海爾冰箱出口越南需求大 引發(fā)又一波“價格戰(zhàn)”

• 2018年3月8日 WuYaNan來源：搜狐 231 7
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  2018-2023年曬衣器行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢研究報告

  曬衣器行業(yè)研究報告旨在從國家經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析曬衣器未來的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢，挖掘曬衣器行業(yè)的市場潛力，基于重點細分市場領域的深度研究，提供對產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)...

越南冰箱市場進口需求巨大，全球各大品牌均試圖進入越南分割這塊“大蛋糕”，而這也引發(fā)了行業(yè)中的又一波“價格戰(zhàn)”。

2018年越南將以6.5%的經(jīng)濟增速繼續(xù)位列亞洲前列。據(jù)越南海關總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年前7個月越南十大進出口雙向貿(mào)易額占全國貿(mào)易總額的91.1%，其中冰箱市場進口需求增幅明顯。也正因為越南冰箱市場進口需求巨大，全球各大品牌均試圖進入越南分割這塊“大蛋糕”，而這也引發(fā)了行業(yè)中的又一波“價格戰(zhàn)”。

根據(jù)行業(yè)專家分析，目前的世界家電行業(yè)中，中國的價格戰(zhàn)是運用最徹底的，從市場來看，中國品牌基本都在打價格戰(zhàn)，出口海外的企業(yè)也大多依靠貼牌代工來獲取經(jīng)濟利益，極大制約了中國品牌的發(fā)展。但是在這樣的行業(yè)背景下，作為全球化第一品牌的海爾冰箱卻始終堅持在海外自主創(chuàng)牌，拒絕價格戰(zhàn)，在海外布局高端戰(zhàn)略而實現(xiàn)品牌價值的不斷提升。目前在越南市場上，海爾冰箱高端產(chǎn)品450-500L容積段銷量占比達到36.8%，穩(wěn)居越南第一。海爾冰箱2017年在越南推出的528型對開門高端冰箱，也一舉殺入了當?shù)乇滗N量TOP3排行榜。

越南市場成全球化競爭縮影，已陷入價格戰(zhàn)

在冰箱品牌的全球化競爭之中，規(guī)模成長迅速的越南市場，開始受到越來越多的重視?；蛘哒f，越南冰箱的市場競爭狀態(tài)是一個縮影，一定程度上代表了其背后的國際家電品牌在全球化競爭中的區(qū)域市場形勢與品牌策略方向。目前，在越南的冰箱市場上，日韓品牌的產(chǎn)品仍占主流，國內(nèi)品牌進入越南市場一般以“價格戰(zhàn)”為主要手段。

考慮到越南當?shù)叵M水平較低，人均工資僅有約1500元人民幣，國內(nèi)一些品牌以壓低價格來換取份額，而企業(yè)為了壓縮成本，很多都采用貼牌代工的形式。這種手段雖然能夠短時間獲取效益，但是卻無法提升品牌價值。低端市場價格戰(zhàn)盛行，高端市場卻出現(xiàn)供給不足的情況。目前，越南市場高端市場尚未完全被挖掘，市場占比為14%-15%之間。

海爾高端占比突破20%，以“高端路線”推進全球化

面對行業(yè)品牌之間的價格戰(zhàn)局面，海爾在全球化布局戰(zhàn)略中大膽啟用了新思路。那就是，拒絕價格戰(zhàn)，以高端產(chǎn)品打開市場實現(xiàn)自主創(chuàng)牌。

2017年，海爾冰箱在越南首先推出了高端產(chǎn)品T門456型冰箱，隨后下半年又推出了海爾528型對開門高端冰箱，并一舉殺入了當?shù)乇滗N量TOP3排行榜，而且以6000元人民幣的售價，成為銷量榜前三名中價格最高的產(chǎn)品。目前，海爾在越南當?shù)乇涫袌鲋鞔蚋叨说钠放撇呗砸呀?jīng)初現(xiàn)成效，高端產(chǎn)品占比從2016年的不足2%，達到了2017年底的超過20%，市場份額提升勢頭明顯。

從戰(zhàn)略意義層面看來，海爾冰箱在越南以“高端路線”自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略成功占領市場份額，并不只是海爾在越南的營銷成果，而是為海爾冰箱日后在全球化的市場競爭中，提供了一種全新的解題思路，踏出了一條獨辟蹊徑的全球化新路。

海爾的全球化高端策略精髓：拒絕價格戰(zhàn) 以需求為中心

海爾冰箱在越南能夠迅速進入當?shù)赜脩粢曇安⒄碱I高端市場，絕不僅僅因為海爾集中發(fā)力高端產(chǎn)品，更深層的原因在于，海爾在當?shù)赝瞥龅母叨水a(chǎn)品始終圍繞用戶需求做文章，滿足了當?shù)赜脩舻南M需求。

在越南，海爾冰箱采用了玻璃門和黑色外觀設計，這不僅彰顯了產(chǎn)品的高貴亮麗，也很符合當?shù)叵M者的審美，契合了當?shù)叵M者對冰箱外觀的消費需求。同時，海爾準確把握了當?shù)叵M者對高端冰箱產(chǎn)品的價格需求，推出的高端產(chǎn)品定位準確、價位段合適，深得當?shù)叵M者的喜愛。以2018年1月海爾推出的多開門517L電腦溫控冰箱為例，它在當?shù)氐氖蹆r約為人民幣11000元左右，成為深受當?shù)叵M者歡迎的產(chǎn)品之一。另外，這款多開門517L電腦溫控冰箱搭載了精控微風道、干濕分儲、變溫區(qū)等功能，極富實用價值，深得用戶青睞。

據(jù)行業(yè)專家分析，價格戰(zhàn)以犧牲利潤為代價來獲取營業(yè)額增長的方式，無異于飲鴆止渴、竭澤而漁。與大多數(shù)品牌的“價格戰(zhàn)”理念相比，海爾冰箱以用戶為中心，滿足用戶個性化需求并提供高品質(zhì)產(chǎn)品和高附加值的戰(zhàn)略能夠迅速征服當?shù)叵M者。

數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱銷量已經(jīng)連續(xù)10年居全球第一。以高端路線打開越南市場，可以看做是海爾冰箱搶占全球市場、實現(xiàn)品牌全球化的又一個成功案例。而海爾冰箱能夠在越南等全球化市場取得如此成績，主要得益于海爾“一切以用戶需求為中心”的“人單合一”模式的有力驅(qū)動。13年來，海爾堅持探索“人單合一”模式，持續(xù)滿足全球用戶差異化的用戶需求，使得自主品牌在全球落地，成功破局家電企業(yè)的全球化競爭。

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