健品行業(yè)市場分析 保健品行業(yè)趨勢分析

• 2022年3月31日 ZhouWei來源：互聯(lián)網(wǎng) 1272 83
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保健品消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)水平和居民收入有關(guān)，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)是全球保健品消費(fèi)的主力。截至2017 年，在全球保健品消費(fèi)中中國市場占16%。盡管消費(fèi)體量較大，但是中國的人均保健品消費(fèi)水平仍然很低，未來的潛在市場仍有待企業(yè)探索。

保健品行業(yè)市場分析

保健品消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)水平和居民收入有關(guān)，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)是全球保健品消費(fèi)的主力。截至2017 年，在全球保健品消費(fèi)中中國市場占16%。盡管消費(fèi)體量較大，但是中國的人均保健品消費(fèi)水平仍然很低，未來的潛在市場仍有待企業(yè)探索。

我們預(yù)測，2021 年全球保健品市場的規(guī)模超過1500 億美元，合人民幣接近9500 億元。中國的保健品消費(fèi)市場增長水平高于全球，是新興后起的消費(fèi)市場，2021 年中國的保健品市場規(guī)?？蛇_(dá)到1500 億元。后疫情時(shí)期，在病菌、老年化等社會環(huán)境壓力加劇的情況下，中國的保健品市場有望保持較高的增長水平。

產(chǎn)銷分工是保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢，生產(chǎn)商與品牌商分別在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)上各有側(cè)重并相互協(xié)作，共同謀取利潤最大化。

在中國，保健品的生產(chǎn)和品牌市場正在從分散走向集中，頭部企業(yè)引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展。目前，國內(nèi)規(guī)模較大的保健品生產(chǎn)商包括：廣東的仙樂健康和湯臣倍健(A 股上市公司)、江蘇的艾蘭得、山東的威海百合;全球領(lǐng)域規(guī)模較大的保健品生產(chǎn)商包括：歐洲的AYANDA、澳大利亞的LIPA、美國的Pharmavite，以及美國的GNC.國內(nèi)市場前十大品牌的市份額僅30%，市場仍有進(jìn)一步集中的潛力。目前占據(jù)國內(nèi)市場的前十大品牌商包括：無極限、安利、完美、東阿阿膠、湯臣倍健、康寶萊、華潤、輝瑞、新時(shí)代和強(qiáng)生，總計(jì)份額為29.7%，剩余70.3%的市場份額由其它品牌占據(jù)。

在保健品生產(chǎn)商的營業(yè)成本結(jié)構(gòu)中，直接材料占比在65%至75%，包材成本占20%至30%，直接材料的價(jià)格波動對于公司經(jīng)營有切實(shí)影響。直接材料主要包括：明膠、魚油、維生素、鱈魚肝油、硫酸軟骨素以及能源。

在美國、日本等發(fā)達(dá)國家，保健品的市場規(guī)模和人均保健品消費(fèi)額都在逐年提升。由于起步較晚，我國在營養(yǎng)、健康科學(xué)研究、功能性食品開發(fā)方面長期以來都落后于發(fā)達(dá)國家，在消費(fèi)意識方面也有所落后。2019年，我國人均保健品消費(fèi)額為128元，僅僅相當(dāng)于日本的1/6，美國的1/8。從保健品的滲透率來看，中國滲透率最高的年齡段為55-64歲，但也僅為29%，而美國絕大多數(shù)年齡段保健品滲透率都超過了50%。由此可見，中國保健品滲透率提升的空間還很大。

目前我國保健品行業(yè)的龍頭企業(yè)主要包括湯臣倍健、完美、東阿阿膠等，2020年保健品行業(yè)CR10為32.7%，湯臣倍健與無限極為行業(yè)最大龍頭。2016年我國《保健食品注冊與備案管理辦法》開始實(shí)施，標(biāo)志著我國保健食品行業(yè)進(jìn)入“注冊制與備案制”雙軌并行時(shí)代。此舉既提高了保健品行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，又鼓勵企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新。隨著我國保健品行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格化、行業(yè)規(guī)范化，生產(chǎn)、銷售不規(guī)范的小型企業(yè)將逐漸被淘汰，行業(yè)的市場份額將持續(xù)向行業(yè)龍頭集中。

