運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 行業(yè)龍頭強(qiáng)者愈強(qiáng)

• 2022年9月28日 ChenZeFang來源：互聯(lián)網(wǎng) 1224 79
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據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2008年至今中國(guó)共推出運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)相關(guān)國(guó)家級(jí)政策14條，內(nèi)容包括促進(jìn)全民健身、發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、發(fā)展山地運(yùn)動(dòng)、冰雪運(yùn)動(dòng)等。隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和人民身體素質(zhì)的不斷提升，中國(guó)體育行業(yè)的政策導(dǎo)向已經(jīng)開始由重視數(shù)量向重視質(zhì)量轉(zhuǎn)變，多維度、高質(zhì)量的

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2008年至今中國(guó)共推出運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)相關(guān)國(guó)家級(jí)政策14條，內(nèi)容包括促進(jìn)全民健身、發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、發(fā)展山地運(yùn)動(dòng)、冰雪運(yùn)動(dòng)等。隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和人民身體素質(zhì)的不斷提升，中國(guó)體育行業(yè)的政策導(dǎo)向已經(jīng)開始由重視數(shù)量向重視質(zhì)量轉(zhuǎn)變，多維度、高質(zhì)量的綠色發(fā)展模式成為十四五期間體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。

目前，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較大，發(fā)展較為穩(wěn)定，但是過去由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)水平的限制，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)相較于西方國(guó)家整體起步較晚?；仡欉\(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展歷史，可分為三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是1990-2010年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)經(jīng)歷了品牌從無到有、快速開店擴(kuò)張的20年藍(lán)海發(fā)展期，具備典型的增量市場(chǎng)特征，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的著力點(diǎn)在于打造品牌、擴(kuò)張發(fā)展。根據(jù)Euromonitor，2007-2010年中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)分別增長(zhǎng)24%、25%、5%、14%，到2010年行業(yè)規(guī)模達(dá)到1580億元。第二個(gè)階段是行業(yè)調(diào)整階段(2011-2013年)，奧運(yùn)會(huì)前后全民體育消費(fèi)熱情高漲，但同時(shí)也帶來過度擴(kuò)張，導(dǎo)致庫存積壓，2012-2013年運(yùn)動(dòng)鞋服零售額增速回落至-7%/-6%。行業(yè)進(jìn)入去庫存階段，以安踏體育為代表的國(guó)內(nèi)品牌商為提升渠道管控力，以終端需求為出發(fā)點(diǎn)開始渠道變革，從批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型。第三個(gè)階段是改革重塑階段，從2014年開始，行業(yè)逐漸走出庫存周期，伴隨龍頭企業(yè)進(jìn)行積極的內(nèi)部改革調(diào)整，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)階段。

運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)集中度高且不斷提升，行業(yè)龍頭強(qiáng)者愈強(qiáng)

疫情前運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2019年全球運(yùn)動(dòng)鞋銷額達(dá)1212億美元，12-19年CAGR 達(dá)7.7%，預(yù)計(jì)21-25年全球運(yùn)動(dòng)鞋銷額CAGR將達(dá)12.9%，2025年銷額有望達(dá)1900億美元。 英美人均運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)支出超100美元。人均運(yùn)動(dòng)鞋支出來看，排名居于前列的主要為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。中國(guó) 人均運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)支出水平則相對(duì)低，為17美元，僅有英美1/6左右的水平。未來隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng) 、全民健身意識(shí)的增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)鞋人均消費(fèi)支出有望快速提升。2021年，全球運(yùn)動(dòng)鞋類消費(fèi)占鞋履比重為30%，其中時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋占 比18%、專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋占比12%。

運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)集中度高且不斷提升，行業(yè)龍頭強(qiáng)者愈強(qiáng)。由于頭部品牌對(duì)于頂尖優(yōu)質(zhì)體育賽事資源的控制 、產(chǎn)品科技的沉淀，疊加近年來電商高速發(fā)展，打破原有線下渠道區(qū)域壁壘，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額逐步向頭 部集中，行業(yè)龍頭強(qiáng)者愈強(qiáng)。2012-2021年，世界運(yùn)動(dòng)鞋服CR5/CR10由2012年32.5%/38.1%提升至 2021年36.4%/44.9%。

