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歐萊雅收購(gòu)美即后虧損近16億 美即怎么了?

  • 2018年6月15日 YangJinZhu來(lái)源:中國(guó)化妝品 411 20
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美即面膜的經(jīng)典廣告語(yǔ)是“停下來(lái),享受美麗”——是的,如今的美即“停下來(lái)”了,但是并沒(méi)有很美,而美即的未來(lái),似乎有些尷尬。


急轉(zhuǎn)直下的業(yè)績(jī)

表面上看,歐萊雅收購(gòu)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)占有率第一的美即是一件雙贏的買(mǎi)賣(mài)。但是,背后的風(fēng)險(xiǎn)也顯而易見(jiàn),事實(shí)上,美即市場(chǎng)份額的下滑早有端倪。

2012年,在美即銷(xiāo)售額爆發(fā)的同時(shí),AC尼爾森的一份報(bào)告指出,當(dāng)年中國(guó)面膜市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了21.9%。當(dāng)時(shí)中國(guó)整個(gè)面膜市場(chǎng)都處在飛速發(fā)展的狀態(tài),美即是不是依靠了市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利,提前透支了市場(chǎng)份額?

“墨菲定律”就這么發(fā)生在美即身上,被收購(gòu)后的美即就像“中了魔咒”一樣,讓人大跌眼鏡。

2013年下半年,美即凈利潤(rùn)為2732萬(wàn)港元,同比下滑幅度接近80%。歐萊雅發(fā)布的2016年度財(cái)報(bào)顯示,集團(tuán)在2016年整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.7%,而美即面膜在上半財(cái)年共計(jì)虧損15.8億元。隨后,美即又被第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)曝出2016年整年的回款不足2億元的消息,較2012年巔峰時(shí)期13.5億元下滑90%。

曾經(jīng)輝煌的美即面膜成了拖歐萊雅后腿的項(xiàng)目。

從歐萊雅高層的態(tài)度來(lái)看,美即面膜確實(shí)是被放在了一個(gè)比較重要的地位。2016年2月,時(shí)任歐萊雅中國(guó)CEO貝瀚青表示,“過(guò)去一年,歐萊雅以強(qiáng)大的科研力量等助力其持續(xù)穩(wěn)固中國(guó)市場(chǎng)第一面膜品牌地位?!睆臓I(yíng)銷(xiāo)推廣方面也能窺見(jiàn)一斑,歐萊雅花費(fèi)了不少心思:2015年,日本設(shè)計(jì)大師原研哉為品牌重塑形象,美即以新Logo與包裝示人;2016年,當(dāng)時(shí)最火的網(wǎng)紅papi醬還為其拍攝了創(chuàng)意廣告,玩兒了一把KOL營(yíng)銷(xiāo)。

然而消費(fèi)者并不買(mǎi)賬,后起之秀的追趕速度驚人。數(shù)據(jù)顯示,2016年線上面膜的市場(chǎng)份額中,美即的份額縮減到只有2.1%,排在第8位,排在前三名的分別是:一葉子、膜法世家、御泥坊。

要知道,中國(guó)的面膜品牌近幾年增加了400%,足足四倍。御泥坊、森田可萊絲、SNP、膜法世家、一葉子、韓后......這些品牌都對(duì)曾經(jīng)的老大虎視眈眈。銷(xiāo)售渠道也發(fā)生了翻天覆地的變化,過(guò)去只要主導(dǎo)了屈臣氏就等于主導(dǎo)了市場(chǎng)份額,現(xiàn)在淘寶、朋友圈各種爆款面膜層出不窮,電商、綜藝節(jié)目贊助、網(wǎng)紅帶貨力量強(qiáng)勁,籠絡(luò)了大批的年輕消費(fèi)者。

除了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這些外在原因外,美即自身也“內(nèi)功欠佳”。有業(yè)界人士曾表示,歐萊雅收購(gòu)美即之后,外資團(tuán)隊(duì)與中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)之間存在文化差異。在被收購(gòu)前,美即面膜擁有高度的自主權(quán),但被收購(gòu)后,并未受到預(yù)期的重視,集團(tuán)對(duì)美即面膜的營(yíng)銷(xiāo)投入被大幅削減。

種種原因,在這波面膜大潮中,美即選擇了沉默,變得悄無(wú)聲息。

資本的游戲

當(dāng)初,歐萊雅對(duì)美即的這樁收購(gòu),似乎并不被外界看好,很多媒體和輿論對(duì)美即面膜的前途都表達(dá)了擔(dān)憂?;蛟S是因?yàn)闅W萊雅之前收購(gòu)的小護(hù)士和羽西這兩個(gè)品牌,都逐步走向了衰落。人們開(kāi)始擔(dān)心,美即會(huì)不會(huì)成為第二個(gè)小護(hù)士,或者第二個(gè)羽西。

