中國成Zara全球第二大市場 H&M轉型走上高端化路線

• 2018年10月29日 WangYu來源：中國紡織網 1443 95
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ZARA是1975年設立于西班牙隸屬Inditex集團旗下的一個子公司，既是服裝品牌也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。ZARA是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在87個國家內設立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時尚青年的喜愛，設計師品牌的優(yōu)異設計價格卻更為H

持續(xù)攻占 中國已成為Zara全球第二大市場

ZARA是1975年設立于西班牙隸屬Inditex集團旗下的一個子公司，既是服裝品牌也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。ZARA是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在87個國家內設立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時尚青年的喜愛，設計師品牌的優(yōu)異設計價格卻更為低廉，簡單來說就是讓平民擁抱High Fashion。ZARA以最快的速度讓消費者趕上最流行的腳步，迅速進入中國市場，得到快速發(fā)展，身影遍布全國絕大部分一線城市。

ZARA在內地新增12家門店

2017年，西班牙快時尚品牌ZARA在內地新開門店12家，與2016年新增17家相比減少了5家，下降幅度約為29%。同時，ZARA位于成都的全國首家旗艦店也于2017年關閉。目前，中國已經成為ZARA在全球范圍內的第二大市場，僅次于西班牙本土市場，旗下家居品牌也越來越重視中國市場。

相對于其他快時尚品牌在內地年均新增幾十家甚至上百家門店的速度，ZARA在國內的布局一直保持“龜速”，但對于其自身來說，卻是聞穩(wěn)定的節(jié)奏。過去三年ZARA在國內新開門店數量分別為16家、13家、17家。隨著全球時尚行業(yè)的不斷升級和消費者觀念的轉變，快時尚雙位數高增長的日子或一去不復返。在這樣的大環(huán)境下，ZARA母公司Inditex集團逐步向線上轉移，關閉冗余門店。

ZARA自然收縮了在華門店擴張步伐，不過卻在2016年迅速恢復了，2017年節(jié)奏再次放緩，新增門店基本與2015年一致，并且還關閉了標志性的全國首家旗艦店。

2017年，ZARA新增門店有10家選址在同年新開業(yè)的購物中心，除去深圳金光華廣場店及衡水市百貨大樓店。主要分布在華東、華南，各3家，落戶連云港利群廣場、上海中山公園龍之夢、嘉善萬聯(lián)城、深圳金光華廣場、深圳萬象天地、南寧江南萬達廣場;其次是東北、華北各2家，華中、西南各1家，落戶在鄭州CityOn熙地港、重慶國金中心。

中國成ZARA全球第二大市場

作為INDITEX集團的長青品牌，在中國共開設店鋪593家，其中集團旗下的ZARA最為中國消費者所熟悉，其在中國店鋪共有183家,成為僅次于該集團在西班牙的店鋪數量。ZARA正加緊在華的擴張布局，甚至出現(xiàn)了進入三四線市場的明顯趨勢，其現(xiàn)有的183家門店，分布在62個不同的城市。它們的策略是進入一個新市場時，通常先開設一家店，以此為繼續(xù)擴店的基石，等對當地市場有足夠了解之后，才會繼續(xù)開第二家店，或逐步引進集團旗下的別的品牌。

目前，ZARA已經成為推動Inditex集團業(yè)績增長的主力品牌，2017年的財報顯示，ZARA品牌在整個集團中占據65%以上的市場份額。ZARA母公司Inditex集團在亞洲發(fā)展迅速，數據顯示，2018年上半年，亞洲地區(qū)地區(qū)實現(xiàn)了25%的市場份額。

ZARA Home繼續(xù)攻占中國市場

目前，在穩(wěn)步推進ZARA品牌在華的擴張之外，Z牌ZARA HOMEARA旗下的家居品也越來越顯示出對中國市場的重視。2017年5月5日，ZARA HOME在上海開出了亞洲最大旗艦店，也是其在中國市場的第35家門店。據悉，2003年創(chuàng)立的ZARA HOME成為集團增長最快的品牌，2016年全球銷售額7.74億歐元，同比增長16%。在深圳，ZARA HOME壹方城店已開業(yè)，首個獨棟旗艦店也在萬象天地落戶。

以上數據及分析均來自于前瞻產業(yè)研究院《2018-2023年中國休閑服行業(yè)消費市場需求與投資預測分析報告》。

H&M 轉型走上高端化路線?開設高端化門店

瑞典快時尚巨頭H&M日前在品牌發(fā)源地開了一家全新的概念門店，一掃品牌普通門店擁擠、貨雜量大的傳統(tǒng)印象。

H&M意在通過這次試水吸引收入更高的當地人群，對目前在全球市場普遍采用的相對標準化的商品投放模式進行變革，使之更貼合所在市場的需求和偏好。H&M創(chuàng)始人之孫、集團CEO Karl-Johan Persson表示：“我們必須提高商品的整體品質，減少門店商品數量，采用更美的陳列方式。我們希望能以一種更符合經濟效益的方式，用更少的商品創(chuàng)造更多的銷售額?！?/p>

