移動廣告行業(yè)市場調(diào)研分析 整體規(guī)模迅速增長

• 2022年9月6日 ChenZeFang來源：互聯(lián)網(wǎng) 813 49
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根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.32億人，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.29億人，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率為99.7%。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.32億人，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.29億人，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率為99.7%。隨著人民對智能手機等智能設(shè)備的依賴程度越來越高，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率也亦逐步提高，接近100.0%。

此外，移動應(yīng)用程序資源的應(yīng)用滲透日常生活各方面，移動應(yīng)用已程序成為重要的移動線上營銷平臺。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國移動用戶的日均上網(wǎng)時間約為5.3小時，同比2020年增長約10.4%。預(yù)計未來移動用戶的日均上網(wǎng)時間還會因移動終端設(shè)備的持續(xù)升級疊加年輕用戶滲透率極高帶動而增加，之后會逐漸達(dá)到飽和點。

2021年下半年開始，多項互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)相關(guān)的政策與監(jiān)管措施對互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告收入產(chǎn)生沖擊，包括2021年7月工信部推進(jìn)的App開屏彈窗信息整改對大多數(shù)平臺的開屏廣告效果、價格及收入產(chǎn)生負(fù)面影響;2021年7月落地的“雙減意見”導(dǎo)致教育行業(yè)廣告主大幅縮減互聯(lián)網(wǎng)廣告投放;2021年11月起實施的《個人信息保護(hù)法》也對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放與推送產(chǎn)生了一定影響。

小程序應(yīng)用逐步得到廣大用戶熟知之后，針對于小程序的玩法也更加多樣化。從小程序的應(yīng)用流量入口我們可以看出，微信聊天主頁面下拉進(jìn)入小程序已經(jīng)逐漸被用戶所習(xí)慣，打開占比25%。在推廣傳播方式上，更多的小程序開發(fā)者根據(jù)微信聊天、朋友圈兩個流量集合分享小程序消息，實現(xiàn)裂變傳播，有超過60%的用戶通過微信聊天頁、朋友圈廣告或分享，進(jìn)入到小程序中。依托微信生態(tài)，通過社群裂變成為了廣告主私域運營的主要方式，在微信生態(tài)內(nèi)即可完成對用戶的營銷全鏈路。尤其是網(wǎng)絡(luò)購物類產(chǎn)品得益于自身產(chǎn)品、微信生態(tài)的優(yōu)勢，在小程序中最為活躍。

欲獲取更多行業(yè)分析及相關(guān)數(shù)據(jù)可以點擊查看中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2022年版廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專項研究報告》。

廣告庫存是廣告渠道向廣告主銷售的基本單位。隨著移動， 中國，廣告市場的擴張，庫存有限的優(yōu)質(zhì)廣告資源使得下游廣告渠道比廣告主有更大的議價能力，尤其是百度、字節(jié)跳動等頭媒體，所以頭媒體的庫存價格在過去幾年有所上漲。另一方面，中長尾媒體的議價能力隨著平臺的內(nèi)容質(zhì)量、有效期、用戶群體、廣告表現(xiàn)的不同而不同，因此價格也隨之變化。隨著未來手機和移動應(yīng)用的進(jìn)一步普及，廣告商將充分利用這些應(yīng)用來推廣他們的產(chǎn)品。在這種情況下，廣告商將相互競爭，在媒體平臺上爭奪更好的廣告庫存，特別是積累了大量用戶基礎(chǔ)的頭部媒體，以最大限度地增加曝光率，增加實現(xiàn)的機會。因此，在可預(yù)見的未來，移動廣告市場的庫存頭媒體廣告價格將呈上升趨勢。另一方面，預(yù)計中、長尾媒體的廣告庫存價格會有所不同。

中國自2018年以來，在廣告方面的支出一直呈現(xiàn)較穩(wěn)定的上漲趨勢，說明中國企業(yè)對廣告營銷重視程度較高，2021年中國媒體廣告市場中互聯(lián)網(wǎng)營銷支出占據(jù)較大份額。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，數(shù)字化營銷廣告投放將是企業(yè)營銷方式的發(fā)力重點，將在企業(yè)廣告投放中占據(jù)主要地位。

