2020植入式廣告行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析

• 2020年10月13日 LiuMingYue來(lái)源：百度百科 中研網(wǎng) 1262 82
• 繁體

植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂(lè)節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見(jiàn)的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。置入式廣告的營(yíng)銷美學(xué)內(nèi)涵就是通過(guò)以置入的形式、用背景等周邊信息和符號(hào)體系等來(lái)起作用

植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂(lè)節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見(jiàn)的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。置入式廣告的營(yíng)銷美學(xué)內(nèi)涵就是通過(guò)以置入的形式、用背景等周邊信息和符號(hào)體系等來(lái)起作用，而不是象通常的廣告通過(guò)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)來(lái)起作用。沒(méi)有安安靜靜的存在形式，無(wú)處不在又是無(wú)所的，無(wú)中心，事實(shí)又是處處皆中心。

據(jù)中研研究院《2020-2025年版植入式廣告產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》

2020植入式廣告行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析

數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模出現(xiàn)了劇烈的波動(dòng)，2020年Q1同比下降19.9%，不過(guò)在Q2開(kāi)始迅速回升，上漲了18.7%，預(yù)計(jì)Q3漲幅進(jìn)一步提升至22.7%。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面，雖然食品飲品明顯減少，不過(guò)美妝、教育行業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)(2月到5月，教培行業(yè)投放費(fèi)用同比增長(zhǎng)均維持在100%以上)，另一方面是短視頻等媒介形態(tài)，提供了形態(tài)多樣化的廣告點(diǎn)位，帶來(lái)了新的增長(zhǎng)。

視頻和短視頻廣告為互聯(lián)網(wǎng)廣告主要投放渠道，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在第一季度受到疫情影響下降，隨著Q2疫情的好轉(zhuǎn)發(fā)展，呈“V”字走勢(shì)，且同比增速進(jìn)一步提升，從廣告投放行業(yè)看，視頻和短視頻廣告仍為主要品牌商行業(yè)重要廣告投放渠道，其中，短視頻行業(yè)廣告主集中度進(jìn)一步提升。

市場(chǎng)研究公司Magna預(yù)計(jì)，到2020年全球半數(shù)的廣告支出將流向在線廣告市場(chǎng)，與花費(fèi)在電視、印刷媒體和廣告牌等上面的線下廣告支出相當(dāng)。到2018年植入式廣告將占市場(chǎng)總體的44%，規(guī)模為2370億美元;到2020年在線廣告的市場(chǎng)份額將達(dá)50%，規(guī)模為2910億美元。

美圖發(fā)布截止 2020 年 6 月 30 日的中期業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，美圖上半年?duì)I收 5.575 億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng) 20.1%;股東應(yīng)占經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 2494 萬(wàn)元，同比扭虧。在線廣告仍為美圖營(yíng)收支柱，上半年廣告收入下滑 12%從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，在線廣告仍是美圖的主要收入來(lái)源。上半年，美圖公司在線廣告的收入達(dá)到 3.185 億元，同比下降 12.1%，在總收入中占比約 57.14%。

2020年Q2騰訊營(yíng)收1148.83億，同比增長(zhǎng)29%，凈利潤(rùn)301.53億，同比增長(zhǎng)28%，超出市場(chǎng)預(yù)期。騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告二季度收入185.52億元，同比增長(zhǎng)13%。其中，社交廣告收入152.62億元，同比增長(zhǎng)27%;媒體廣告收入32.9億元，同比下降25%。媒體廣告方面，由于品牌廣告主需求疲弱，及部分綜藝節(jié)目與電視劇的制作和播放延遲影響，收入同比大幅下跌。社交廣告層面，騰訊環(huán)比增長(zhǎng)率相對(duì)過(guò)往同期的環(huán)比增長(zhǎng)率有所放緩，原因是在2020年首季，游戲及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)受益于居家辦公，紛紛大幅增加廣告開(kāi)支，但是踏入第二季，其廣告開(kāi)支回落至較為正常的水平。

2020年第二季度，百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收260.3億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)56億元，同比增長(zhǎng)187%，凈利潤(rùn)50.8億元，同比增長(zhǎng)40%。營(yíng)收、利潤(rùn)指標(biāo)均超市場(chǎng)平均預(yù)期。從前幾季度在線營(yíng)銷收入來(lái)看，該部分收入持續(xù)低迷。2020年一季度142億元，同比下降19%;2019年四季度在線營(yíng)銷收入208億元，同比下降2%;2019年三季度該部分收入204億元，同比下降9%。

京東第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2011億元，同比增長(zhǎng)33.8%，這一增速也創(chuàng)下京東近10個(gè)季度以來(lái)的新高，并首次實(shí)現(xiàn)單季凈收入超2000億元人民幣，創(chuàng)造了中國(guó)零售及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)單季收入的新紀(jì)錄。在營(yíng)收構(gòu)成中，植入式廣告等服務(wù)凈收入為229億元，同比增長(zhǎng)36.4%。其中，第三方平臺(tái)和廣告收入141億元，物流和其他服務(wù)收入88億元。從京東Q2來(lái)看，包括廣告、物流在內(nèi)的服務(wù)收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，京東從自營(yíng)電商逐步轉(zhuǎn)向電商服務(wù)商。

1、媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢(shì)。以國(guó)內(nèi)電視媒介的情況為例，從1978年的32家電視臺(tái)，到2002年的330多家電視臺(tái)、2200多個(gè)電視頻道，電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一，90%以上的收入來(lái)自于廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng)，廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。

2、與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來(lái)愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種營(yíng)銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對(duì)廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向，報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒(méi)有發(fā)揮其“互動(dòng)”的特性，另一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失，導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。

收費(fèi)電視無(wú)疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題，大眾媒介幾乎眾口一詞表述，“收費(fèi)頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。事實(shí)上，只要廣告投放的原動(dòng)力存在，廣告就不會(huì)消失在銀屏上：一方面廣告主不會(huì)輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動(dòng)的信息渠道;另一方面，電視媒介也不會(huì)輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過(guò)是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變?？梢宰鲆粋€(gè)假設(shè)，收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主流，植入式廣告必將大行其道。

3、除了媒介方面的原因，植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面,廣告投入的持續(xù)增加，并不能使品牌價(jià)值同比例增加;另外，處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力，但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的熱情，連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木，品牌聯(lián)想缺少有效地更新，品牌容易被視作“老邁品牌”，失去年輕的消費(fèi)群。

更多植入式廣告詳細(xì)分析，請(qǐng)關(guān)注中研研究院研究出版的《2020-2025年版植入式廣告產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》。

• 相關(guān)深度報(bào)告REPORTS

  

  2020-2025年中國(guó)大閘蟹行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估咨詢報(bào)告

  隨著大閘蟹行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，大型企業(yè)間并購(gòu)整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的大閘蟹企業(yè)愈來(lái)愈重視對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的分析研究，特別是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求趨勢(shì)變化的深入研究，以期提前...

  查看詳情

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