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王府井百貨轉(zhuǎn)型十年沉浮 數(shù)字驅(qū)動(dòng)非一日之功

  • 2017年10月9日 lihuizhen來(lái)源:財(cái)經(jīng)雜志 934 58
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傳統(tǒng)百貨要建設(shè)起真正意義上的全渠道絕非一夕之功,借用全渠道去鍛造以人為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力是更深層次的自我進(jìn)化。

王府井百貨,零售

  1955年就開張迎客的老牌百貨公司王府井百貨這一輪轉(zhuǎn)型到今年已經(jīng)度過(guò)了十年。十年間,這家老牌公司經(jīng)歷了從被動(dòng)到主動(dòng)、從渠道探索到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),經(jīng)歷了迷惘、興奮、折戟,最終匯入主流,確立了以“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”為核心的轉(zhuǎn)型路徑。

  “銷售額同比增長(zhǎng)30%,兩天新增的會(huì)員數(shù)就相當(dāng)于過(guò)去一個(gè)月增加的會(huì)員數(shù)”看到旗下SK-II化妝品柜臺(tái)6月27日營(yíng)銷報(bào)告,王府井百貨CIO劉長(zhǎng)鑫由衷感到欣慰。

  此次SK-II促銷是王府井集團(tuán)股份有限公司(600859.SH)(下稱“王府井百貨”)歷史上第一次嘗試數(shù)字化營(yíng)銷,也是該公司第一次驗(yàn)證全渠道建設(shè)項(xiàng)目的成效,而劉長(zhǎng)鑫則是該項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人之一。

  全渠道建設(shè)于王府井百貨意義非凡。2007年起,該公司就著手應(yīng)對(duì)電商的大舉進(jìn)攻,但對(duì)抗趨勢(shì)談何容易,多種嘗試之后,2014年,王府井百貨意識(shí)到應(yīng)以集團(tuán)之力,實(shí)施深層次革新,遂提出以“全渠道建設(shè)”為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,并上升為該公司的“第三次創(chuàng)業(yè)”。

  所謂全渠道建設(shè),是在對(duì)人(顧客)、貨(貨物)、場(chǎng)(購(gòu)物場(chǎng)所)全面數(shù)字化的基礎(chǔ)上,將所有分店、線上線下所有渠道的數(shù)據(jù)全部打通,再基于打通的數(shù)據(jù),對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像,以提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。

  商業(yè)地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)RET睿意德董事索珊告訴記者,全渠道建設(shè)對(duì)傳統(tǒng)百貨公司來(lái)說(shuō)是極大的突破:傳統(tǒng)百貨商店多采用聯(lián)營(yíng)模式,即從入駐品牌廠家的營(yíng)收里抽成,作為場(chǎng)地租用費(fèi)用,這種商業(yè)模式下,傳統(tǒng)百貨商店既難把握消費(fèi)者的具體特征、喜好和需求,也較難了解品牌戰(zhàn)略和發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)的互動(dòng)關(guān)系,而全渠道建設(shè)則可以拿到精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代的入場(chǎng)券。

  2014年-2015年,電商對(duì)線下零售的沖擊達(dá)到一個(gè)高峰,中國(guó)成為全球最大的電商市場(chǎng),各大百貨公司迎來(lái)業(yè)績(jī)寒冬和關(guān)店狂潮,迄今為止,全國(guó)各地被關(guān)閉的大型百貨門店數(shù)量近30家。

  但自2016年起,電商增長(zhǎng)開始趨緩,麥肯錫《2017中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者研究》報(bào)告顯示,中國(guó)電子商務(wù)總交易量從2011年74%的增速下降至2017年的19%預(yù)計(jì)值。京東、淘寶等各大電商紛紛布局線下,試圖構(gòu)建一個(gè)線上線下相融合的新零售時(shí)代。

