啤酒行業(yè)新常態(tài)已經(jīng)形成 百威啤酒與青島啤酒的市場(chǎng)份額差距僅2%

• 2017年12月29日 lihuizhen來源：云酒 1232 80
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  2018-2023年啤酒酵母產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

  啤酒酵母行業(yè)研究報(bào)告中的啤酒酵母行業(yè)數(shù)據(jù)分析以權(quán)威的國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用宏觀和微觀相結(jié)合的分析方式，利用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時(shí)，對(duì)啤酒酵母行業(yè)進(jìn)行細(xì)化分析，重...

收縮的還有考核和人事。中泰證券調(diào)研以及此前內(nèi)部人士均顯示，百威啤酒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)各省區(qū)的總監(jiān)實(shí)行嚴(yán)格的營(yíng)收和凈收考核，銷量作為其次目標(biāo)考核，目前也正在裁人和縮減福利，全年銷售人員預(yù)計(jì)要砍掉近20%。

百威啤酒誕生于1876年，由阿道弗斯·布希創(chuàng)辦。它采用質(zhì)量最佳的純天然 材料，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚳刂?，通過自然發(fā)酵，低溫儲(chǔ)藏而釀成。

從擴(kuò)張到利潤(rùn)，從并購到優(yōu)化結(jié)構(gòu)，在關(guān)閉一半工廠的同時(shí)投建世界級(jí)工廠，百威啤酒在中國(guó)正在經(jīng)歷巨大變化。

12月26日，武漢百威(中國(guó)的總部)在接受中泰證券調(diào)研時(shí)透露，自2016年以來，百威英博在中國(guó)的策略核心是要利潤(rùn)，未來2-3年關(guān)掉近一半數(shù)量的工廠(平均每年關(guān)停8家)，直到最后在24家工廠左右的水平。然而，就在20天之前，每小時(shí)16萬罐、每秒45罐次的百威英博雪津世界級(jí)工廠剛剛在福建莆田投產(chǎn)。

一邊喊著要關(guān)閉一半廠，另一邊卻要投建世界級(jí)工廠，百威啤酒意欲何為?

百威“變了”

2017年，積極看好精釀啤酒和飲料業(yè)的百威啤酒在全球開啟了“買買買”模式，在中國(guó)市場(chǎng)僅年內(nèi)就發(fā)布了品牌“開巴”,收購了上海精釀啤酒品牌拳擊貓、金士百等品牌，同時(shí)還開設(shè)了鵝島啤酒吧，此外還與帝亞吉?dú)W達(dá)成戰(zhàn)略合作，作為健力士啤酒在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家分銷商。

然而最近信息顯示，百威啤酒要“剎車”了。根據(jù)中泰證券調(diào)研記錄，百威啤酒收購薩博米勒之后正處于整合期，需要大量現(xiàn)金流，因此，利潤(rùn)成為其在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，正計(jì)劃未來2-3年關(guān)閉一半工廠。

在調(diào)研中，百威啤酒表示已經(jīng)基本放棄山東、陜西、貴州、安徽等市場(chǎng)，上述市場(chǎng)正是雪花啤酒、青島啤酒等國(guó)產(chǎn)啤酒的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)打造江西、福建、廣東、浙江、黑龍江、上海等市場(chǎng)。在上述市場(chǎng)中，百威啤酒已經(jīng)構(gòu)建了三個(gè)區(qū)域供應(yīng)鏈，湖南、湖北、河南為一區(qū)，浙江、江蘇、福建、江西為二區(qū)，四川、昆明、廣西、廣東為三區(qū)，上述三個(gè)區(qū)域都有百威啤酒的工廠，將圍繞上述供應(yīng)鏈進(jìn)行產(chǎn)能整合和淘汰。

收縮的還有考核和人事。中泰證券調(diào)研以及此前內(nèi)部人士均顯示，百威啤酒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)各省區(qū)的總監(jiān)實(shí)行嚴(yán)格的營(yíng)收和凈收考核，銷量作為其次目標(biāo)考核，目前也正在裁人和縮減福利，全年銷售人員預(yù)計(jì)要砍掉近20%。

實(shí)際上，百威啤酒在福建建設(shè)的每年生產(chǎn)150萬噸啤酒產(chǎn)能的世界級(jí)工廠也是從“買買買”向“戰(zhàn)略收縮”轉(zhuǎn)變計(jì)劃的一部分。眾所周知，啤酒供應(yīng)鏈具有一定的輻射半徑，投建如此大規(guī)模的一個(gè)啤酒廠有利于在地區(qū)內(nèi)提高效率和提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)，此前百威北美高端啤酒部門大規(guī)模裁員消息被披露，據(jù)傳銷售人員裁員比例超過90%，約380人。此外，百威英博也宣布向特斯拉訂購40輛Semi自動(dòng)駕駛卡車，意欲節(jié)約運(yùn)輸成本，同樣符合“收購、削減成本、再次收購”的模式。

啤酒行業(yè)也“變了”

種種跡象表明，百威啤酒變了只是啤酒行業(yè)變化的縮影：啤酒行業(yè)正從并購、擴(kuò)產(chǎn)能模式向產(chǎn)能優(yōu)化轉(zhuǎn)變，從價(jià)格戰(zhàn)向新增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。

目前，啤酒行業(yè)整合接近尾聲，走到了變革前夜。雪花、青島、百威、嘉士伯、燕京啤酒五大巨頭的格局已經(jīng)十分穩(wěn)定，份額之和已經(jīng)超過80%，且都具有自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，可供并購的品牌已經(jīng)十分稀少。

