中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研：行業(yè)快速增長(zhǎng) 市場(chǎng)占比穩(wěn)固擴(kuò)張

• 2022年9月8日 ChenZeFang來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 808 49
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與傳統(tǒng)的文字或圖片傳播方式相比，視頻內(nèi)容更加生動(dòng)豐富，用戶的實(shí)時(shí)參與和互動(dòng)也更自然，適合互聯(lián)網(wǎng)碎片化的傳播趨勢(shì)。2021 年 12月短視頻行業(yè)月人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至 53.2 小時(shí)，總時(shí)長(zhǎng)占全網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)比例達(dá) 25.7%，超過(guò)即時(shí)通訊成為用戶網(wǎng)絡(luò)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的行業(yè)。2021

短視頻即短片視頻，一般指時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)，適合在移動(dòng)及休閑狀態(tài)下觀看的視頻內(nèi)容。是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后的另一新興內(nèi)容傳播載體。

短視頻相較于傳統(tǒng)視頻具有以下三大特征。創(chuàng)作成本與門檻低，對(duì)硬件設(shè)備及后期制作要求低，普通用戶可單獨(dú)完成短視頻錄制與制作。新型社交屬性，短視頻成為繼文字、圖片后的一種新型社交方式，生活記錄成為其最大的視頻來(lái)源版塊。娛樂時(shí)間碎片化，充分發(fā)揮移動(dòng)設(shè)備的便攜性與短視頻的時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，便于用戶在碎片化時(shí)間進(jìn)行娛樂、社交、分享等。

目前，我國(guó)短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)都發(fā)展迅速，出現(xiàn)頭部企業(yè)并形成相對(duì)完善的布局。短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端和衍生服務(wù)端，平臺(tái)端連接產(chǎn)出的內(nèi)容和用戶，能夠控制內(nèi)容分發(fā)和流量的分配，大型品臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較為完善的營(yíng)銷和電商體系。由于短視頻去中心化程度較高，網(wǎng)絡(luò)紅人、內(nèi)容、品牌等多端資源較為分散，給予了MCN、廣告投放體系、中介平臺(tái)較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，它們對(duì)接品牌及廣告代理商、商戶等，形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。

短視頻用戶規(guī)模逐年擴(kuò)大，滲透率不斷上升。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成熟、4G 技術(shù)的升級(jí)以及智能手機(jī)的普及，短視頻這種新的傳播形式順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化、去中心化傳播的特點(diǎn)，以其豐富的內(nèi)容類型和逐漸增強(qiáng)的社交屬性，滿足了用戶多樣化的內(nèi)容和社交需求，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)蓬勃 發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。2016 年起短視頻用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2021 年 12月短視頻用戶規(guī)模達(dá) 到 9.34 億，同比增長(zhǎng) 7%，占整體網(wǎng)民比例達(dá)到 90.5%。短視頻沉淀了龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶流量，增長(zhǎng) 趨勢(shì)趨于緩和，但變現(xiàn)的效率正逐步提升。

與傳統(tǒng)的文字或圖片傳播方式相比，視頻內(nèi)容更加生動(dòng)豐富，用戶的實(shí)時(shí)參與和互動(dòng)也更自然，適合互聯(lián)網(wǎng)碎片化的傳播趨勢(shì)。2021 年 12月短視頻行業(yè)月人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至 53.2 小時(shí)，總時(shí)長(zhǎng)占全網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)比例達(dá) 25.7%，超過(guò)即時(shí)通訊成為用戶網(wǎng)絡(luò)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的行業(yè)。2021 年 12 月數(shù)據(jù)表明，短視頻的用戶數(shù)量遠(yuǎn)超音樂、直播、游戲等其他泛娛樂方式，網(wǎng)民使用率仍在提升， 短視頻已經(jīng)成為人們非常重要的線上社交和娛樂方式。

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數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模大10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%。截至2021年，我國(guó)短視頻用戶為9.34億人，我國(guó)短視頻滲透率為90%。2021年，我國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模為2916.4億元。相較其他內(nèi)容平臺(tái)，短視頻平臺(tái)的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，2021年快手人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為107.5分鐘，較2020年增加了13分鐘，抖音、嗶哩嗶哩分別為101.7分鐘、87.6分鐘。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)里，短視頻行業(yè)快速增長(zhǎng)，以其獨(dú)有優(yōu)勢(shì)迅速成為廣告投放新興媒介，市場(chǎng)占比穩(wěn)固擴(kuò)張，2021年短視頻廣告收入的市場(chǎng)份額為16.6%，成為僅次于電商類廣告的第二大廣告類型。數(shù)據(jù)顯示，短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模增速為31.5%，是各類媒介廣告市場(chǎng)規(guī)模的第一位。