  多位行業(yè)人士表示,傳統(tǒng)百貨要建設(shè)起真正意義上的全渠道絕非一夕之功,借用全渠道去鍛造精準(zhǔn)營(yíng)銷能力是更深層次的自我進(jìn)化;另一方面,電商從線上往線下走也很艱難,缺乏相應(yīng)的基因。傳統(tǒng)百貨和電商就像兩個(gè)人,各自從路的兩端向中間走,看誰(shuí)能走得更快。

  轉(zhuǎn)型方向幾經(jīng)變換

  在轉(zhuǎn)型這條路上,王府井百貨已經(jīng)摸索了十年,期間不斷調(diào)整方向,從PC端到移動(dòng)端,從模仿電商到認(rèn)準(zhǔn)全渠道,從迷茫到堅(jiān)定,成為中國(guó)傳統(tǒng)百貨公司轉(zhuǎn)型的典型代表。

  早在2007年,該公司就開始嘗試電商,將旗下的北京雙安商場(chǎng)作為試點(diǎn)。

  初步的電商嘗試令王府井百貨切身感受到線上與線下在實(shí)現(xiàn)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)方式、營(yíng)銷手段和客戶群體上都存在巨大的差異,應(yīng)采用獨(dú)立新業(yè)態(tài)的思路,也即設(shè)立專門的電商公司去負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)。2011年,王府井百貨子公司之北京網(wǎng)尚電子商務(wù)有限責(zé)任公司由此成立,承擔(dān)該公司的電商業(yè)務(wù)。

  但實(shí)體百貨轉(zhuǎn)型電商大多難逃艱難和坎坷。劉長(zhǎng)鑫告訴記者,王府井百貨先是在2011年至2013年建設(shè)了一個(gè)PC端的線上商城,還沒(méi)來(lái)得及做大,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮又奔涌而至,人們?cè)絹?lái)越多地從電腦前購(gòu)物轉(zhuǎn)向在手機(jī)上購(gòu)物。因此,2014年-2015年,該公司果斷轉(zhuǎn)舵,為旗下各個(gè)門店建立了自己的微信公號(hào)和微信商城。

  至于那個(gè)沒(méi)來(lái)得及長(zhǎng)大的PC端電商平臺(tái),后來(lái)被王府井百貨放棄了,該公司轉(zhuǎn)為在淘寶開了天貓商城店。

  如今來(lái)看,傳統(tǒng)百貨建設(shè)獨(dú)立電商平臺(tái)很難真正做大做強(qiáng)。這是因?yàn)椋?011年開始,中國(guó)電商市場(chǎng)基本已進(jìn)入京東天貓“雙寡頭”時(shí)代,一般的電商初創(chuàng)企業(yè)難再出頭,何況是缺乏先天基因和后天技術(shù)積累、精力與經(jīng)驗(yàn)仍聚焦在線下的實(shí)體百貨商店。

  天貓店和微信商城的收入雖然持續(xù)上漲,但王府井百貨深知,單純依賴這兩條線上業(yè)務(wù)無(wú)法在根本上扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)百貨的整體頹勢(shì),只是下一步該怎么走,一時(shí)迷茫。因?yàn)榧幢惴叛廴?,?dāng)時(shí)也沒(méi)有什么可借鑒學(xué)習(xí)的對(duì)象。

  歐美等國(guó)的實(shí)體百貨業(yè)也面臨來(lái)自電商的持續(xù)威脅,歐美的一些百貨巨頭的商業(yè)模式跟中國(guó)還是有較大區(qū)別。例如,美國(guó)梅西百貨自營(yíng)的比例占比很高,有一支數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)自營(yíng)產(chǎn)品的采購(gòu),這種模式勝在成本低利潤(rùn)高;而王府井百貨仍然以聯(lián)營(yíng)模式為主,從聯(lián)營(yíng)轉(zhuǎn)自營(yíng)也并非一日之功,商業(yè)模式不同,轉(zhuǎn)型路徑不宜照搬。

