樓市新動向影響下 消費升級促電、燃熱水器市場各有新增量

• 2018年5月10日 WuYaNan來源：中國家電網(wǎng) 586 33
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  2018-2023年電熱水器行業(yè)兼并重組機會研究及投資戰(zhàn)略咨詢報告

  2017年的整體情況來看，電熱水器市場保持相對穩(wěn)定。一方面，中國市場的復(fù)雜性就決定了燃氣熱水器不可能完全取代電熱水器，特別是在大量天然氣管道無法鋪設(shè)的三四級及農(nóng)村市場，電熱水器還是具備...

2018年，熱水器行業(yè)面臨著怎樣的市場行情，未來企業(yè)行進的道路又在何方，在4月26日的“水與未來2018年熱水器行業(yè)智享未來新思路座談會”我們找到了答案。

樓市的新動向經(jīng)常性地挑動著公眾敏感的神經(jīng)，2017年隨著樓市嚴調(diào)控措施的不斷加碼，家電等房地產(chǎn)后周期屬性行業(yè)內(nèi)開始彌漫一股悲觀情緒，即便近年來成長性不錯的熱水器行業(yè)，也受到這種情緒的影響。2018年，熱水器行業(yè)面臨著怎樣的市場行情，未來企業(yè)行進的道路又在何方，在4月26日的“水與未來2018年熱水器行業(yè)智享未來新思路座談會”我們找到了答案。

樓市影響莫夸大 分化生長求出路

作為電熱水器行業(yè)龍頭企業(yè)，海爾電熱水器產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理盛保敬總結(jié)一季度經(jīng)營狀況后認為，“由于樓市影響的滯后性，一季度的零售終端并未受到調(diào)控影響。但我們預(yù)判，從下半年開始這種影響會逐漸顯現(xiàn)。”不過，他提醒大家無需夸大這種影響，“熱水器的消費端，一類是新裝用戶，一類是換新用戶。而本輪樓市調(diào)控，影響的主要是一二線熱點城市新裝用戶的增量;對于換裝用戶以及依舊火熱的三四級市場基本無影響。隨著消費升級的到來以及三四五線市場熱水器普及潮流的到來，企業(yè)莫要‘望洋興嘆’，而是應(yīng)該改變思路，以高端升級把握一二級市場，以渠道下沉開拓三四五級藍海市場?！?/p>

作為嚴重“偏科”電熱領(lǐng)域的品牌，盛保敬分享了海爾電熱水器產(chǎn)業(yè)的路徑革新，“我們主要把握兩大核心，一是利用產(chǎn)品升級來守住既有用戶，促進用戶換新?lián)Q代，實現(xiàn)推新賣高，在存量中找增量。一是抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，隨著太陽能熱水器從該市場的退出，具有普遍適應(yīng)性和高性價比的電熱產(chǎn)品成為消費者的首選，未來鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場肯定會成為電熱產(chǎn)品的主戰(zhàn)場。把握這兩點，即使樓市調(diào)控來得更猛烈，其帶來的影響也有限?！?/p>

隨著國內(nèi)燃氣管網(wǎng)的完善，尤其是國家“煤改氣”政策的推動，燃氣熱水器行業(yè)迎來高速發(fā)展的黃金期。林內(nèi)營銷與商品企劃部部長俞偉認為，中國天然氣管網(wǎng)的鋪設(shè)和供應(yīng)在逐年改善，為燃氣熱水器發(fā)展帶來非常有利的外部環(huán)境，“我們盤查了很多精裝房，發(fā)現(xiàn)如果精裝房一開始配套有熱水器，大多數(shù)情況下都是燃氣產(chǎn)品;而沒有配套熱水器的精裝房，預(yù)留的管道也多是燃氣接口，這種導(dǎo)向本身便是有利于燃氣品類發(fā)展的?！倍細猱a(chǎn)品擁有的占地面積小、即開即熱、熱水量大等特點也吸引了不少用戶“脫電就燃”。

良好的發(fā)展勢頭下，燃氣熱水器行業(yè)的入局者迅速增加，如電熱龍頭海爾、美的，廚電品牌方太、華帝，以及一些中小品牌如威博等，都在積極布局燃熱市場的拓展。2017年，華帝將熱水產(chǎn)業(yè)從原來的廚電事業(yè)部中剝離出來，成立了專門的熱水事業(yè)部。華帝熱水器銷售中心總監(jiān)劉國慶透露，“2017年，我們的燃氣熱水器銷量同比增長超50%。華帝通過外觀升級、技術(shù)創(chuàng)新以及穩(wěn)定性提升等手段進行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，實現(xiàn)了量價齊升，今年下半年華帝產(chǎn)品均價有望突破三千元。”

競爭加劇攻防互現(xiàn)

