望對立中式傳統(tǒng)商務(wù)宴請的白酒成為年輕人的商務(wù)用酒。年輕人飲酒也存在著生命階梯，隨著年齡的增長，從軟飲過渡到硬飲。軟飲和硬飲并非完全割裂，兩者的交融衍生出大量品類創(chuàng)新機(jī)會。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2025年中國酒類零售行業(yè)全景調(diào)研與投資趨勢預(yù)測研究報告》顯示：

中國酒類零售總額約1.5萬億元，但中國所有酒類電商公司的市場份額總和尚不足整個行業(yè)的5%;排行業(yè)前幾名的渠道公司規(guī)模最高僅有40億-50億元的規(guī)模。各個省區(qū)的渠道經(jīng)銷商的銷售規(guī)模能夠做到兩三億元，就屬超級經(jīng)銷商了，市場集中度非常之低。

從新零售“人、貨、場”戰(zhàn)略高位布局的視角來看，真正進(jìn)入賽道的頭部企業(yè)不過只有華致酒行、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供三家罷了。雖然中國酒業(yè)流通市場潛藏著巨大的空間，但是目前酒商也面臨許多問題，比如傳統(tǒng)渠道的降效、營銷資源的消耗以及新零售給傳統(tǒng)渠道帶來的沖擊。新零售的興起挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)酒業(yè)的營銷理念和方式，為行業(yè)的細(xì)分市場提供了現(xiàn)實可能性。

新零售時代 酒業(yè)探索萬億直播賽道

酒類新零售行業(yè)近年來發(fā)展迅猛，順應(yīng)著消費(fèi)者的購酒習(xí)慣而不斷升級，而伴隨著酒類產(chǎn)品開始接入直播間，新的行業(yè)機(jī)遇即將到來。畢馬威聯(lián)合阿里研究院此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2021年直播電商整體規(guī)模將接近2萬億元。

增速迅猛的直播模式潛力巨大，吸引紅白酒企紛紛入局，然而酒類直播相對其他品類直播卻難言火爆。首先，紅酒、白酒酒類產(chǎn)品相對于化妝品或其他快消標(biāo)準(zhǔn)品存在一定的特殊性。以白酒為例，目前，高端白酒在品牌、用戶粘性上更強(qiáng)，但主播很難拿到足量貨源提升銷售;而中低端白酒產(chǎn)品品牌、品質(zhì)的劣勢，則難以吸引關(guān)注與購買。此外，通過直播間看到的產(chǎn)品真假難辨，消費(fèi)者存在購買到偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險。

也買酒成立于2008年6月，經(jīng)過十余年的探索，也買酒在全國范圍內(nèi)積極開展O2O酒類直營新零售連鎖布局，現(xiàn)已成為國內(nèi)頭部酒類直營電商平臺。

截止目前，也買酒累計注冊用戶已超2265萬，其中購買用戶超1600萬，積累了巨量優(yōu)質(zhì)客戶資源和用戶數(shù)據(jù)。此外，也買酒還形成了線上線下聯(lián)合的O2O渠道矩陣，并與所有主流電商平臺建立了戰(zhàn)略合作，開拓了全方位的獲客渠道。

酒類零售行業(yè)未來發(fā)展方向

中國酒業(yè)流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，雖然互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)持續(xù)多年，中國酒類營業(yè)總額1.5萬億中，所有酒類電商+酒類新零售市場份額不到整個行業(yè)的5%。2022年上半年，頭部企業(yè)1919和華致酒行(300755.SZ)分別收入23.4億元和53.8億元。

由于中國地域廣泛且消費(fèi)水平和習(xí)慣相差較大，因此酒企采取多級經(jīng)銷商制對市場分區(qū)域分級嚴(yán)格管控，這也讓國內(nèi)酒類零售存在諸多業(yè)態(tài)，包括煙酒夫妻店、連鎖賣場、連鎖煙酒行、酒業(yè)新零售等，截至2022年年初，全國煙酒店數(shù)量約為295萬家，市場嚴(yán)重碎片化。

受新媒介及新渠道影響，年輕人的酒飲需求被充分激發(fā)，表現(xiàn)為B站、抖音等視頻媒介快速崛起，為年輕人提供了充分的酒飲教育。年輕人了解酒飲信息的線上平臺中，傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、京東以76.3%的占比領(lǐng)先，但不可忽視的是，抖音及快手等短視頻平臺、B站及騰訊視頻等長視頻平臺對年輕人了解酒飲的影響十分深遠(yuǎn)，69.0%的年輕人曾通過抖音和快手了解酒飲，68.4%的年輕人曾通過B站及騰訊視頻了解酒飲，此外，57.3%的年輕人還將小紅書等生活分享平臺作為了解酒飲信息的重要媒介。

此外，互聯(lián)網(wǎng)渠道讓酒飲消費(fèi)更加便利，極大滿足了年輕人的酒飲購買需求。在非即飲場景下，線上渠道滲透率達(dá)到47%。傳統(tǒng)電商渠道仍然是年輕人買酒的主要渠道，59%的年輕人曾經(jīng)在天貓、京東及酒類銷售平臺的傳統(tǒng)電商渠道買過酒，但新式電商渠道異軍突起成為年輕人購買酒飲的重要渠道，有41%的年輕人曾經(jīng)在以抖音、小紅書為代表的新式電商平臺上購買過酒飲。

2013年以來，國內(nèi)酒類流通就已經(jīng)從渠道時代逐步向消費(fèi)者時代轉(zhuǎn)變，隨著當(dāng)下國內(nèi)酒類流通模式逐步實現(xiàn)了“線上+線下”的復(fù)合形態(tài)，即時零售也代表著酒類流通未來的重要形式與模式，也將影響酒類市場競爭與發(fā)展的形勢和格局。酒水即時零售熱度徒增，屬于行業(yè)的新變化，仍需要從專業(yè)性、保真性和體驗性上進(jìn)一步探索。

更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2025年中國酒類零售行業(yè)全景調(diào)研與投資趨勢預(yù)測研究報告》。

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  2021-2025年中國酒類零售行業(yè)全景調(diào)研與投資趨勢預(yù)測研究報告

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