屈臣氏為何全面下架歐萊雅集團(tuán)收購的美即護(hù)膚產(chǎn)品?

• 2018年5月28日 YangJinZhu來源：中新網(wǎng) 673 39
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  2018-2023年版手工皂產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級(jí)政府部門發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對(duì)于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來說，就相當(dāng)于一張藍(lán)圖對(duì)一個(gè)建筑物的重要性，有了這張“藍(lán)圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計(jì)...

國產(chǎn)護(hù)膚產(chǎn)品美即近日遭屈臣氏門店全面下架。有屈臣氏內(nèi)部人員強(qiáng)調(diào)，此次下架并非暫時(shí)性的產(chǎn)品調(diào)整，而是永久性下架。據(jù)屈臣氏官網(wǎng)顯示，屈臣氏在中國內(nèi)地438個(gè)城市擁有超過3,200家店鋪和逾6400萬名會(huì)員。

屈臣氏為何全面下架歐萊雅集團(tuán)收購的美即護(hù)膚產(chǎn)品?

國產(chǎn)護(hù)膚產(chǎn)品美即近日遭屈臣氏門店全面下架。有屈臣氏內(nèi)部人員強(qiáng)調(diào)，此次下架并非暫時(shí)性的產(chǎn)品調(diào)整，而是永久性下架。據(jù)屈臣氏官網(wǎng)顯示，屈臣氏在中國內(nèi)地438個(gè)城市擁有超過3,200家店鋪和逾6400萬名會(huì)員。

另有消息人士透露，美即早在去年底就因利潤分配問題而逐漸撤離屈臣氏。歐萊雅集團(tuán)則回應(yīng)稱美即目前選擇不在屈臣氏售賣是品牌的戰(zhàn)略決定，并非任何其他原因。

盡管失去了屈臣氏這一銷售渠道，歐萊雅集團(tuán)似乎并未感到太大擔(dān)憂，在線下這條路被堵死后，美即面膜已將其主戰(zhàn)場(chǎng)搬至線上。據(jù)尼爾森與思勃聯(lián)合發(fā)布的2017年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，中國面膜市場(chǎng)在線下的增速僅為16%，遠(yuǎn)不及線上的59%。

在去年雙十一期間，美即在天貓、京東和唯品會(huì)三大電商平臺(tái)的銷量均超出市場(chǎng)預(yù)期，挺進(jìn)三大平臺(tái)暢銷榜的前三名。此外，美即于本月新推出的產(chǎn)品在天貓預(yù)售期間的銷量就已突破25萬片。

據(jù)歐萊雅集團(tuán)中國首席執(zhí)行官Stphane Rinderknech透露，集團(tuán)去年在中國市場(chǎng)的銷售增幅達(dá)兩位數(shù)，超過中國化妝品市場(chǎng)整體行業(yè)增速，美即的業(yè)績也觸底反彈獲得增長。集團(tuán)預(yù)計(jì)，經(jīng)過渠道調(diào)整后的美即在今年將繼續(xù)保持該積極的增長勢(shì)頭。

盡管歐萊雅集團(tuán)給出了積極的回應(yīng)，但仍有分析指出，此次事件意味著美即在線下的實(shí)體渠道份額將大面積萎縮，品牌老化、被年輕消費(fèi)者拋棄的現(xiàn)狀愈發(fā)明顯。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏作為美即主力銷售渠道曾一度為其貢獻(xiàn)整體銷售額的70%，但隨著美即面膜逐漸失勢(shì)，該品牌在屈臣氏的銷售表現(xiàn)也一落千丈。

美即是美即控股有限公司旗下的核心業(yè)務(wù)，該公司創(chuàng)立于2008年，屬于外商獨(dú)資企業(yè)，旗下?lián)碛?家全資公司，分別為韓國美即株式會(huì)社、廣東群禾藥業(yè)有限公司、群禾（香港）國際有限公司和廣州美即化妝品有限公司，后又收購北京東麗盛化妝品有限公司70%的股權(quán)。2010年9月，美即控股有限公司成功在香港IPO。