保健品行業(yè)發(fā)展趨勢

新產(chǎn)品的開發(fā)是保健品市場發(fā)展的持續(xù)動力，只有在新產(chǎn)品開發(fā)上獲得突破，新產(chǎn)品才能在未來的市場出現(xiàn)爆發(fā)性的增長，而這種突破更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的使用效果上和科技創(chuàng)新上?？v觀市場上的保健品，大多是互相模仿、跟隨下的市場結(jié)果，虛擬技術(shù)、杜撰概念、擴(kuò)大療效宣傳是這類產(chǎn)品常用的營銷手法，這種“產(chǎn)品弱、營銷強(qiáng)”的營銷行為在短期內(nèi)對市場進(jìn)行過度挖掘，導(dǎo)致營銷環(huán)境的惡化和產(chǎn)品持續(xù)銷售難以為繼。營銷行為和產(chǎn)品價(jià)值不對等是當(dāng)前保健品營銷中存在的主要問題，因此，在新產(chǎn)品開發(fā)上，要避免在同質(zhì)化的產(chǎn)品中跳來跳去，要把新產(chǎn)品的使用療效和科技含量作為新產(chǎn)品開發(fā)的重要參考指標(biāo)，只有從產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值上滿足消費(fèi)者，新產(chǎn)品才能深深扎根于市場，成為推動保健品營銷的持久動力和市場發(fā)展的源泉。

價(jià)格與價(jià)值的矛盾是保健品在營銷上的突出矛盾，這個(gè)矛盾不解決，保健品市場便無法走向健康的發(fā)展軌道。目前市場上的保健品定價(jià)，90%以上都存在虛高定價(jià)的行為，在競爭激烈的保健品市場上，企業(yè)費(fèi)九牛二虎之力把產(chǎn)品推向了市場，還沒等收獲期的到來，產(chǎn)品就快速衰落了，究其原因，就是消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品獲得的使用價(jià)值小遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于購買產(chǎn)品所付出的價(jià)格，因而，消費(fèi)者往往產(chǎn)生了“上當(dāng)受騙”的感覺，產(chǎn)品自然也就無法形成持續(xù)性的銷售了。當(dāng)然，說保健品定價(jià)逐漸走低，并不否定“高價(jià)”的定價(jià)行為的特殊性和合理性，而是針對整個(gè)保健品市場而言，目前中國的老百姓還沒有真正富裕到都需要服用保健品，更多的人們其實(shí)把保健品當(dāng)作藥品來進(jìn)行服用的，保健品市場仍然處于發(fā)展階段，市場并不成熟，在此情況下，只有讓產(chǎn)品的定價(jià)趨向于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，企業(yè)才能獲得長久發(fā)展，市場才能走向成熟。

在保健品市場上，中小企業(yè)應(yīng)該是最具“活躍”的市場群體，然而在活躍的背后，更多地是以“集體違規(guī)”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，這種營銷行為本身是極其短視的，其無視政策法規(guī)、無視真正優(yōu)秀的產(chǎn)品、無視消費(fèi)者，在“騙銷”的過程中推動產(chǎn)品及市場的發(fā)展。在這種營銷行為的長期影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理在一定程度上也變得扭曲。難怪有人說，中國保健品市場不適合做品牌，仔細(xì)分析，是存在一定的道理的。在保健品企業(yè)“集體違規(guī)”的營銷活動動，大企業(yè)參與的相對較少，因?yàn)榇笃髽I(yè)的違規(guī)行為，可能要付出比中小企業(yè)更高的市場代價(jià)。伴隨著國家對保健品市場的整頓，市場逐漸走向有序和規(guī)范，不良的行銷行為在一定程度上受到了根本性的遏制，在市場上，我們看到了更多大企業(yè)的身影，品牌營銷和文化營銷開始了保健品的新歷程。

欲了解更多行業(yè)具體詳情，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2022-2027年中國保健品行業(yè)深度發(fā)展研究與“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》。

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