熱播劇中插廣告報(bào)價水漲船高 還能火多久

• 2017年11月21日 ZhangXingYu來源：廣告買賣網(wǎng) 1241 81
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  2018-2023年中國傳媒行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究預(yù)測報(bào)告

  近年來，我國傳媒行業(yè)發(fā)展迅速，我國傳媒行業(yè)整體上已經(jīng)呈現(xiàn)出了政策驅(qū)動、民營資本驅(qū)動、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛以及產(chǎn)業(yè)“集團(tuán)化”整合的特點(diǎn)。媒介技術(shù)的快速更迭使人們已經(jīng)很難去預(yù)測未來的市場形...

近兩年，創(chuàng)意中插廣告成為了“金主爸爸”的新寵，《老九門》、《外科風(fēng)云》等多部熱播劇中，都能看到中插廣告的身影。報(bào)價也從50萬一路漲到了如今的上百萬，但想要取代傳統(tǒng)廣告，仍然是“道阻且長”。

創(chuàng)意廣告，近些年一直層出不窮。

近兩年，創(chuàng)意中插廣告成為了“金主爸爸”的新寵，《老九門》、《外科風(fēng)云》等多部熱播劇中，都能看到中插廣告的身影。報(bào)價也從50萬一路漲到了如今的上百萬，但想要取代傳統(tǒng)廣告，仍然是“道阻且長”。

看過《白夜追兇》的觀眾，一定會對劇中的中插廣告印象深刻。正當(dāng)觀眾追劇入迷時，畫面一轉(zhuǎn)出現(xiàn)了“白夜現(xiàn)場”四個大字。男主角潘粵明不再查案，而是神情嚴(yán)肅地分析著是否要借錢給弟弟。下一秒，鏡頭就對準(zhǔn)了某個P2P廣告。原來，這是一則創(chuàng)意中插廣告。

近兩年，創(chuàng)意中插廣告成為了“金主爸爸”的新寵，《老九門》、《鬼吹燈之精絕古城》、《外科風(fēng)云》等多部熱播劇中，都能看到中插廣告的身影，報(bào)價也從50萬一路漲到了如今的上百萬。影視劇的中插廣告為何會如此炙手可熱?又能否取代傳統(tǒng)的廣告形式呢?

50萬漲到上百萬 中插廣告報(bào)價水漲船高

所謂創(chuàng)意中插廣告，指的是在影視劇中插播沿用劇中人物形象、性格、關(guān)系、道具的廣告情景短劇，時長一般在30-45秒左右。相較于其他廣告形式，中插廣告能夠與劇情融為一體，風(fēng)格詼諧自然，更容易被觀眾接受。

國內(nèi)最早的中插廣告，要追溯到2006年的《武林外傳》?！鞍遵勆綁压欠?，青春的粉，友誼的粉?！奔词故窃谑畮啄曛?，這句廣告詞還是會讓人忍俊不禁。不過，《武林外傳》中的廣告品牌基本都是虛構(gòu)的，做成中插廣告的形式純粹是為了搞笑。

真正將中插廣告做成產(chǎn)品的是2013年的《龍門鏢局》。該劇采用了與《武林外傳》相似的廣告形式，但已經(jīng)把虛構(gòu)品牌換成了真實(shí)存在的現(xiàn)代品牌。有媒體估算，《龍門鏢局》中的十余個廣告至少給該劇帶來500萬到700萬不等的收入。但由于廣告的過度泛濫，也為該劇招來了一些惡評。有觀眾認(rèn)為，《龍門鏢局》是在廣告里插播電視劇。

經(jīng)過兩年的摸索，騰訊視頻推出的網(wǎng)劇《暗黑者2》首次推出了類似創(chuàng)意中插的廣告提示，被業(yè)內(nèi)視為中插廣告的“鼻祖”。根據(jù)制片人白一驄當(dāng)時的說法，《暗黑者2》的中插廣告定價僅為50萬一條，但多數(shù)廣告商都很難接受中插廣告自黑自嘲的表達(dá)方式。因而，在客戶購買了一定量廣告植入后，制片方會免費(fèi)贈送一兩條中插廣告，相當(dāng)于“半賣半送”。

直到2016年暑期檔，中插廣告才徹底擺脫了“無人問津”的尷尬處境。這還得歸功于超級網(wǎng)劇《老九門》。作為去年暑期檔最火爆的IP網(wǎng)劇，《老九門》的網(wǎng)播量高達(dá)百億，劇集流量帶動廣告效果明顯。根據(jù)《老九門》制片人白一驄透露，該劇的前12集僅僅植入了7個創(chuàng)意中插廣告，就已經(jīng)為該劇帶來了四五千萬元的收入。

隨后，《如果蝸牛有愛情》、《鬼吹燈之精絕古城》、《射雕英雄傳》、《外科風(fēng)云》等一系列熱播劇，都開始將中插廣告作為主要廣告模式，中插廣告的價格也隨之水漲船高。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2016年中插廣告的市場規(guī)模約為8億人民幣。

步入2017年后，中插廣告持續(xù)爆發(fā)式增長。僅就目前來看，《楚喬傳》、《軍師聯(lián)盟》、《河神》、《白夜追兇》等十余部影視劇中，都出現(xiàn)了創(chuàng)意中插廣告的身影。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前的中插廣告最低90萬元起步，優(yōu)酷現(xiàn)在平均一條能賣150萬，愛奇藝保底流量15億以上的劇，單集報(bào)價在200-250萬。如果是S級網(wǎng)劇，中插廣告可以賣到300多萬。

中插廣告性價比高 “金主爸爸”趨之若鶩

僅僅兩年的時間，曾經(jīng)無人問津的中插廣告已經(jīng)變成了備受追捧的“香餑餑”。據(jù)報(bào)道，《軍師聯(lián)盟》創(chuàng)意中插資源曾創(chuàng)下3小時售罄的歷史記錄，《春風(fēng)十里，不如你》、《武動乾坤》的中插資源也在一天之內(nèi)被搶購一空。中插廣告如此受寵，背后有何原因呢?