作為集團(tuán)的核心產(chǎn)品，美即面膜自推出以來便通過屈臣氏、沃爾瑪、家樂福等多個(gè)重點(diǎn)零售渠道和主要大型商場(chǎng)發(fā)售，同時(shí)進(jìn)軍了東南亞及歐美等海外市場(chǎng)，一度被稱為中國的“面膜之王”。

根據(jù)CTR報(bào)告，美即產(chǎn)品在2011年就已占中國面膜行業(yè)市場(chǎng)份額的18.5%，另有數(shù)據(jù)顯示，2012年全年美即銷售額達(dá)12億元，年復(fù)合增長率達(dá)到20%至30%。

得益于業(yè)績的水漲船高，誕生僅5年的美即面膜獲得了全球最大美妝集團(tuán)歐萊雅的青睞，于2013年被歐萊雅以65.38億港元的價(jià)格收購并從港股私有化退市。

有分析認(rèn)為，歐萊雅集團(tuán)當(dāng)初收購美即的出發(fā)點(diǎn)是在刺激自身業(yè)績進(jìn)一步增長的同時(shí)，減少自己在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而對(duì)于美即而言，這筆交易意味著品牌能夠更好地全球化。

不過，當(dāng)時(shí)誰也沒想到，這會(huì)成為美即走下神壇的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在被歐萊雅集團(tuán)收入囊中后，關(guān)于美即的壞消息便不斷傳出。曾有報(bào)告指出，一個(gè)品牌在被收購的半年或一年沒有新品推出，就基本會(huì)喪失在消費(fèi)者心中的影響力。而在歐萊雅集團(tuán)的主導(dǎo)下美即先后推出的“極上”和“ICS”兩個(gè)新品牌均未獲得預(yù)想中的效果，最終不了了之。

2015年，美即邀請(qǐng)日本頂設(shè)計(jì)大師原研哉為品牌重塑形象，包括更換新的品牌Logo與包裝，并在2016年底啟用新生代網(wǎng)紅PAPI醬為其拍攝創(chuàng)意廣告，但消費(fèi)者并不買賬。

據(jù)歐萊雅集團(tuán)的2016年財(cái)報(bào)顯示，美即在2016上半財(cái)年共計(jì)虧損15.8億元。隨后，美即又被第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)曝出2016年整年的回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時(shí)期13.5億元暴跌90%。

有業(yè)界人士表示，歐萊雅收購美即失敗的背后，是外資團(tuán)隊(duì)與中國本土團(tuán)隊(duì)之間存在的文化差異。在被收購前，美即面膜擁有高度的自主權(quán)，但被收購后，成為歐萊雅集團(tuán)旗下眾多品牌中的一員，并未受到預(yù)期的重視，集團(tuán)對(duì)美即面膜的營銷投入被大幅削減。此外，美即在產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方面已經(jīng)跟不上年輕消費(fèi)者的快速變化。

值得關(guān)注的是，歐萊雅集團(tuán)收購國內(nèi)品牌整合失敗早有先例。以小護(hù)士為例，在被歐萊雅集團(tuán)收購前該品牌在國內(nèi)的市場(chǎng)份額排名第三，僅次于玉蘭油和大寶，且在消費(fèi)者中擁有較高的認(rèn)知度，但目前已很難在市場(chǎng)上看到小護(hù)士的產(chǎn)品，另一國產(chǎn)美妝品牌羽西的遭遇與其也相差無幾。

關(guān)于美即的壞消息還在持續(xù)。香港證監(jiān)會(huì)于本周二發(fā)布聲明，美即控股早在2013年3月29日就已與歐萊雅達(dá)成了初步協(xié)議，但直到2013年8月才披露有關(guān)歐萊雅可能進(jìn)行收購的內(nèi)幕消息，未遵守法定企業(yè)披露制度下的規(guī)定，現(xiàn)已在市場(chǎng)失當(dāng)行為審裁處對(duì)美即控股及其九名董事展開研訊程序。

截至目前，歐萊雅集團(tuán)暫未對(duì)該消息作任何回應(yīng)

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