天然氣管網(wǎng)的加速覆蓋、能源結(jié)構(gòu)改革的多重利好，還有消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)所趨，都為技術(shù)更為成熟、更注重用戶(hù)舒適體驗(yàn)的燃?xì)鉄崴?，提供了?qiáng)有力的增長(zhǎng)支撐。

不論是天然氣管網(wǎng)的加速覆蓋、能源結(jié)構(gòu)改革的多重利好，還是消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)所趨，都為技術(shù)更為成熟、更注重用戶(hù)舒適體驗(yàn)的燃?xì)鉄崴?，提供了?qiáng)有力的增長(zhǎng)支撐。

回顧2017年，即便是最為嚴(yán)厲的樓市調(diào)控，也未能阻擋住與其息息相關(guān)的燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的上行走勢(shì)，仍處于發(fā)展快車(chē)道的燃?xì)鉄崴鲝氖袌?chǎng)容量到產(chǎn)品升級(jí)，都呈現(xiàn)出了不斷向上的空間和契機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年，燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)規(guī)模約為1528萬(wàn)臺(tái)，零售額約為314億元，同比去年分別增長(zhǎng)了7.61%%和14.18%。外部增量市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)、內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的加速升級(jí)，都為行業(yè)注入了增長(zhǎng)活力。

大環(huán)境使然，各區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)不一

盡管整體市場(chǎng)維持了相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)，但細(xì)分到各區(qū)域之間，卻出現(xiàn)了“冰火兩重天”的兩極分化現(xiàn)象。一邊，是自2017年初開(kāi)始不斷加碼的房地產(chǎn)新政，重挫了一直以燃?xì)鉄崴鳛橹髁κ袌?chǎng)的一、二線(xiàn)大城市，如：環(huán)京都市圈、長(zhǎng)三角都市圈及珠三角都市圈等日漸飽和的存量市場(chǎng)，都普遍陷入了增速放緩乃至同比下滑的銷(xiāo)售困境。

但另一邊欣喜的是，在能源結(jié)構(gòu)性改革的“十三五”規(guī)劃下，我國(guó)天然氣管網(wǎng)建設(shè)正加速向縣級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，這給燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)帶來(lái)了潛力巨大的增量空間。公開(kāi)資料顯示，2017年，各地均加強(qiáng)了區(qū)域配管建設(shè)進(jìn)程，1月云南完成首個(gè)天然氣下鄉(xiāng)項(xiàng)目，“十三五”期間，將推進(jìn)紅河、騰沖、施甸、龍陵、祥云、富民等8條支線(xiàn)天然氣管道建設(shè);昆明于2017年4月完成主城區(qū)天然氣置換，全年將推進(jìn)20個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)供氣任務(wù);廣西的橫縣項(xiàng)目于2017年3月通過(guò)核準(zhǔn);貴州2017年新增20個(gè)縣通天然氣管道，2020年前規(guī)劃建設(shè)8條支線(xiàn)覆蓋全省未通天然氣的五個(gè)地州市;江西力爭(zhēng)到2020年實(shí)現(xiàn)“氣化江西、縣縣通氣”。

管網(wǎng)覆蓋面的不斷增加，刺激了多省份燃?xì)鉄崴鞯某掷m(xù)擴(kuò)容。其中，云南紅河、西雙版納的燃熱市場(chǎng)規(guī)模在2017上半年的增長(zhǎng)速度超過(guò)4倍，貴州畢節(jié)、廣西清遠(yuǎn)的規(guī)模增長(zhǎng)速度則在1~3倍之間?？梢灶A(yù)見(jiàn)，伴隨著一二線(xiàn)城市的房地產(chǎn)交易降溫、新增需求下降，未來(lái)燃?xì)鉄崴鬟@一品類(lèi)的銷(xiāo)售主陣地將向更為廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)延伸和轉(zhuǎn)移。

“寡頭”競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，國(guó)產(chǎn)品牌搶占上風(fēng)

