2017年上半年陶瓷行業(yè)經(jīng)歷了去產(chǎn)能、大洗牌的結(jié)構(gòu)調(diào)整 行業(yè)局勢愈發(fā)明朗

• 2017年9月7日 YaoEnHua來源：裝一網(wǎng) 1398 92
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2017年，陶瓷行業(yè)承接了2016年的壓力，行業(yè)局勢也愈發(fā)明朗。在原材料漲價、環(huán)保督查、跨界競爭、出口下滑等壓力下，陶瓷行業(yè)經(jīng)歷了去產(chǎn)能、大洗牌的結(jié)構(gòu)調(diào)整。建陶行業(yè)的發(fā)展模式逐漸從靠規(guī)模取勝和價格促銷的模式中，轉(zhuǎn)向品質(zhì)化、品牌化的公平競爭態(tài)勢。現(xiàn)代仿古、大板

成本漲價

2017年，受煤炭、化工原料和物流等方面的成本漲價壓力影響，山東淄博、四川夾江、西北產(chǎn)區(qū)和廣東部分產(chǎn)區(qū)陸續(xù)經(jīng)歷了幾波環(huán)保漲價。部分企業(yè)表示，相比往年，企業(yè)利潤跌幅高達60-70%。

2016年下半年，陶瓷行業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的煤炭、化工原料、紙箱等方面的生產(chǎn)原料價格出現(xiàn)不同幅度的漲價。包括廣東在內(nèi)的全國各陶瓷產(chǎn)區(qū)在2016年年底掀起不同程度的瓷磚漲價浪潮。2017年上半年，來自生產(chǎn)原料的成本壓力依然沒有松緩。總體來說，生產(chǎn)成本中來自煤炭和紙箱的漲價對陶瓷企業(yè)影響最大。

在調(diào)查原材料漲價是否對出貨量造成影響時，不少上游生產(chǎn)原料供應(yīng)商表示：除了原材料漲價的因素，建陶廠的信用問題才是影響出貨量的根本原因。隨著供給側(cè)改革和去產(chǎn)能的逐步推進，資金鏈不良、信譽低下的企業(yè)最終會被無情淘汰。完整健全的交易制度是行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，而這需要供應(yīng)商和建陶企業(yè)的共同努力。

環(huán)保督查

全國環(huán)保一盤棋，在保障經(jīng)濟效益與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的同時，給最終朝向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的陶瓷行業(yè)帶來了公平的競爭環(huán)境和創(chuàng)新為導(dǎo)向的發(fā)展方向。

上半年4月5日，環(huán)保部針對京津冀及周邊傳輸通道“2+26”城市開展為期一年，25輪次的大氣污染防治強化督查。在“2+26”城中，業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，河北省石家莊(高邑)、唐山、邯鄲，山西陽泉、晉城、山東淄博，河南鶴壁七個陶瓷產(chǎn)地位列其中。4月6日，環(huán)境保護部副部長趙英民在石家莊開展重污染天氣督查工作，對“小散亂污”企業(yè)群及涉氣企業(yè)進行重點督查。高邑縣富村鎮(zhèn)古城工業(yè)區(qū)25家陶瓷企業(yè)在突擊檢查中被查出窯爐和煤氣發(fā)生爐等設(shè)備存在嚴(yán)重污染問題，被緊急叫停。此外，唐山多家陶瓷企業(yè)被緊急叫停，鶴壁全線關(guān)停，陽泉僅剩3家陶企。

第三批7個中央環(huán)境保護督察組于4月24日至4月28日陸續(xù)對天津、山西、遼寧、安徽、福建、湖南、貴州等省(市)實施督察，7省市已有4018人被問責(zé)。湖南株洲、衡陽、婁底多家陶瓷廠被整改;貴州4市8家陶瓷廠被責(zé)令停產(chǎn)整改，3家陶瓷廠罰款105萬;福建長泰縣對全縣有效期內(nèi)的所有持證礦山企業(yè)實行停產(chǎn)整改;廣東三水、江門、肇慶齊齊重拳整治;山東淄博動態(tài)數(shù)據(jù)超標(biāo)將停產(chǎn)半年，臨沂計劃年底完成“退城進園”;四川夾江古建磚瓦廠全線停產(chǎn)，2020年夾江陶瓷廠整合至20-30家;沈陽法庫陶瓷污水處理廠被追責(zé)開除1人……