文創(chuàng)資訊認(rèn)為，中插廣告的火爆并非偶然。無論對于制作方、廣告主還是平臺方來說，中插廣告都是一個性價比頗高的選擇。

對于制片方來說，采用中插廣告的廣告形式，也可以說是某種保護(hù)劇情的方式。尤其是古裝劇，如果植入過多的廣告，不但損害了劇情，也很容易引發(fā)觀眾的反感。比如《青云志》中的“康師傅茶莊”，《擇天記》中的“一葉子面膜”，都有極大的違和感，引發(fā)了不少觀眾的吐槽。相較之下，中插廣告獨(dú)立于劇情之外，不會讓觀眾有出戲的感覺。

而對于廣告商來說，中插廣告的形式更為靈活。中插廣告的拍攝時間一般是在殺青后，和播出的銜接更快，可以及時植入最新的廣告產(chǎn)品。如果做廣告植入，可能去年拍的劇今年才播，到時候植入的產(chǎn)品已經(jīng)不是主力賣點(diǎn)了。尤其是金融行業(yè)、快消品行業(yè)，更需要“短平快”地推出新品，中插廣告恰好能滿足他們的需求。

相較于貼片廣告和植入廣告，中插廣告的內(nèi)容也更加有趣，也更加貼合劇情，有利于提高廣告產(chǎn)品的傳播度。就拿《白夜追兇》中的“借錢”廣告來說，它借用劇中人物和場景，重現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活中人們借錢時遇到的種種尷尬情況。笑果滿滿的反轉(zhuǎn)劇情，和該劇緊張嚴(yán)肅的懸疑風(fēng)格形成了鮮明對比，不但不會讓觀眾產(chǎn)生反感，還會讓觀眾記住了廣告品牌。

對于視頻平臺來說，中插廣告也是一個全新的廣告盈利方式?！盾妿熉?lián)盟》、《歡樂頌2》等大多數(shù)劇都是由視頻平臺獨(dú)立完成的“中插”招商。在視頻平臺進(jìn)行報(bào)價后，由制片方承制廣告，最后雙方來分成。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，《歡樂頌2》這類S級別的大劇，騰訊和愛奇藝的對外報(bào)價是1000萬?！斗ㄡt(yī)秦明》這個級別的，定價也在100-150萬左右。相較于20萬一條的創(chuàng)可貼，視頻平臺增長了6-7倍的利益。

火速崛起的中插廣告 仍存在不少弊端

雖然中插廣告已成為了廣告商爭相追逐的“香餑餑”，但這類廣告形式并非毫無弊端。目前，中插廣告僅僅是在網(wǎng)絡(luò)上“如魚得水”，當(dāng)劇集登陸電視臺之后，難免會遭受“刪減”的命運(yùn)，這顯然不利于廣告品牌的傳播。相較之下，植入廣告一般不會面臨刪減的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，中插廣告雖然獨(dú)立于劇情之外，但仍會影響觀眾的觀看體驗(yàn)。正當(dāng)觀眾沉浸在緊張刺激的劇情之中，忽然要被迫抽離出來再度進(jìn)入劇情，難免會產(chǎn)生一種割裂感。尤其是題材嚴(yán)肅的劇集，時不時地冒出來一些強(qiáng)行搞笑的中插廣告，難免會讓觀眾感到“出戲”。

對于購買了視頻網(wǎng)站會員的觀眾來說，中插廣告也變成了某種“不能言說之痛”。付費(fèi)成為會員，一方面是為了搶先看喜歡的劇集，另一方面也是為了獲得“免廣告”的權(quán)利。但隨著中插廣告的增加，這些付費(fèi)觀眾又要被迫體會被廣告支配的恐懼，難免讓他們心生怒氣。

除此之外，很多創(chuàng)意中插廣告雖然自詡為“創(chuàng)意”，實(shí)際上和傳統(tǒng)電視廣告并沒有明顯區(qū)別。在廣告創(chuàng)意不足以吸引觀眾的情況下，一些視頻平臺在播放劇集時將創(chuàng)意中插時長提升到了60秒，更加引發(fā)了觀眾的反感。

就目前來看，中插廣告雖然已經(jīng)成為了大勢所趨，但想要取代傳統(tǒng)廣告，仍然是“道阻且長”。如果放任中插廣告野蠻生長，最終也會像廣告植入一樣，遭到觀眾的集體嫌棄。強(qiáng)投廣告的模式可以一時獲利，但并不是長久之計(jì)。趁著觀眾新鮮感還沒過，及早改善盈利模式，提高用戶體驗(yàn)，用更規(guī)范、更吸引人的方式制作中插廣告，才是廣告商和視頻平臺互利共贏的終極奧義。

創(chuàng)新有吸引力的廣告才能成為主流，如果當(dāng)廣告再次成為硬廣，廣告則會再次遭人嫌棄。

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