短視頻廣告占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)首位，成數(shù)字營(yíng)銷重要渠道。在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)里，短視頻 一經(jīng)快速增長(zhǎng)，便以其獨(dú)有優(yōu)勢(shì)迅速成為廣告投放新興媒介，市場(chǎng)占比穩(wěn)固擴(kuò)張，于 2020 年以 17.4% 的市場(chǎng)份額超越搜索引擎廣告，成為僅次于電商廣告的第二大廣告類型，預(yù)測(cè)未來(lái)三年市場(chǎng)占比不斷提高，2023 年達(dá) 25.3%。2021 年媒介行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入中，短視頻廣告 增速達(dá)到 31.5%，遙遙領(lǐng)先。

短視頻全球化趨勢(shì)明顯，海外拓展空間廣闊!全球疫情之下，短視頻應(yīng)用迎來(lái)了用戶流量的大增。數(shù)據(jù)顯示，2020年全球移動(dòng)端在線視頻播放時(shí)長(zhǎng)總體增長(zhǎng) 40%，其中 TikTok的用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)高達(dá) 325%;2020 年 TikTok 在全球范圍內(nèi)的活躍用戶數(shù)量達(dá)到 2018 年的三倍。TikTok 方面宣布，截至 2021 年 9 月 ，該平臺(tái)在世界各地的 月活躍用戶數(shù)達(dá)到 10 億。TikTok 是 2021 年全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，已經(jīng)超 過(guò)了谷歌。TikTok 主要的變現(xiàn)方式是打賞和廣告，數(shù)據(jù)顯示，2021 年 TikTok 用戶付費(fèi)達(dá) 到約 23 億美元(包括國(guó)內(nèi) iOS 版本的抖音)，同比增長(zhǎng)約 77%;而且 TikTok 收入在 21Q4 創(chuàng)新高，達(dá) 8.2 億美元，是 20Q4 的 3.8 億美元的兩倍還要多。

近年來(lái)，短視頻行業(yè)已形成抖音+快手的“兩強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)格局，兩家企業(yè)市場(chǎng)份額占比為55.4%，位于第一梯隊(duì)。第二梯隊(duì)平臺(tái)為快手極速版、抖音極速版、微視、西瓜視頻，合計(jì)市場(chǎng)份額占比為31.6%，第三梯隊(duì)為好看視頻、愛奇藝隨刻和刷寶等，市場(chǎng)氛圍為7.7%，占比較小。短視頻頭部陣營(yíng)被字節(jié)系、快手系占據(jù)，其中極速版增速顯著快手極速版2021年12月活躍用戶有20173萬(wàn)人，增速為36.2%;抖音極速版2021年12月活躍用戶為2億人同比增長(zhǎng)76.4%，在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，用戶向頭部平臺(tái)集中。

短視頻平臺(tái)是直播電商轉(zhuǎn)化路徑的重要樞紐，加速品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化。無(wú)論品牌選擇達(dá)人播還是自播， 要實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者引流到直播間購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，都要途經(jīng)以短視頻為代表的渠道平臺(tái)。短視頻以持續(xù)增 長(zhǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)以及算法匹配工具，幫助增強(qiáng)了直播帶貨的品效。 直播電商未來(lái)發(fā)展：抓住非確定性需求，有望搶奪半確定性需求。消費(fèi)者需求可分為確定性需求、 半確定性需求與非確定性需求。

相關(guān)法規(guī)和行業(yè)自律規(guī)定的頒布和實(shí)施，將提高短視頻生產(chǎn)和播出的準(zhǔn)入門檻，劃清原創(chuàng)與模仿、抄襲的界限，推動(dòng)短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)健康、有序和高質(zhì)量發(fā)展。2017年短視頻行業(yè)快速發(fā)展以來(lái)，針對(duì)用戶隱私，創(chuàng)作者產(chǎn)權(quán)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多方面的政策文件陸續(xù)出臺(tái)，為短視頻行業(yè)的發(fā)展提供了更為具體和明確的要求和方向。目前，短視頻內(nèi)容市場(chǎng)出現(xiàn)“豐富的匱乏”現(xiàn)象。內(nèi)容創(chuàng)新才是短視頻長(zhǎng)期發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。短視頻被作為未來(lái)最具發(fā)展前景的媒體傳播形式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從用戶規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引更多的短視頻用戶。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下信息的重要性越發(fā)凸顯，獲得行業(yè)數(shù)據(jù)，并分析使用行業(yè)數(shù)據(jù)不僅可節(jié)約時(shí)間，降低成本，亦可優(yōu)化整體決策。欲獲取更多行業(yè)分析及相關(guān)數(shù)據(jù)可以點(diǎn)擊查看中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2022-2027年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》。

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  2021-2025年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告

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