直播熱潮漸退 網(wǎng)紅電商該如何是好？

• 2017年9月17日 FanTianQing來源：新浪網(wǎng) 682 40
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當(dāng)年如涵控股以“網(wǎng)紅第一電商”的身份登陸新三板，日前發(fā)布2017年半年報(bào)，2017年上半年凈利虧損1531.9萬元，相比去年同期虧損持續(xù)擴(kuò)大。

直播熱潮漸退，網(wǎng)紅電商該如何是好？

提起杭州如涵控股股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“如涵控股”），知道的人可能不多，但提及網(wǎng)紅張大奕，卻都不陌生，如涵控股正是站在張大奕身后的公司。當(dāng)年如涵控股以“網(wǎng)紅第一電商”的身份登陸新三板，日前發(fā)布2017年半年報(bào)，2017年上半年凈利虧損1531.9萬元，相比去年同期虧損持續(xù)擴(kuò)大。

“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”是如涵電商CEO馮敏詮釋的商業(yè)模式，現(xiàn)在看起來并沒有所說的那么美好。2017 年上半年，如涵控股旗下子公司大奕電商實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1819.2萬元，但如涵控股總體虧損卻達(dá)1531.91萬元。“頭部網(wǎng)紅與中部網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力懸殊巨大，張大奕支撐整個(gè)如涵控股比較困難?！痹侵鞑ソ?jīng)紀(jì)公司合伙人的李強(qiáng)（化名）一針見血地對(duì)記者指出。

對(duì)于業(yè)內(nèi)而言，如涵控股虧損并不意外。直播行業(yè)萎靡影響中部網(wǎng)紅成長(zhǎng)，再想造出雪梨、張大奕這樣的頭部網(wǎng)紅并不容易，加之水漲船高的流量成本，如涵控股的虧損只是網(wǎng)紅電商熱鬧背后的殘酷現(xiàn)實(shí)。

成本大幅攀升

根據(jù)如涵控股日前公布的2017年半年報(bào)顯示，總體呈現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)、虧損擴(kuò)大。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.05億元，同比增長(zhǎng)293.48%。但歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)為-1531.91萬元，同比下滑287.64%。

關(guān)于虧損，如涵控股歸因于兩方面原因，一是銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用較上期大幅增長(zhǎng)；二是線上服裝類業(yè)務(wù)銷售占比較高，上半年服裝銷售占總收入的比例為77.23%。服裝類業(yè)務(wù)具有明顯的季節(jié)性特征，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)將在秋冬走高。

不過在業(yè)內(nèi)人士看來，這并不能充分解釋如涵控股的虧損。2016年如涵控股以“網(wǎng)紅第一電商”的身份登陸新三板。隨后阿里出資3億元，以96.43元/股的價(jià)格認(rèn)購(gòu)如涵控股311.11萬股，占總股本的9.58%，融資完成后，如涵控股估值一度高達(dá)31.32億元。

電商分析師魯振旺認(rèn)為，如涵控股主要虧在營(yíng)銷成本。如涵控股的紅利就是漲粉，但是近一年張大奕的粉絲漲幅并不大，紅利就不復(fù)存在。另一方面，如涵控股需要用自己的供應(yīng)鏈來打造更多網(wǎng)紅，進(jìn)行成本攤銷，但就現(xiàn)在的情況來看，如涵控股旗下的眾多網(wǎng)紅中，被大眾熟知的只有張大奕。網(wǎng)紅不能夠批量打造，就意味著張大奕的“養(yǎng)家”壓力不小。

記者梳理如涵控股財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2017上半年銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用出現(xiàn)大幅攀升，銷售費(fèi)用從去年同期2006.50萬元攀升至1.18億元，管理費(fèi)用亦從 943.36萬元漲至4176.76萬元。銷售費(fèi)用中廣告宣傳費(fèi)和紅人服務(wù)費(fèi)占據(jù)大頭，共計(jì)7227.51萬元，占營(yíng)收的比例為23.7%。

另外，大奕電商（如涵控股持股比例為51%）仍是如涵控股凈利潤(rùn)的主要來源。2016年如涵控股年?duì)I收4.45億元，大奕電商營(yíng)收則為2.28億元。2017 年上半年，如涵控股虧損1531.91萬元，大奕電商實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1819.2萬元?！叭绾毓涩F(xiàn)在超過一半的盈利都來自于張大奕，顯然需要更多像張大奕一樣有影響力的網(wǎng)紅來攤銷成本?！濒斦裢J(rèn)為。

給張大奕減負(fù)不僅關(guān)系如涵控股的整體盈利，更維系其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。如涵控股的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式走的是“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”，也就意味著在張大奕持續(xù)吸金的同時(shí)，需要迅速孵化出更多的張大奕。

此前馮敏接受采訪時(shí)曾表示，如涵控股正在拓展極限運(yùn)動(dòng)、戶外、旅行等領(lǐng)域的達(dá)人，在美妝與服飾之外嘗試拓展更多內(nèi)容類目。不過在李強(qiáng)等業(yè)內(nèi)人士看來，之前如涵控股進(jìn)入的都是服裝、化妝品等毛利率較高的產(chǎn)品，一旦擴(kuò)張品類尤其需要控制成本攀升和培養(yǎng)新的“張大奕”。

