消費(fèi)再升級、人口老齡化、母嬰市場進(jìn)一步迭代,迫切尋求增長的乳企把中老年奶粉送上了井噴態(tài)勢,僅2021年,全國各大乳企針對中老奶粉相繼推出300多個SKU,表面看似繁花似錦,但實際現(xiàn)狀如何?首冠觀察從最近5年中老年奶粉市場數(shù)據(jù)入手開展研究:
1、從2017年開始,中老年奶粉整體規(guī)模在150--200億之間,基本沒有大幅增加。
2、從銷售渠道分析,中老年奶粉近年來主要通過電商、商超、社區(qū)電商等銷售,母嬰店銷售貢獻(xiàn)可以忽略不計。
3、從價格帶分析,從2017年開始,中老年奶粉每100克實際零售價從12.25元/100克降至2021年的8.5元/100克,不漲反降現(xiàn)象與簡單粗爆的營銷模式分不開。
據(jù)報道顯示,在新推出的300多款中老年奶粉中,有君樂寶、蒙牛、伊利等頭部品牌深度參與,飛鶴乳業(yè)于2021年推出愛本。行業(yè)頭部紛紛入局,一定程度上也推動了中老年奶粉的快速升溫,但為何整個大盤依然紋絲不動地停留在200億難能呈現(xiàn)爆發(fā)式增長勢態(tài)?
首冠觀察認(rèn)為,一方面現(xiàn)階段奶企只是為了布局全齡段從而推出一個延伸產(chǎn)品,并沒有深度分析中老年群體的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。成立于2021年的湖南孝星乳業(yè)有限公司經(jīng)對消費(fèi)群體深度調(diào)研,以重塑中老年奶粉運(yùn)作模式的思路探入市場:
一、深度研究中老年群體的營養(yǎng)品購買行為。孝星乳業(yè)團(tuán)隊走訪全國29個省、200多個地區(qū)、800多個縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn),發(fā)現(xiàn)這個群體的營養(yǎng)品87%為子女等晚輩贈禮,僅有13%為自己購買。故此將母品牌名稱定為“孝星”,意味著購買產(chǎn)品即是孝順長輩,從情感因素制造購買理由,這樣一來即便有同類可選,“孝星”很大概率上會被首選。
二、全方位研究中老年群體的日常使用習(xí)慣。其團(tuán)隊通過對全國不同地域一二線城市及低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的2000多位50歲以上人群進(jìn)行訪問,發(fā)現(xiàn)他們有一個共同特征,即希望營養(yǎng)品作用于身體保健的同時,提高使用的便利便攜性,另外這部分群體普遍經(jīng)歷過條件艱苦時期,注重再利用。孝星乳業(yè)于是從消費(fèi)者立場著手,產(chǎn)品以條裝形式袋裝,罐體呈圓角方體結(jié)構(gòu),打破奶粉原有圓桶形態(tài)包裝,既便于使用方便,又能讓外盒重復(fù)使用,另外在終端陳列上也非常顯眼。
三、特別關(guān)注中老年群體對營養(yǎng)品的深度需求,團(tuán)隊與其中150多位受訪者進(jìn)行深度對話,大部分人群期望營養(yǎng)品對身體有實際保健作用,尤其在預(yù)防高血糖方面,他們希望在糖尿病前階時期有合適的營養(yǎng)品能夠幫助控制血糖,還能發(fā)揮營養(yǎng)品的自身營養(yǎng)功效。得到這一訴求,孝星乳業(yè)研發(fā)部與各大科研機(jī)構(gòu)合作,經(jīng)多次反復(fù)配方調(diào)整,最終確定了這款通過低GI認(rèn)證的羊奶粉配方。
四、盡最大可能滿足母嬰門店的需求,孝星乳業(yè)銷售部與全國1000多家母嬰店按門店規(guī)模及品類占比進(jìn)行分類溝通,通過匯總需求,不論是單體店或是地域性小連鎖,還是全國性大連鎖,他們都樂意同時希望在不改變現(xiàn)有主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行中老年營養(yǎng)品的延伸,并期待一款區(qū)別于市面現(xiàn)有的一款全新產(chǎn)品。
企業(yè)拍腦袋式地推產(chǎn)品,塞給渠道想辦法銷售,這符合快餐經(jīng)濟(jì)下的高周轉(zhuǎn)策略,在短期內(nèi)會快速獲利,但現(xiàn)在的消費(fèi)者更是市場監(jiān)督的參與者,渠道、門店也是消費(fèi)決策的意見領(lǐng)袖,能真正從消費(fèi)者立場想他們所想,從終端角度給他們所需,這樣的產(chǎn)品足夠有底氣在行業(yè)跑得更長久。(杜亞蓉)
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