傳統(tǒng)制造方式的轉(zhuǎn)型升級和綠色發(fā)展成為必然。如何全面實行綠色生產(chǎn)，構(gòu)建綠色制造體系，創(chuàng)建綠色工廠、打造綠色供應(yīng)鏈才是企業(yè)需要考慮的核心問題。

產(chǎn)能轉(zhuǎn)移

一邊是環(huán)保查封上百條生產(chǎn)線，一邊是新建投資上百億，陶瓷行業(yè)開始大洗牌。

2017年受國內(nèi)環(huán)保持續(xù)高壓的影響，國內(nèi)瓷磚主產(chǎn)區(qū)的一些陶瓷企業(yè)產(chǎn)能被迫轉(zhuǎn)移，紛紛落戶生產(chǎn)環(huán)境更穩(wěn)定、原材物料更便宜、交通區(qū)位更便捷的省份，截止至2017年3月，據(jù)媒體公開報道的數(shù)據(jù)和不完全統(tǒng)計，新建的瓷磚生產(chǎn)線初現(xiàn)大擴張，東北、山東、山西、河南、重慶、江西、新疆等地累計投資額已過百億。

河南：潔石集團投資16.8億元建設(shè)圣諾陶瓷;重慶：唯美陶瓷有限公司投資30億元，占地2000畝;河北：惠達衛(wèi)浴全拋釉磚生產(chǎn)線擬投資1.18億;黑龍江：齊齊哈爾經(jīng)緯陶瓷投資2億元建高檔地磚生產(chǎn)線;山西：金世家陶瓷投資12.5億元建5條生產(chǎn)線;江西：泛高安產(chǎn)區(qū)新擴建生產(chǎn)線達10條;廣西：新盈邦陶瓷投資2億元，竣工投產(chǎn);山東：華宇陶瓷薄板項目總投資7.6億元，建設(shè)6條薄板生產(chǎn)線;山東：佳寶企業(yè)投資10億進軍陶瓷薄板;新疆：5條生產(chǎn)線2017上半年投產(chǎn)。

2017年陶瓷行業(yè)的劇烈大洗牌已拉開序幕。存活的陶企還是需要面對資源浪費和環(huán)境污染等問題，同時也仍要規(guī)避同質(zhì)化的產(chǎn)品，依靠價格競爭、以次充好等無序競爭的現(xiàn)象出現(xiàn)。未來發(fā)展新型陶瓷產(chǎn)業(yè)應(yīng)該成為地方政府規(guī)劃陶瓷產(chǎn)業(yè)的方向。在這樣的情況下，只有加快產(chǎn)業(yè)調(diào)整變革，使新技術(shù)轉(zhuǎn)換為綠色新產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化多樣化競爭。

現(xiàn)代仿古

自2015年起，主打現(xiàn)代簡約風(fēng)格的現(xiàn)代仿古磚開始在陶瓷行業(yè)逐漸興起，業(yè)內(nèi)新涌現(xiàn)出一大批以極簡、輕奢、簡約、工業(yè)風(fēng)等為主題的品牌，無論是展廳還是產(chǎn)品，均奉行簡約主義設(shè)計。在最近幾屆的“陶瓷行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”博洛尼亞展上，白色的大理石瓷磚和灰色的水泥磚成為被應(yīng)用最多的產(chǎn)品，時尚、簡約成為展會的關(guān)鍵詞。此情此景下，不少瓷磚品牌紛紛順勢推出切合現(xiàn)代簡約風(fēng)格的瓷磚產(chǎn)品。

2015年前后，歐文萊、金意陶、新中源、興輝、鷹牌2086、馬可波羅、金意陶、東鵬、歐美等廣東品牌逐漸調(diào)整戰(zhàn)略，搶占現(xiàn)代仿古品類新風(fēng)口。2017年，“黑白灰”為代表的現(xiàn)代風(fēng)格也成為春季佛山陶博會期間的主流趨勢。寶羅拉、益力達、嘉尼亞、扎哈哈迪和帕達納瓷磚、維京等企業(yè)和品牌也加入現(xiàn)代仿古磚領(lǐng)域，推出了自己現(xiàn)代簡約風(fēng)格的代表產(chǎn)品。

5月18日，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會現(xiàn)代仿古磚研究中心、中國陶瓷工業(yè)協(xié)會現(xiàn)代仿古磚研究所同時在廣東金意陶陶瓷集團有限公司掛牌，現(xiàn)代仿古磚的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范有望落地，得到規(guī)范發(fā)展。