  但之前的摸索都是有價(jià)值的,王府井百貨越來(lái)越堅(jiān)信,線下實(shí)體店有難以取代的價(jià)值,自己的優(yōu)勢(shì)和重心仍在線下,要點(diǎn)是線上線下做好融合,更好地服務(wù)自己的客戶。

  2014年,全渠道建設(shè)理念深深吸引王府井百貨,認(rèn)為該理念能真正令傳統(tǒng)百貨脫胎換骨。但彼時(shí)業(yè)內(nèi)并無(wú)成功先例,謹(jǐn)慎起見(jiàn),王府井百貨先聘請(qǐng)了咨詢公司麥肯錫和IBM一起論證可行性。

  得到可行結(jié)論后,2015年,王府井百貨將全渠道建設(shè)上升至公司核心戰(zhàn)略,并特設(shè)全渠道中心領(lǐng)導(dǎo)小組,集團(tuán)總裁任組長(zhǎng),主管信息化副總裁、全渠道中心總經(jīng)理為組員。

  關(guān)于全渠道建設(shè)的成效,王府井百貨有一則視頻描述:當(dāng)一位顧客走進(jìn)百貨商店,百貨商店IT系統(tǒng)將先對(duì)他進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別,然后對(duì)其需求精準(zhǔn)預(yù)判,以提供個(gè)性化服務(wù),再把顧客的社交屬性也建立起來(lái),最后將產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)沉淀,以便下一次提供更個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù),形成一個(gè)閉環(huán)。

  “本質(zhì)上,這是從商品經(jīng)營(yíng)到服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)變?!眲㈤L(zhǎng)鑫說(shuō)。

  摸索全渠道建設(shè)

  全渠道建設(shè)的核心任務(wù)是通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)改造王府井百貨整個(gè)IT體系。

  此前,零售企業(yè)的IT系統(tǒng)通常只有“前臺(tái)”和“后臺(tái)”之分。前臺(tái)多指POS機(jī)等收銀系統(tǒng),后端則包括ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)、CRM(客戶關(guān)系管理)等系統(tǒng),而全渠道的建設(shè)則是要增加一個(gè)強(qiáng)大的“中臺(tái)”。

  而且,除了“中臺(tái)”,還要在“后臺(tái)”增加一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái),匯集各個(gè)渠道的數(shù)據(jù),從數(shù)據(jù)中提煉有價(jià)值信息,以支持“中臺(tái)”去指揮前臺(tái)的營(yíng)銷和后臺(tái)的“生產(chǎn)”。

  但“中臺(tái)”建設(shè)絕非易事。因?yàn)闃I(yè)內(nèi)尚無(wú)成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒,王府井百貨作為先行者,從大的架構(gòu)設(shè)計(jì)到小的信息流轉(zhuǎn),很多都依靠自行摸索。

  根據(jù)業(yè)務(wù)需求,王府井百貨首先確定了該中臺(tái)建設(shè)以實(shí)現(xiàn)多個(gè)“統(tǒng)一”為目的,即統(tǒng)一供應(yīng)商、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一客戶、統(tǒng)一營(yíng)銷平臺(tái)、統(tǒng)一庫(kù)存、統(tǒng)一支付平臺(tái)、統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)。

  要達(dá)到各個(gè)統(tǒng)一,就需要將集團(tuán)旗下所有百貨門店、微信商城、天貓商城、推廣合作方以及供應(yīng)商等多方的產(chǎn)品、渠道和用戶資源,匯集到大數(shù)據(jù)分析與處理平臺(tái),才能夠?qū)τ脩艟珳?zhǔn)畫像和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

  北京百分點(diǎn)信息科技有限公司(下稱“百分點(diǎn)”)承擔(dān)了該大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)。

