業(yè)績增速減緩 備戰(zhàn)“雙11” 天貓成耐克新寵

• 2017年11月2日 ZhouXun來源：證券日報 907 56
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  2017-2022年運動鞋行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景預(yù)測報告

  運動鞋是根據(jù)人們參加運動或旅游的特點設(shè)計制造的鞋子。運動鞋的鞋底和普通的皮鞋、膠鞋不同，一般都是柔軟而富有彈性的，能起一定的緩沖作用。運動時能增強(qiáng)彈性，有的還能防止腳踝受傷。所以，...

耐克在與天貓的合作中嘗到了甜頭。2017年7月份，耐克的股價在美股市場大漲7.6%，原因是大中華區(qū)等新型市場增速達(dá)到11%。

隨著一年一度的“雙11”的臨近，淘寶、天貓、京東等網(wǎng)站再次推出打折利器。其中，天貓網(wǎng)站更是推出了難得一見的耐克5折消息。

對于這一消息，不少消費者頗為懷疑其真實性。更有媒體質(zhì)疑稱，難道耐克已經(jīng)淪落到通過天貓“雙11”打5折銷售來增加銷量的地步了嗎?

據(jù)記者了解，自從耐克拋出全球裁員2%的消息之后，10月25日，公司又宣布要大幅重整零售渠道，未來把精力集中在40%的關(guān)鍵零售合作伙伴上。這意味著繼耐克裁員之后，部分零售商也將被耐克拋棄。

對于耐克對自身大刀闊斧的“動手術(shù)”，有業(yè)內(nèi)人士分析，主要原因是耐克面臨來自阿迪達(dá)斯對其行業(yè)老大位置的挑戰(zhàn)。

業(yè)績增速減緩

2015年10月份，耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)在投資人大會上預(yù)估耐克未來的收入稱：“到2020年耐克的年收入將在當(dāng)年306億美元的基礎(chǔ)上增長到500億美元?！?/p>

但馬克·帕克在10月25日舉辦的公司2017年投資日活動上表示，耐克預(yù)計在未來五年內(nèi)實現(xiàn)500億美元的收益。

耐克公司將2015年提出的“未來5年實現(xiàn)500億美元收益”的目標(biāo)再次向后延遲變成了從2017年起計算“未來5年實現(xiàn)500億美元收益”。有分析人師稱，耐克推遲實現(xiàn)500億美元收入計劃的原因，主要是因為公司業(yè)績增速出現(xiàn)減緩的關(guān)系。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，耐克在2020年的總收入大約為409億美元。

根據(jù)耐克發(fā)布的2017年三季度財報顯示，2016年12月1日至2017年2月28日耐克實現(xiàn)營業(yè)收入84.32億美元，同比增長5%;凈利潤11.41億美元，同比增長20%。盡管整體營收保持增長，但在中國市場上，耐克營收增長率(按照固定匯率計算)僅為15%。實際上，它在中國的營收增速已經(jīng)六個季度連續(xù)放緩。

尤其是在今年3月份，耐克爆出3.15“氣墊門”風(fēng)波，導(dǎo)致部分中國消費者對品牌的信用危機(jī)，耐克在大中華區(qū)的銷售增速開始持續(xù)下滑。

而從阿迪達(dá)斯發(fā)布的2016年財報來看，耐克正在被追趕。2016年，阿迪達(dá)斯的營業(yè)收入達(dá)到192.91億歐元，同比上漲14.0%，凈利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%。在中國區(qū)內(nèi)，阿迪達(dá)斯2016年營業(yè)收入為29.44億歐元，同比增長28%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過耐克。

可以說，在阿迪達(dá)斯的趕超之下，耐克運動品牌的“老大”位置開始不穩(wěn)。而這種趕超不僅僅出現(xiàn)在雙方公司在中國的銷售收入增速上。

投行Piper Jaffray在今年10月份發(fā)布了一則調(diào)查結(jié)果，表明現(xiàn)在的美國青少年正在從耐克的陣營轉(zhuǎn)向阿迪達(dá)斯和Vans的陣營。在高收入家庭的青少年中，耐克雖然仍有很大基數(shù)的支持者，有46%的受調(diào)查者選擇了耐克為他們最喜歡的運動品牌。但是，一年前這個數(shù)字是51%。而阿迪達(dá)斯的受歡迎程度則翻了一倍。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，在“運動休閑風(fēng)”正勁的時候，以阿迪達(dá)斯為代表的競爭對手搶占先機(jī)，用休閑、復(fù)古產(chǎn)品俘獲了大批剛剛轉(zhuǎn)念的消費者，而快時尚、奢侈偏僻先后入局，模糊了運動和時尚的界限，讓一向以運動專業(yè)主義見長的耐克少了很多優(yōu)勢，多了很多對手。

天貓成耐克新寵?

馬克·帕克在接受媒體采訪時表示，公司已經(jīng)設(shè)定了2020年銷售額達(dá)到500億美元的目標(biāo)。他預(yù)計數(shù)字收入將在未來五年內(nèi)從15%增長到30%，預(yù)計公司未來銷售增長將有50%來自新產(chǎn)品，約75%來自非美國市場。

可以說，在耐克調(diào)整銷售渠道的同時開始將目光轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道上來，并將數(shù)字渠道銷售的總收入占比從15%提升到30%，包括直營和零售商線上收入。

據(jù)記者了解，耐克在與天貓的合作中嘗到了甜頭。2017年7月份，耐克的股價在美股市場大漲7.6%，原因是大中華區(qū)等新型市場增速達(dá)到11%。對此，耐克方面向媒體解釋稱，其大中華區(qū)已連續(xù)保持第10個季度雙位數(shù)增長，天貓是促進(jìn)整體業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵，將持續(xù)加強(qiáng)和阿里巴巴戰(zhàn)略合作，并與天貓聯(lián)手力推新零售。

除了與天貓的合作，為了增加銷量，耐克還與電商巨頭亞馬遜建立合作關(guān)系，前者將直接在亞馬遜平臺上銷售商品。而在過去，耐克是通過亞馬遜旗下的專業(yè)球鞋銷售網(wǎng)站Zappos銷售產(chǎn)品。

值得注意的是，耐克在天貓“雙11”取得的成功無疑是靠打折來吸引眼球的。此外，今年10月份，耐克還宣布了一波48小時、折扣比例高達(dá)40%的官網(wǎng)降價活動，折扣產(chǎn)品中甚至包括了高端的Jordan Brand產(chǎn)品。

對此，行業(yè)研究機(jī)構(gòu)SportsOneSource的業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁尼爾·施瓦茨(Neil Schwartz)在媒體采訪時表示他對于目前耐克產(chǎn)品大規(guī)模降價的現(xiàn)狀表示擔(dān)心。其表示：“耐克過去有著預(yù)測未來的先見，但現(xiàn)在他們更多是對市場變化做出反應(yīng)，而不是引領(lǐng)市場發(fā)展?！?/p>

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