行業(yè)并購減少，并不意味著行業(yè)整合的停止，啤酒市場(chǎng)份額依然在優(yōu)勝劣汰的方式不斷集中。中泰證券研報(bào)指出，目前中小企業(yè)在加速退出，經(jīng)過了2013-2016年的下滑，大多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱，尤其是來自包裝材料(紙箱、玻璃)的成本壓力，讓中小企業(yè)雪上加霜。從企業(yè)內(nèi)部來看，由于啤酒強(qiáng)調(diào)銷售半徑等特點(diǎn)，產(chǎn)能的整合同樣被提上日程。

供求端進(jìn)一步整合的同時(shí)，需求端卻面臨增長(zhǎng)乏力的問題。數(shù)據(jù)顯示，2017年1-9月，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)0.5%，但行業(yè)整體銷售情況實(shí)際下滑，同期進(jìn)口啤酒數(shù)量和金額卻分別同比增長(zhǎng)5.2%、9.4%。在進(jìn)口啤酒的沖擊下，國(guó)產(chǎn)啤酒仍處于調(diào)整期。

在這一背景下，啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)之間紛紛“踩過界”，“根據(jù)地市場(chǎng)”的重要性凸顯。對(duì)此，中泰證券在研報(bào)中指出，目前國(guó)內(nèi)的啤酒價(jià)格拉的不夠開，總體價(jià)格偏低，品牌溢價(jià)不強(qiáng)，當(dāng)下?lián)碛惺袌?chǎng)份額等于擁有話語權(quán)，華潤(rùn)、青島啤酒無一例外的都是在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域取得較好的利潤(rùn)率。

基于此，巨頭們開始關(guān)廠提效，控制成本費(fèi)用、提高產(chǎn)能利用率，與此同時(shí)，增長(zhǎng)目標(biāo)也從過去的市場(chǎng)份額第一向利潤(rùn)第一轉(zhuǎn)變，通過多元化、品質(zhì)化發(fā)展，發(fā)力中高端、高端和超高端啤酒，不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以改善利潤(rùn)水平。

實(shí)際上，利潤(rùn)水平一直是國(guó)產(chǎn)啤酒的弱點(diǎn)。此前，針對(duì)啤酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)曾指出，創(chuàng)新性不足是主流啤酒企業(yè)最大弊端。他們多年來按照慣性思維發(fā)展：靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，忽略了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

認(rèn)識(shí)到問題的啤酒企業(yè)正在通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善改變這一問題，例如青島啤酒發(fā)力純生、奧古特等系列，而雪花啤酒則在臉譜系列方面取得了顯著市場(chǎng)成效，與此同時(shí)，啤酒巨頭紛紛立足所在優(yōu)勢(shì)區(qū)域，避免打價(jià)格戰(zhàn)，而是越來越注重與消費(fèi)者活動(dòng)。例如，青島啤酒聯(lián)合肯德基推出新春賀禮裝，提供更多的消費(fèi)場(chǎng)景，而雪花啤酒則推出新品logo和包裝，更新品牌形象。

中泰證券研報(bào)指出,自2016年下半年以來,啤酒行業(yè)上市公司的毛利率、凈利潤(rùn)率穩(wěn)步提升?？傮w來看，啤酒行業(yè)的新常態(tài)已經(jīng)形成，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成績(jī)和更好的利潤(rùn)水平成為啤酒企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

百威只求第二，啤酒巨頭座次要改寫?

在接受中泰證券調(diào)研期間，百威啤酒不經(jīng)意間透露，百威清楚自己在中國(guó)做不到第一，目標(biāo)就是行業(yè)第二。啤酒五大巨頭目前的格局是雪花、青島、百威、嘉士伯、燕京，分別約占28%、19%、17%、11%、7%的市場(chǎng)份額。

顯然，百威啤酒與青島啤酒的市場(chǎng)份額差距只有2%，為座次改變創(chuàng)造了充足的想象空間。從目前來看，百威啤酒正在不斷梳理產(chǎn)能，縮減收購品牌，替換為百威和哈爾濱啤酒品牌，同時(shí)旗下的其他高端品牌以及自釀啤酒為其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)建立了諸多優(yōu)勢(shì)。

相比之下，青島啤酒雖然在以嶗山啤酒為代表的中低端市場(chǎng)風(fēng)生水起，但中期全國(guó)市場(chǎng)正面臨來自雪花啤酒、百威啤酒等品牌在市場(chǎng)和產(chǎn)品上的雙重夾擊。例如，雪花啤酒近年來通過贊助各類活動(dòng)等形式加大了對(duì)山東市場(chǎng)的開發(fā)力度，從一定程度上沖擊了青島啤酒。

此外，市場(chǎng)早有傳聞雪花啤酒并購燕京啤酒傳聞，而如若完成則雪花啤酒一騎絕塵，拉開與其他品牌的距離。

對(duì)于啤酒巨頭發(fā)展態(tài)勢(shì)，中泰證券在研報(bào)中判斷，按照現(xiàn)有的格局推演，認(rèn)為各區(qū)域強(qiáng)逼圍爭(zhēng)奪份額導(dǎo)致盈利能力低下，若五家變四家甚至變成三家，或者份額拉開，行業(yè)格局將發(fā)生巨變，行業(yè)受益的先后順序分別是華潤(rùn)啤酒、百威英博、青島啤酒、嘉士伯、燕京啤酒。

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