制鞋業(yè)作為勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展和轉(zhuǎn)移受到勞動(dòng)力資源、原材料配套供應(yīng)、政策環(huán)境以及銷售市場(chǎng) 等多方面因素影響和制約，其中勞動(dòng)力資源是最重要的因素之一，產(chǎn)業(yè)不斷向勞動(dòng)力資源豐富的國(guó)家和地 區(qū)轉(zhuǎn)移。歷史上，制鞋業(yè)中心已發(fā)生多次轉(zhuǎn)移，從早期的西班牙與意大利，到60年代向日本轉(zhuǎn)移，70年代 后向中國(guó)臺(tái)灣和韓國(guó)等地轉(zhuǎn)移，在90年代后又轉(zhuǎn)移至中國(guó)。而隨著中國(guó)勞動(dòng)力成本上升及東南亞國(guó)家關(guān)稅 優(yōu)勢(shì)，近年來制鞋業(yè)中心逐步向越南、印度、印尼、緬甸等東南亞和南亞國(guó)家轉(zhuǎn)移。

運(yùn)動(dòng)鞋服供應(yīng)鏈集中度較高，運(yùn)動(dòng)鞋集中度高于運(yùn)動(dòng)服裝。鞋類制造相較于服裝工藝更為復(fù)雜，非標(biāo)工藝 較多，自動(dòng)化程度相對(duì)更低、技術(shù)壁壘更高，故而供應(yīng)鏈體系中鞋類供應(yīng)商數(shù)量小于成衣制造，制造端集 中度更高。 Nike公司2014至2020財(cái)年公司鞋類工廠數(shù)量由150家降至122家。2021年鞋類供貨占比超過10%的供應(yīng) 商數(shù)量為4家，合計(jì)占總供貨量比重達(dá)61%;服裝類供貨占比CR5達(dá)51%，低于鞋類供應(yīng)商集中度。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的地區(qū)發(fā)展不平衡現(xiàn)象非常明顯，華東地區(qū)不管是在企業(yè)數(shù)量、資產(chǎn)總額還是銷售收入和利潤(rùn)方面均占了一半以上的比例。其中福建省的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)在全國(guó)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。從2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋區(qū)域分布熱力圖來看，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)主要分布在東部沿海省份，其中最集中的是福建省和廣東省，江蘇、浙江、山東、河北等省也有分布，中西部省份企業(yè)數(shù)量較少。在全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額排名前十的品牌中，有五個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，其中四個(gè)品牌來自福建省晉江市，分別為安踏、特步、361度和喬丹。2020年，晉江市制鞋業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1448.30億元，同比增長(zhǎng)3.3%，占全市總工業(yè)產(chǎn)值的24.52%。

近年來隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的功能性要求越來越高，更傾向于選擇知名品牌，因此頭部運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)一旦形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難被顛覆，致使行業(yè)集中度較高。2016-2020年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位的是耐克和阿迪達(dá)斯兩家外企，緊隨其后的是安踏、李寧和特步三家本土企業(yè)。2020年，這五家企業(yè)的市占率之和為69.8%。

2021年上半年，包括阿迪達(dá)斯、耐克在內(nèi)的多個(gè)西方品牌以新疆存在強(qiáng)迫勞動(dòng)為由抵制新疆棉花，他們打著維護(hù)人權(quán)的旗幟，破壞中國(guó)企業(yè)和勞動(dòng)者的發(fā)展空間;聲稱遵循國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)則，實(shí)則吃中國(guó)的飯、砸中國(guó)的鍋，當(dāng)面一套背后一套，毫無企業(yè)社會(huì)責(zé)任。受新疆棉花事件的影響，中國(guó)消費(fèi)者開始了一場(chǎng)支持國(guó)貨的運(yùn)動(dòng);2021年上半年安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服龍頭企業(yè)營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，其中安踏體育營(yíng)收增幅達(dá)到了55.51%。除了消費(fèi)者的支持之外，國(guó)產(chǎn)品牌自身的不斷努力也是促進(jìn)其競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵因素。目前國(guó)產(chǎn)品牌越來越重視科技研發(fā)，安踏、李寧等龍頭企業(yè)不斷地將新材料、新工藝引進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋制造中;越來越多的生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室或研究所等高科技研發(fā)部門在各地成立，為國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品的科技升級(jí)打下了良好的基礎(chǔ)。

長(zhǎng)期來看，國(guó)際奧運(yùn)賽事有望對(duì)行業(yè)形成持續(xù)催化。據(jù)國(guó)家體育總局統(tǒng)計(jì)，2008年體育用品、服裝、鞋帽制造及銷售增加值1230億元，2006-2008年CAGR為25.5%。同時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)后粗放式擴(kuò)張帶來的渠道庫存積壓，也使行業(yè)進(jìn)入整合消化期，2015-2018年中國(guó)體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造、銷售增加值CAGR為9.65%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2006-2008年體育用品、服裝、鞋帽制造及銷售增加值的CAGR。而當(dāng)下，行業(yè)格局穩(wěn)定，剛剛過去的2022年北京-張家口冬奧會(huì)，有望對(duì)行業(yè)形成持續(xù)催化。

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