政策東風(fēng)的頻頻眷顧，讓燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)版圖和總量連年擴(kuò)大，如此誘人的“蛋糕”自然也吸引了越來(lái)越多品牌的垂涎于此，或扎堆涌入或持續(xù)加碼，試圖借風(fēng)起航。但經(jīng)過(guò)三十多年的積累與沉淀，今時(shí)的燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)早已不同往日。技術(shù)上的相對(duì)復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)上的日益規(guī)范，已經(jīng)為燃?xì)鉄崴髦鹆溯^高的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻?！安⒎敲恳粋€(gè)企業(yè)都能參與，想渾水摸魚(yú)者，更是難成氣候?！蹦碂崴髌放曝?fù)責(zé)人如此坦言。

尤其在2017年，原材料漲價(jià)潮和環(huán)保風(fēng)暴等重壓，讓趁勢(shì)而入的小品牌紛紛被清理出局，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向強(qiáng)勢(shì)的龍頭企業(yè)集中。據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)前五品牌的市場(chǎng)份額占比達(dá)到64.87%。但不同于電熱水器行業(yè)已形成海爾、美的、A.O.史密斯三巨頭稱(chēng)霸的穩(wěn)定局面，排名座次尚未完全定型的燃?xì)鉄崴鳎?017年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，不論是盤(pán)踞高端的日系品牌林內(nèi)、能率，歐美系的A.O.史密斯，還是更接地氣的眾多國(guó)產(chǎn)品牌，都在競(jìng)相加碼，意圖率先搶占市場(chǎng)高地。

其中，表現(xiàn)最為活躍的，當(dāng)屬本土企業(yè)的快速崛起和強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。2017年，專(zhuān)注高端廚電的方太，以一款“磁化恒溫?zé)崴鳌彼洪_(kāi)了長(zhǎng)期被外資品牌霸占的高端熱水器市場(chǎng)的口子，并順利在市場(chǎng)上占得了一席之地;加速高端轉(zhuǎn)型的華帝，也將熱水器業(yè)務(wù)作為了重點(diǎn)突破方向，并單獨(dú)成立了燃?xì)鉄崴黜?xiàng)目部，憑借著25年的專(zhuān)業(yè)燃燒技術(shù)，著力開(kāi)拓高端燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)。而以美的、海爾為代表的全能型選手，近年來(lái)在熱水器業(yè)務(wù)上的持續(xù)發(fā)力之勢(shì)更是不容小覷。中怡康數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年11月份，美的在整個(gè)熱水器大盤(pán)中的零售量占比達(dá)到了18.15%，不僅穩(wěn)超A.O.史密斯，與目前排名第一的海爾也僅有0.58%的微弱差距;海爾則更注重品牌的高端化轉(zhuǎn)型，并已卓有成效，2017年以近20%的價(jià)格漲幅成為了熱水器產(chǎn)品提價(jià)幅度最大的品牌。另外，長(zhǎng)期以燃?xì)饩邽橹鳂I(yè)的萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)，則依舊憑借規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，在2017年繼續(xù)以?xún)晌粩?shù)的平穩(wěn)增長(zhǎng)維持著行業(yè)領(lǐng)先位置。其中，萬(wàn)和與博世強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成立的廣東萬(wàn)博于2017年5月正式投產(chǎn)，助于公司實(shí)現(xiàn)高端化布局，提升盈利能力?？梢钥吹剑就疗髽I(yè)通過(guò)產(chǎn)品革新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源整合等一系列方式，正在逐步攻入高端市場(chǎng)，在整體的銷(xiāo)售份額上已經(jīng)對(duì)外資品牌形成了較大的沖擊。

海爾升級(jí)“零冷水”產(chǎn)品，加碼高端燃熱市場(chǎng)

面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的步步緊逼，以往在高端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的外資品牌也不再高枕無(wú)憂(yōu)了，新一輪更深層次、更大范圍的市場(chǎng)競(jìng)逐已然打響。2017一開(kāi)年，林內(nèi)斥資15億元的奉賢產(chǎn)業(yè)園正式投入使用，全部達(dá)產(chǎn)后將助力燃?xì)鉄崴髂戤a(chǎn)能突破100萬(wàn)臺(tái)。另外，林內(nèi)還計(jì)劃三年內(nèi)在全國(guó)建設(shè)30多家體驗(yàn)中心，體驗(yàn)中心通水通氣通電，讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)林內(nèi)的產(chǎn)品。A.O.史密斯也明顯感受到其他品牌的壓力，并主動(dòng)出擊，于2017年10月份在終端發(fā)起了一場(chǎng)“淘汰銅材質(zhì)”的新品推廣活動(dòng)，顯示出了想要搶奪更多高端市場(chǎng)的決心。