15年前“歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士”事件,就是國(guó)產(chǎn)品牌被外資收購(gòu)之后大敗局的經(jīng)典案例。

2003年12月12日,在歷經(jīng)4年談判后,歐萊雅集團(tuán)宣布收購(gòu)中國(guó)護(hù)膚品品牌“小護(hù)士”,這是歐萊雅在中國(guó)收購(gòu)的第一個(gè)本土品牌。彼時(shí),歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售額還很小,銷(xiāo)售渠道主要局限于百貨商場(chǎng),急需渠道來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng),這方面恰恰是小護(hù)士的強(qiáng)項(xiàng)。據(jù)說(shuō),小護(hù)士當(dāng)時(shí)在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

被收購(gòu)之后,小護(hù)士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾服務(wù),卡尼爾在之后銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng),而小護(hù)士的銷(xiāo)售額卻日漸萎縮。2003年,剛被收購(gòu)時(shí)的小護(hù)士品牌是中國(guó)第三大護(hù)膚品牌,僅次于玉蘭油和大寶,其認(rèn)知度高達(dá)99%,市場(chǎng)份額達(dá)4.6%,而如今小護(hù)士品牌在市場(chǎng)上幾乎銷(xiāo)聲匿跡。

外界對(duì)于歐萊雅“雪藏”小護(hù)士,利用小護(hù)士原有渠道的爭(zhēng)議不斷,為此歐萊雅還專(zhuān)門(mén)公開(kāi)否認(rèn)。事實(shí)上,的確不少中國(guó)品牌被外資收購(gòu)之后,業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)份額減少、逐漸被大眾遺忘。

丁家宜:2010年底被化妝品巨頭科蒂公司收購(gòu),2012年,其銷(xiāo)售額下降了50%。

活力28洗衣粉:1994年,活力28在全國(guó)濃縮洗衣粉市場(chǎng)的占有率達(dá)80%。1996年,活力28與德國(guó)美潔時(shí)公司合資,隨即遭到“雪藏”。2003年初,活力28與德方提前解約,企業(yè)停產(chǎn)。

熊貓洗衣粉:全國(guó)洗衣粉的三甲品牌,1994年,美國(guó)寶潔公司租用“熊貓”品牌50年。此后,“熊貓”產(chǎn)銷(xiāo)量逐年遞減,到1999年,“熊貓”的年產(chǎn)量已不足兩萬(wàn)噸。

美加凈:1989年被租賃給聯(lián)合利華公司,1994年,被上海家化斥巨資收回。

有投資分析人士對(duì)投中網(wǎng)表示,歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士和美即,很大程度上還是為了掌握本土渠道,這和在今天的資本市場(chǎng),互聯(lián)網(wǎng)巨頭們重金收購(gòu)一個(gè)垂直行業(yè)的“獨(dú)角獸”,其實(shí)是一樣的玩兒法。巨頭們希望獨(dú)角獸企業(yè)能拓展自己在某個(gè)垂直渠道的深度布局。例如:摩拜單車(chē)被美團(tuán)收購(gòu)之后,最終只成為巨頭生態(tài)布局中的一個(gè)場(chǎng)景而已。如果從資本的角度來(lái)看,外資品牌重金收購(gòu)國(guó)有品牌和渠道,可以理解是資本的一種運(yùn)作方式。只是,這樣的并購(gòu)模式,可能并不利于被并購(gòu)企業(yè)的發(fā)展和壯大,扼殺了一部分新興企業(yè)和品牌的誕生。

雖然對(duì)于外界“銷(xiāo)量下滑”的質(zhì)疑,歐萊雅方面表示,美即品牌在2017年取得健康高質(zhì)量發(fā)展,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng),在今年第一季度繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。不過(guò)在歐萊雅2017年財(cái)報(bào)中,并未公布美即面膜的具體銷(xiāo)售數(shù)字。

銷(xiāo)量和數(shù)字,我們已經(jīng)無(wú)從考證,回看當(dāng)今的面膜市場(chǎng),也是一片紅海里的廝殺。美即面膜會(huì)不會(huì)步上前輩的后塵,成為下一個(gè)沒(méi)落的巨星?只有時(shí)間可以證明。而企業(yè),在資本面前是否應(yīng)該堅(jiān)守陣地,打造屬于自己的“百年品牌”,還是“委身”產(chǎn)業(yè)大鱷換取加速和助推,就仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智了。


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