孵化網(wǎng)紅最佳時(shí)期已過

盡管艾瑞與新浪微博在聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》中披露，2017年中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)在原有的龐大基礎(chǔ)上繼續(xù)增加，達(dá)到4.7億人，環(huán)比增長(zhǎng)20.6%。表示網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模雙雙增長(zhǎng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)空間進(jìn)一步擴(kuò)大。

但現(xiàn)實(shí)并沒有那么樂觀。經(jīng)歷了2016年的瘋狂生長(zhǎng)，2017年開始直播進(jìn)入洗牌期，大批中小型的直播平臺(tái)面臨越來越大的資金缺口，伴隨直播生長(zhǎng)出來的經(jīng)紀(jì)公司也在謀求轉(zhuǎn)型或者直接解散。

直播衰退也在直接影響網(wǎng)紅的大盤。像李強(qiáng)這樣的主播經(jīng)紀(jì)公司合伙人亦開始轉(zhuǎn)型，將原先旗下的網(wǎng)紅主播往垂直領(lǐng)域孵化，“整體直播的流量都在下滑，網(wǎng)紅的孵化也在變得困難?！弊尷顝?qiáng)們痛苦的是，孵化網(wǎng)紅的最佳時(shí)期似乎已經(jīng)過去，“像雪梨、張大奕這樣的頭部網(wǎng)紅還可以繼續(xù)玩下去，其他的會(huì)變得很難。表面上看，網(wǎng)紅電商進(jìn)入很容易，但其實(shí)門檻很高，直接依賴網(wǎng)紅的社交黏性和粉絲規(guī)模。 ”

對(duì)于網(wǎng)紅們來說，輕輕松松漲粉的好日子已經(jīng)一去不返。同樣的問題似乎也在困擾如涵控股，馮敏接受采訪時(shí)亦曾對(duì)外表示，新流量的獲取成本越來越高，需要持續(xù)投廣告去賺取曝光和流量，一般店主難以輕松消化這個(gè)成本壓力。他舉例說，之前一個(gè)丸子頭型扎法的視頻就能吸來30萬粉絲，“閉著眼投廣告，漲粉就會(huì)很快，但現(xiàn)在要做精準(zhǔn)化投放了”。

記者查閱了如涵控股旗下張大奕、大金和管阿姨目前的微博粉絲數(shù)量，分別是543萬、190萬和176萬，淘寶店鋪的粉絲數(shù)量分別為586.8萬、218萬和81.7萬。從粉絲數(shù)量看，三者的懸殊不小，從淘寶上的帶貨能力看，差距也很大。30天內(nèi)張大奕、大金和管阿姨淘寶店鋪銷售總量分別是8.43萬、2.22萬和1.12萬（件）。從目前的情形看，頭部網(wǎng)紅和中部網(wǎng)紅差距尚且如此，不難理解處于下游的網(wǎng)紅想要打通網(wǎng)紅電商的道路并不容易。

從目前網(wǎng)紅電商的變現(xiàn)模式看，在電商或移動(dòng)社交電商平臺(tái)，向粉絲銷售產(chǎn)品是最直接也是見效最快的方式。微博和阿里聯(lián)手的“社交平臺(tái)+電商平臺(tái)”的組合最為成熟，比如張大奕在微博上的內(nèi)容分享會(huì)鏈接到淘寶店，完成從微博到淘寶的導(dǎo)流和交易。但在魯振旺看來：“流量成本一直在漲，單純依靠微博已經(jīng)不夠，還需要依靠淘寶流量。雖然阿里入股了如涵控股，但并不會(huì)有流量?jī)A斜。”

一些微妙的變化也值得注意，李強(qiáng)注意到微博也借鑒了今日頭條的算法推送，實(shí)際上降低了粉絲量的內(nèi)容分發(fā)權(quán)重，間接對(duì)粉絲頭條和各類推廣有拉升作用?！皳Q句話說，以張大奕為例，并不是粉絲基礎(chǔ)越大，內(nèi)容分發(fā)的權(quán)重就越大，買流量和各類推廣會(huì)越來越重要?！?/p>

而在中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，現(xiàn)階段電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還處于“互相借力”的階段，對(duì)電商平臺(tái)動(dòng)輒幾億的用戶和幾十億元的銷售額來說，網(wǎng)紅帶來的流量和訂單量能釋放多大能量級(jí)，還有待觀察，“很多用戶追‘網(wǎng)紅’，本身追的是娛樂性，真正轉(zhuǎn)換到消費(fèi)力，雙方還有待融合。”

除去行業(yè)和成本壓力的影響，網(wǎng)紅電商還會(huì)遇到更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如涵控股自身也在財(cái)報(bào)中提到“傳統(tǒng)的電子商務(wù)服裝品牌，加入‘網(wǎng)紅電商’‘網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)’的競(jìng)爭(zhēng)中，同時(shí)也有不少網(wǎng)紅電商經(jīng)紀(jì)公司在逐漸崛起。加上國(guó)際知名‘快時(shí)尚’品牌也紛紛建立電子商務(wù)渠道，如‘ZARA’‘優(yōu)衣庫(kù)’等，公司面臨較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，如涵控股的一時(shí)虧損只是縮影，網(wǎng)紅電商會(huì)迎來一個(gè)需要精細(xì)化運(yùn)作的階段。如果不能有效控制成本，毛利率始終維持在較高的水平，網(wǎng)紅電商還會(huì)再現(xiàn)虧損。

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