消費(fèi)者親身體驗(yàn)?zāi)苈实娜細(xì)鉄崴餍缕?/p>

“強(qiáng)者生存”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈，讓主流品牌之間的座次差距不斷縮小。2017年，萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)仍以超20億元的年銷(xiāo)售額位列第一陣營(yíng)，但綜合實(shí)力更強(qiáng)、市場(chǎng)反應(yīng)速度更快的美的，還有強(qiáng)勢(shì)發(fā)力的林內(nèi)，均已快速逼近至第一陣營(yíng)，成為了萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)的最大威脅。第三陣營(yíng)中的海爾、華帝、櫻花，競(jìng)逐激烈且勢(shì)均力敵，而前鋒作為區(qū)域性品牌，受到了體量不足、渠道資源有限的內(nèi)部掣肘，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)出現(xiàn)了式微現(xiàn)象。

未來(lái)，面對(duì)持續(xù)升溫的市場(chǎng)和可以預(yù)見(jiàn)的增長(zhǎng)潛力，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的產(chǎn)業(yè)資源仍將進(jìn)一步向大企業(yè)、大品牌傾斜，這也將助力全行業(yè)進(jìn)入更為健康、穩(wěn)健的發(fā)展軌道。

整體均價(jià)大幅上揚(yáng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加速

國(guó)內(nèi)外品牌紛紛加碼高端市場(chǎng)的新攻勢(shì)，直接帶動(dòng)了燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品整體均價(jià)的大幅上揚(yáng)。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1-11月份，燃?xì)鉄崴鞯牧闶劬鶅r(jià)上漲了11.92個(gè)百分點(diǎn)至2938元。盡管考慮到中怡康的監(jiān)測(cè)樣本以連鎖賣(mài)場(chǎng)為主，價(jià)格系數(shù)會(huì)相應(yīng)偏高，但如此大的漲幅印證了燃?xì)鉄崴髡诩铀佼a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)。據(jù)《艾肯家電》統(tǒng)計(jì)，2017年，我國(guó)燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品的整體均價(jià)大致維持在2055元左右，同比漲幅約6.15%。

高價(jià)格需要產(chǎn)品技術(shù)上的硬支撐。2017年，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，大出水量的燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品都更加暢銷(xiāo)，其中13L以上(含13L)產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比均超過(guò)了50%。在燃?xì)鉄崴鞯摹鞍踩眴?wèn)題得到解決、“恒溫”成為產(chǎn)品標(biāo)配后，“大升數(shù)”已經(jīng)開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)，體現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)洗浴舒適度的更高追求。同時(shí)，四季感溫、自動(dòng)變升、斷電記憶、防凍自啟、智控風(fēng)壓、水氣雙閥、語(yǔ)音播報(bào)等更多智能功能的應(yīng)用，也在極大程度上改善了用戶(hù)體驗(yàn)。

而在前沿技術(shù)中，致力于節(jié)能、環(huán)保的“冷凝”技術(shù)在2017年漸失市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，更貼合用戶(hù)實(shí)際需求的“零冷水”技術(shù)，成為了高端燃?xì)鉄崴鞯拇硇援a(chǎn)品。官方數(shù)據(jù)顯示， 2017年以來(lái)，“零冷水”產(chǎn)品的在售型號(hào)不到60款，占整體燃熱型號(hào)的1.3%，但其零售額占比卻達(dá)到5.6%，在很大程度上帶動(dòng)了燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)向高端化方向發(fā)展。

另外，為迎合逐步崛起的80、90后年輕消費(fèi)主力，除了在提升用戶(hù)體驗(yàn)的內(nèi)在性能上狠下功夫外，各品牌廠(chǎng)商也愈加注重產(chǎn)品的外觀(guān)顏值，市面上雖然傳統(tǒng)的白色仍占主流，但可供消費(fèi)者選擇的顏色明顯更多了，主要包括銀、白、灰、金、紅、黑、棕、藍(lán)等等，豐富的配色和更加精致、多變、時(shí)尚的外形，更能討好追求個(gè)性的新生代消費(fèi)人群。