品牌廣告投放受疫情影響嚴(yán)重,疫情緩和期投放近2倍增長.在疫情爆發(fā)期間(1\~6月)曝光量占全年曝光量34.31%，疫情緩和期間(7-12月)曝光量占全年曝光量65.69%。雖然疫情的爆發(fā)使得“宅經(jīng)濟”煥發(fā)了活力，用戶在視頻平臺投入了更多的時間，但是由于視頻平臺的廣告投放依賴于貼片、冠名等品牌廣告形式，整體形勢的動蕩影響到品牌廣告主在投放上的預(yù)算。7-12月，隨著疫情形勢放緩，品牌廣告主對投放的信息回升，整體品牌廣告投放的量級呈明顯上升趨勢。

從品牌廣告觸達(dá)人群畫像來看，性別分布較為均衡，其中男性占比52.2%，女性占比47.8%。從年齡分布來看，18歲以上、40歲以下年齡段的人群為主要觸達(dá)群體，其中25至34歲用戶占比45.0%。從城市分布來看，新一線城市占比最高，達(dá)26.5%，TGI指數(shù)也達(dá)到125.遠(yuǎn)高于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均水平(TGI=100)。在移動應(yīng)用偏好方面，品牌廣告人群對于移動視頻類的應(yīng)用偏好度較高，覆蓋率達(dá)到95.5%。其中短視頻和綜合在線視頻類應(yīng)用的覆蓋率較高，聚合視頻和垂直在線視頻類應(yīng)用的消費者使用活躍率較高，相對有更多的觸達(dá)機會。另一方面，從消費者應(yīng)用類別活躍率來看，手機游戲類應(yīng)用的活躍率最高，潛力有待挖掘。

數(shù)據(jù)顯示，2021年信息流廣告市場規(guī)模已達(dá)2327億元，近三年行業(yè)規(guī)模已擴容33%，年復(fù)合增長率達(dá)10%，預(yù)計未來三年行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，增速回落。業(yè)界人士認(rèn)為，移動廣告行業(yè)在2015年趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)流量爆發(fā)的大行情，整體規(guī)模迅速增長。隨著流量紅利逐漸減弱，移動廣告結(jié)束了流量競爭的時代，整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期，轉(zhuǎn)而步入政策監(jiān)管加強、內(nèi)容競爭為主的階段，規(guī)模增速趨于穩(wěn)定。信息流廣告通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，能更容易觸及目標(biāo)用戶，將“觀眾”轉(zhuǎn)換成真正的用戶。信息流廣告擁有高效率的同時，更加注重講好品牌故事，在市場趨于穩(wěn)定的情況下，以內(nèi)容為主，提高獲客效益。

就我國移動廣告市場規(guī)模而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶及智能手機用戶持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)普及率已到達(dá)前所未有的新高，帶動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長，其中移動廣告作為關(guān)鍵市場組成受益快速增長，截止2021年我國移動廣告市場規(guī)模已達(dá)到8360億元，同比2020年增長24.2%，目前產(chǎn)業(yè)仍處于上升其，規(guī)模仍有較大擴張余地，未來有望突破萬億。

移動應(yīng)用程序的服務(wù)范圍現(xiàn)時已涵蓋人們從基本必需品到娛樂活動的大部分日常生活環(huán)節(jié)。由于LBS((基于位置的服務(wù))的發(fā)展，廣告代理可以通過實時數(shù)據(jù)對準(zhǔn)消費者，而消費者可以即時在當(dāng)?shù)亟蛹盀槠涠ㄖ撇⒅踩霃V告的信息。隨著O2O(線上到線下)業(yè)務(wù)模式激增，對將廣告與真實的線下背景與場景進(jìn)行融合以提升用戶體驗的需求正在上升，而廣告代理將繼續(xù)致力于采集和分析實時數(shù)據(jù)已為大勢所趨，從而為商家?guī)硎找妗?/p>

大數(shù)據(jù)時代下信息的重要性越發(fā)凸顯，獲得行業(yè)數(shù)據(jù)，并分析使用行業(yè)數(shù)據(jù)不僅可節(jié)約時間，降低成本，亦可優(yōu)化整體決策。欲獲取更多行業(yè)分析及相關(guān)數(shù)據(jù)可以點擊查看中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2022年版廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專項研究報告》。

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