目前，競爭充分的電熱水器行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)寡頭格局，海爾、美的、A.O.史密斯三家瓜分整個行業(yè)70%以上份額;而燃氣熱水器行業(yè)隨著進入品牌的增加，尚處于群雄爭霸狀態(tài)。

在市場爭奪的游戲中，如何扎緊自家籬笆的同時，攻略更多“領(lǐng)地”，大家都有自己的“小算盤”。

對于內(nèi)資品牌而言，加速高端市場的進入以及品牌認知，成為大家的共同選擇。劉國慶說，“近年來，國產(chǎn)品牌熱水器技術(shù)進步迅猛，已經(jīng)基本不弱于外資品牌，同時在工藝、外觀、穩(wěn)定性方面都可圈可點，形成了對外資品牌的極大沖擊。而且，相較于外資品牌在國內(nèi)市場的‘沉默’，內(nèi)資品牌的營銷攻勢使得我們的‘聲音’可以被更多用戶聽到，也更易將流量轉(zhuǎn)化為成交量?！蹦壳?，華帝絕大多數(shù)型號的燃氣熱水器產(chǎn)品零售價格在3000元以上，“這也決定了我們必需走向經(jīng)濟較為發(fā)達的一二線市場，與外資品牌正面交鋒?！?/p>

為了征戰(zhàn)高端市場，海爾創(chuàng)建了卡薩帝，美的創(chuàng)建了比佛利。美的熱水器事業(yè)部熱水品質(zhì)專家周立國說，“我們專門為‘比佛利’品牌建立了從研發(fā)生產(chǎn)到銷售服務(wù)的全新平臺，比佛利熱水器的技術(shù)領(lǐng)先行業(yè)普通在售產(chǎn)品2-3年。此外，在售后層面，該品牌也建立了專人服務(wù)團隊?！泵赖臒崴魇聵I(yè)部熱水電器產(chǎn)品經(jīng)理連曉靜進一步舉例道，“比佛利產(chǎn)品全線引入德國的設(shè)計和生產(chǎn)工藝，外觀充滿科技感。在品質(zhì)提升方面，比佛利也多有建樹，比如國內(nèi)熱水器內(nèi)膽多為三條焊縫，而比佛利做到了一條焊縫;此外在電控穩(wěn)定性、小體積大增容、速熱、智能等方面，均領(lǐng)先行業(yè)?！?/p>

在內(nèi)資品牌積極“上游”的同時，外資品牌也在思考“下沉”搶市場。

盛保敬提到，“若沒有三四級市場的滲透，熱水器行業(yè)無法保持目前規(guī)模下的增速。”

近年來，家電渠道發(fā)生了顯著變革，曾經(jīng)的百貨和連鎖，面對一二線市場的飽和，銷量均出現(xiàn)下滑。除了轉(zhuǎn)型線上外，蘇寧、國美加速向三四五級市場的滲透。而阿里和京東等平臺在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的滲透率也非常高。

盛保敬認為，“目前，國內(nèi)品牌的自建渠道在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透廣泛，具有先發(fā)優(yōu)勢，但近年來面對具有泛品牌優(yōu)勢的阿里、京東和蘇寧等的挑戰(zhàn)，收入和銷量都在承壓。對于外資品牌而言，在三四級市場基本沒有自建渠道，有利于他們借助電商平臺下沉。不過，外資品牌均價較高，三四線消費者接受能力較弱，多層次覆蓋方面不如國內(nèi)品牌。”

作為典型的外資企業(yè)，近年來林內(nèi)借助京東、天貓平臺，已部分滲透入三四級市場。俞偉說，“我們不是刻意為之，而是直接潛下去了。2800元左右的機型，在三四級市場還可以接受。我們樂意見到渠道下沉，也樂意跟隨他們一起下沉?！辈贿^，他也認為價格壁壘確實比較難以突破，“如果價格降低，會損害我們既有品牌定位 ;如果價格不降，無法觸達這一市場的消費者。如果考慮第二品牌，則涉及推廣營銷諸多問題?！? 俞偉提到林內(nèi)與歐派櫥柜的聯(lián)盟，“我們在一二線有優(yōu)勢，歐派在三四線存在廣泛網(wǎng)點，借助相互的渠道，我們各自的下沉和上浮有了新思路。”

能率(中國)市場部部長張燕認為，“從數(shù)據(jù)來看，三四線消費水平并非大家想象的那樣低，受限于成本，外資品牌的確無法100%滿足三四線消費定位，但只要瞄準合適區(qū)間，還是有一定機會?！彼€提到，“外資品牌的優(yōu)勢在一二級市場，我們在發(fā)掘三四級增量的同時，也致力于在存量市場中找增量，比如提醒老用戶燃氣熱水器國標壽命為8年，促進他們更新?lián)Q代?！?/p>

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