這家門店坐落于斯德哥爾摩Karlaplan的高端消費區(qū)，明亮寬敞的大空間只提供少數精選的服裝，顧客逛店的同時還能品上一杯意式濃縮咖啡，品牌方不時會舉辦僅受邀顧客可參加的門店活動。新門店陳列出售的多是H&M旗下高端產品線Trend和Premium Quality的商品，這兩條產品線過去大多只能通過電商渠道購買。當地人Josefin Klegard表示：“視覺上看，這家店很有吸引力，商品選擇也合我的心意。比起其它門店，我更愿意來這家?！?/p>

高端化門店路線

新的概念門店也透露著一件事：H&M正在向高端化路線轉型。

H&M集團創(chuàng)新智庫Laboratory主管Anna Tillberg表示：“在跟顧客溝通之后，我們想要營造一種更溫暖、更私人化的感覺?！盚&M集團邀請了斯德哥爾摩的忠實顧客，前往門店參與瑜伽課等多種豐富的活動。

品牌顧客Mathilda Moncetti指出，新的概念門店給人以煥然一新的感覺，“沒有垃圾、塑料，也沒有包裝袋，整個室內裝潢也像是身處奢侈品牌的門店?！?/p>

H&M商業(yè)開發(fā)和線上業(yè)務主管Daniel Claesson表示，新的裝潢推動了門店銷售額和客流量的雙雙增長，但并未給出明確數據。除了這家概念門店外，H&M計劃未來在更多的門店融入“本地化”的理念。目前，H&M已經加快關閉業(yè)績不佳門店的速度，甚至會將H&M的門店重新裝修，更換成旗下其它品牌的門店，同時還將部分常規(guī)H&M門店改為折扣店。H&M集團在今年2月表示，希望同店銷售額(指開張一年及以上時間的門店)能在2019年恢復增長。

盡管H&M集團正在積極采取措施，但部分分析師認為這些變動“來的太遲，力度也不夠大”。挪威投資基金Odin Fonder已經售出所持有的所有H&M集團股權，理由是：不確定Karl-Johan Persson能否順利帶領集團度過行業(yè)的動蕩時期。“H&M集團必須至少關閉1000家門店，還有更多的門店需要翻新?！?/p>

普通門店劣勢明顯，市場競爭激烈

在經過近十年的飛速增長后，近幾年H&M的銷售額一直停滯不前。除了面對來自Zara等同行業(yè)的競爭，還出現(xiàn)了更多操作運營極為靈活的競爭對手——這些品牌和公司能根據整體零售環(huán)境迅速調整戰(zhàn)略。品牌母公司Hennes & Mauritz AB(以下簡稱“H&M集團”)在2015年2月創(chuàng)下363.8丹麥克朗/股的歷史高價，此后一路下跌至9月25日閉市的147.74丹麥克朗/股，縮水近三分之二。

截止今年5月底，H&M集團在全球69個國家運營有4801家門店，是全球第二大時裝零售商，僅次于西班牙時尚巨頭Inditex。在銷售額增長放緩的同時，H&M還存在嚴重的庫存積壓問題，總價值約為41億美元。2018財年第三季度，H&M集團的銷售額恢復增長，但分析師認為，銷售額增長的主要原因是集團下調價格清庫存，這一決策推動了銷售額增長，但影響了利潤率。H&M品牌為集團貢獻了超90%的銷售額。

今年一月，H&M集團承認，H&M品牌門店出現(xiàn)了一些問題。集團高管表示，因專注于打造線上渠道，及開發(fā)其COS、Arket等八條新的產品線，忽略了H&M門店的健康運營。不少消費者表示，H&M如菜市場一般擁擠和鬧哄哄的購物環(huán)境，導致自己轉向其它零售商。年僅21歲的Nicole Archie表示：“隊伍超級長，我就在靠近鞋架的長凳上坐了一會，周圍的地上都是纏繞在一起的鞋帶。這么亂的情況下不可能買到喜歡的鞋子。”

這些劣勢讓追求舒適門店環(huán)境或新奇體驗的消費者不再走進H&M的門店，選擇提供優(yōu)質客戶體驗的零售商。Inditex關閉小型Zara門店，在更多高端消費地區(qū)開設空間寬敞亮堂的大型門店，同時積極推動線上線下融合，在所有門店安裝RF射頻識別技術)系統(tǒng)，還于今年4月在全球120家旗艦店中推出增強現(xiàn)實(AR)服裝展示功能Zara AR，推動銷售額增長。

美國高端百貨Nordstrom則在洛杉磯等地開設小型門店，提供包袋修復、果汁吧、美甲等服務，顧客可以在門店內試穿服裝，在選定商品后，造型師會從其它Nordstrom門店或網站調貨。

美國青少年時尚品牌Abercrombie&Fitch選擇關閉表現(xiàn)較差的門店，投資開設開放式空間的小型門店，這些門店有更大的試衣間，內部光線可由顧客自行調整，此外還提供手機充電服務。

美國青少年服裝零售商American Eagle Outfitters則開了一家特別的門店，提供定制牛仔褲和自助洗衣等服務項目。店內還設有Maker’s Shop，消費者可以按照自己的喜好和尺寸，定制個性化的的產品。

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