  百分點(diǎn)首席數(shù)據(jù)科學(xué)家杜曉夢(mèng)告訴記者,此大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)存在很多挑戰(zhàn)。因?yàn)殡m然王府井百貨之前實(shí)現(xiàn)了一定的數(shù)字化水平,但集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)之間是互相孤立的,系統(tǒng)間數(shù)據(jù)并不共享,拉通這些數(shù)據(jù)非常耗時(shí)耗力。而且現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)只記錄了用戶交易信息,缺少用戶交易之前的行為記錄,很難對(duì)用戶進(jìn)行深度跟蹤和挖掘,需要一一補(bǔ)足。此外,不同渠道對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)的定義千差萬(wàn)別,無(wú)從比較和評(píng)判,需要一點(diǎn)點(diǎn)梳理。

  “其他零售巨頭如果要進(jìn)行全渠道建設(shè),王府井百貨所經(jīng)歷的這些痛苦無(wú)法避免?!倍艜詨?mèng)說(shuō)。

  到今年6月,王府井百貨的“中臺(tái)”和大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)相繼基本完成。該公司迫不及待地嘗試效果,SK-II促銷活動(dòng)就是實(shí)驗(yàn)。

  據(jù)介紹,通過(guò)算法和模型篩選了一批SK-II可能的客戶,然后以短信方式將促銷信息推送至用戶手里,最后的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率是8%,即當(dāng)天這批收到促銷短信的用戶里有8%的人實(shí)際購(gòu)買了SK-II產(chǎn)品,在百貨業(yè),這已經(jīng)是令人驚喜的數(shù)據(jù)。

  對(duì)該結(jié)果,SK-II也相當(dāng)興奮,希望能夠與王府井談一年的促銷活動(dòng)。

  “每個(gè)品牌廠家一年的營(yíng)銷預(yù)算有限,以前都是我們求著廠家,讓它們把營(yíng)銷活動(dòng)盡可能多地放我們這里,但現(xiàn)在我們更有競(jìng)爭(zhēng)力了?!眲㈤L(zhǎng)鑫說(shuō)。

  為配合全渠道建設(shè),王府井百貨亦調(diào)整了組織架構(gòu):2016年11月,該公司合并原有市場(chǎng)部、電商公司和全渠道項(xiàng)目組,成立全渠道中心。未來(lái),全渠道中心將從傳統(tǒng)的基于經(jīng)驗(yàn)和資源的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向數(shù)字化營(yíng)銷。

  數(shù)字驅(qū)動(dòng)非一日之功

  過(guò)去三年,國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨為了轉(zhuǎn)型或與電商巨頭深度結(jié)盟,如阿里控股銀泰百貨,或如王府井百貨一樣積極布局全渠道。同時(shí)在業(yè)態(tài)上,傳統(tǒng)百貨從純百貨逐漸向小型購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型,增加餐飲、美容美發(fā)、休閑娛樂(lè)、兒童教育等只有線下才能完成的體驗(yàn)式消費(fèi)項(xiàng)目。

  多位行業(yè)人士表示,王府井百貨在傳統(tǒng)百貨里屬于內(nèi)功修煉得比較扎實(shí)的。但即便如此,該公司的全渠道建設(shè)還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

  理想情況下,百貨業(yè)的全渠道建設(shè)是將人(顧客)、貨(貨品)、場(chǎng)(百貨門店)全面數(shù)字化并全面打通,人、貨、場(chǎng)要精準(zhǔn)匹配,這難以一蹴而就,王府井百貨目前只是搭起了框架,有大量的工作需要完善。

  上海驛氪信息科技有限公司創(chuàng)始人閔捷告訴記者,大型傳統(tǒng)百貨在全國(guó)各地有數(shù)十個(gè)門店,集團(tuán)層面雖然實(shí)現(xiàn)了各類數(shù)據(jù)的集中和管理,但本地化營(yíng)銷仍在各個(gè)門店手里,不像電商一樣有個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)出口。

  這意味著,傳統(tǒng)百貨的全渠道數(shù)字化營(yíng)銷能力需要做本地化落地。上海驛氪幫助王府井百貨建設(shè)門店層級(jí)會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng),才可能將線下流量轉(zhuǎn)化成生意。