擁有高顏值的華帝TA2燃?xì)鉄崴餍缕?/p>

電商增長(zhǎng)迅猛，深化全渠道布局

除了政策紅利和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)遇，渠道延伸和拓展也存在著巨大的想象空間。正如前文所述，2017年的燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)呈現(xiàn)出了“一二級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、三四級(jí)市場(chǎng)崛起”的形勢(shì)。這對(duì)于本土國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，不論在渠道建設(shè)還是產(chǎn)品售價(jià)上，顯然都更具先發(fā)優(yōu)勢(shì)。“像海爾、美的等品牌，他們的熱水器產(chǎn)品送貨基本可以覆蓋到西部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)范圍，而長(zhǎng)期以一二級(jí)市場(chǎng)為主攻陣地的外資品牌顯然還做不到 ?！币晃患译姌I(yè)內(nèi)人士如此坦言。

借力電商平臺(tái)進(jìn)行渠道下沉，成為了內(nèi)外資品牌的一致突破口。近年來(lái)，包括京東、蘇寧、國(guó)美等在內(nèi)的主要電商企業(yè)都加快了渠道下沉的步伐，數(shù)字化門(mén)店、物流倉(cāng)儲(chǔ)、一體化服務(wù)等不斷完善，這極大幫助了燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)進(jìn)一步拓展三四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)。2017年，在燃?xì)鉄崴鞯匿N(xiāo)售渠道中，電商的高速增長(zhǎng)為行業(yè)的整體發(fā)展提供了澎湃的動(dòng)力。

據(jù)公開(kāi)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美的電商在2017上半年的整體零售超過(guò)200億，同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，線(xiàn)上銷(xiāo)售占公司內(nèi)銷(xiāo)占比已突破25%;萬(wàn)和上半年的電商收入同比增幅高達(dá)131.26%;海爾的電商業(yè)務(wù)也保持了56%的較高速增長(zhǎng)。

當(dāng)然，電商板塊除了支撐業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng)，背后的大數(shù)據(jù)資源在洞察用戶(hù)需求、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、提高運(yùn)營(yíng)效率等方面則更具價(jià)值。2017年，已在線(xiàn)上、線(xiàn)下積累了龐大用戶(hù)數(shù)量的主流品牌們，開(kāi)始探索基于用戶(hù)和大數(shù)據(jù)的數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。比如，美的就在積極推動(dòng)“線(xiàn)上用戶(hù)和訂單+線(xiàn)下旗艦店+物流倉(cāng)儲(chǔ)”的全渠道布局。萬(wàn)和也開(kāi)始了新零售模式的嘗試，一方面，官方商城微店全面落地，全國(guó)核心專(zhuān)賣(mài)店、核心渠道網(wǎng)點(diǎn)將通過(guò)萬(wàn)和官方商城開(kāi)設(shè)店鋪，打造萬(wàn)和自己的商城體系;另一方面，已有23個(gè)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商在京東POP開(kāi)設(shè)區(qū)域?qū)Ｙu(mài)店，并形成上架銷(xiāo)售;全新開(kāi)發(fā)的“云營(yíng)銷(xiāo)”系統(tǒng)已在34個(gè)區(qū)域成功實(shí)施上線(xiàn)。

這種線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品打通、用戶(hù)打通、訂單打通的全渠道零售方式，可以在售前、售中、售后為消費(fèi)者營(yíng)造出更為便捷的無(wú)縫體驗(yàn)，對(duì)于品牌廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大銷(xiāo)售的同時(shí)，更能增加品牌在消費(fèi)者心目中的忠誠(chéng)度和好感度，進(jìn)而形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的良性循環(huán)。而這，也恰好進(jìn)一步佐證了筆者前文中所述的觀(guān)點(diǎn)，未來(lái)更為成熟的燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)，終將掌握在產(chǎn)品線(xiàn)分布較全、渠道布局較廣泛的企業(yè)手中。

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