  劉長(zhǎng)鑫坦承,構(gòu)建全渠道建設(shè)后,傳統(tǒng)百貨雖然有條件像電商一樣“玩數(shù)字”,但要想達(dá)到嫻熟運(yùn)用的程度,尤其是要轉(zhuǎn)化成全員的數(shù)字化營(yíng)銷能力,仍是漫漫長(zhǎng)路。

  另一方面,電商向線下的侵蝕雖然才剛起步,但電商是在用互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)線下零售,這種打法值得傳統(tǒng)百貨警醒。

  以阿里投資的實(shí)體店盒馬鮮生為例:2016年1月,首家盒馬鮮生會(huì)員體驗(yàn)店在上海開業(yè),不接受現(xiàn)金、只能APP付款;自建物流,APP訂單5公里內(nèi)半小時(shí)送達(dá);創(chuàng)始人侯毅是有20年物流經(jīng)驗(yàn)的原京東物流總監(jiān)。

  無(wú)論揀貨、倉(cāng)儲(chǔ)還是物流配送等,盒馬鮮生在零售的各環(huán)節(jié)都由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),盒馬鮮生要求購(gòu)物者APP付款,也是為了獲得用戶數(shù)據(jù),形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。因此,侯毅總是將盒馬鮮生稱為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

  在最近的“2017中國(guó)零售數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)”上,侯毅還表示,盒馬鮮生的目的是要做到,線上線下完全融合,通過(guò)購(gòu)物時(shí)間和空間的改變帶給客戶更好的消費(fèi)體驗(yàn),形成1+1>2的良性化學(xué)反應(yīng),實(shí)現(xiàn)單位坪效、人均效率及供應(yīng)鏈效率的同步提升。

  但I(xiàn)T觀察人士李軍認(rèn)為,無(wú)論是傳統(tǒng)百貨還是電商新零售,對(duì)線下資源的挖掘仍然極其淺顯。目前,商家能掌握的只是購(gòu)物賬單/清單數(shù)據(jù),客戶在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生的信息,商家卻無(wú)法獲得。例如,客戶什么時(shí)候來(lái)的,經(jīng)過(guò)了哪些貨架并停留了多長(zhǎng)時(shí)間,試吃試用了哪些商品,哪些商品在放入購(gòu)物籃后又被最終放棄?

  “客戶穿行在貨架間,猶如一群在黑暗的深海游動(dòng)的魚。只有在收銀臺(tái)結(jié)賬的一剎那,商家才能夠捕捉到客戶準(zhǔn)確的時(shí)空信息。除此以外,商家一無(wú)所知?!崩钴娬f(shuō)。

  在閔捷看來(lái),面向未來(lái)的零售運(yùn)營(yíng)需要精確到門店、精確到人、精準(zhǔn)到人的偏好。

  記者獲悉,ZARA、H&M等品牌廠商已經(jīng)試圖用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)手段,去精準(zhǔn)追蹤到店客戶的每一個(gè)行為,從中洞悉客戶的需求,以實(shí)現(xiàn)更加高效的生產(chǎn)與銷售。不僅快消品,LOUIS VUITTON這樣的奢侈品品牌商也正計(jì)劃用人臉識(shí)別等酷炫技術(shù)改造門店,以求為每個(gè)進(jìn)店客戶提供更加個(gè)性化服務(wù)。

  索珊表示,中國(guó)零售業(yè)已經(jīng)歷了制造商強(qiáng)勢(shì)、渠道商強(qiáng)勢(shì)和品牌商強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代,向商業(yè)人格化時(shí)代轉(zhuǎn)變,線上線下相融合的全渠道購(gòu)物成為主流消費(fèi)方式,線下實(shí)體零售與電商已置身新的戰(zhàn)場(chǎng)。而劉長(zhǎng)鑫則告訴記者:傳統(tǒng)百貨的冬天還未過(guò)去。

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2017年9月25日,有消息透露母嬰電商蜜芽已完成最新一輪央企“中”字頭機(jī)構(gòu)1億美元的投資,而融資用途,根據(jù)曝光的信息...

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