此外，現(xiàn)代仿古磚的流行，帶動了各產(chǎn)區(qū)拋釉線的“改線風(fēng)潮”。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年年底到2017年初，僅肇慶產(chǎn)區(qū)仿古磚生產(chǎn)線已有十多條。截至目前為止，仿古磚生產(chǎn)線產(chǎn)能已達到全國總產(chǎn)能的10%。

大板風(fēng)潮

隨著600×600(mm)和800×800(mm)等常規(guī)產(chǎn)品的同質(zhì)化，陶瓷企業(yè)開始為產(chǎn)品從多方面尋求差異化元素。而大規(guī)格瓷磚因裝飾效果延續(xù)性和無接縫的特點以及可自由切割的屬性，逐漸受到了越來越多高端用戶和設(shè)計師的歡迎。

隨著國際大板風(fēng)潮傳入國內(nèi)，從2016下半年至今，廣東、福建、山東、四川等產(chǎn)區(qū)不斷傳出有陶瓷企業(yè)投產(chǎn)大板的消息。在今年上半年的佛山陶博會上，有超過20家的陶瓷企業(yè)展出了大板產(chǎn)品：鷹牌、冠珠、蒙娜麗莎、道格拉斯、依諾、LA’BOBO、PADARA(帕達納瓷磚)、歐文萊、統(tǒng)一和加西亞等品牌企業(yè)都推出了大規(guī)格產(chǎn)品;此外，博德、簡一和扎哈哈迪等品牌聯(lián)合國際品牌在上半年合作推出了超級板材產(chǎn)品。

為了探討交流陶瓷大板生產(chǎn)及終端推廣中的各種問題，6月3日廣州工業(yè)展期間，陶城報聯(lián)合意大利天工法拉利集團共同舉辦了陶瓷大板智能制造論壇，。與會專家和嘉賓普遍認(rèn)為，隨著消費者審美消費需求和多家陶企的共同推動，陶瓷大板在未來三到五年將是“大”勢所趨的風(fēng)潮產(chǎn)品。

但是陶瓷大板現(xiàn)階段在我國推廣仍存在一系列困難：相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、施工規(guī)范不夠完善，配套的包裝、運輸、鋪貼等技術(shù)尚未跟上。引發(fā)企業(yè)普遍關(guān)注的問題是，現(xiàn)階段的大板究竟應(yīng)該怎么賣?

部分陶企打著大規(guī)格產(chǎn)品的旗號搞價格競爭。但以新中源等為代表的陶瓷大板推廣較為成功的品牌陶企，兩條大板窯爐的利潤，已經(jīng)超過了三條普通窯爐的總利潤。陶瓷大板推廣的目標(biāo)群體應(yīng)該定位中高端消費者，側(cè)重產(chǎn)品品質(zhì)。推廣陶瓷大板的企業(yè)要根據(jù)自身的企業(yè)文化，有一個清晰的定位，最后才能確定相應(yīng)的風(fēng)格，或者怎樣去推廣。

出口下滑

2016年我國陶瓷磚出口量、價齊跌，其中出口額下降幅度遠高于出口量降幅。。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年1～3月我國陶瓷磚累計出口金額9.12億美元，同比下降38.22%;出口量1.83億平方米，同比下降11.40%。從連續(xù)三年月度出口額對比情況看，2017年一季度各月出口額均低于上兩年水平。

國外陶瓷廠家增多、反傾銷、人民幣貶值、國內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營成本攀升、環(huán)保壓力令不少低成本出口型企業(yè)被迫關(guān)?；虺隹跍p少等，原因是多方面的，造成出口下滑也是綜合疊加的影響。陶瓷高端依舊把持在歐美陶瓷強國手中，新興國際產(chǎn)區(qū)更是以低成本呈追趕態(tài)勢，以及國際上的反傾銷圍堵，國內(nèi)陶瓷業(yè)正面臨“后有追兵、前有堵截”的嚴(yán)峻形勢。

出口下滑的背后可能是眾多出口型企業(yè)的步履維艱甚至倒閉關(guān)門。但同時，出口下滑是轉(zhuǎn)型升級的催戰(zhàn)鼓。高成本生產(chǎn)、低價格出口顯然沒有出路，若生存就必須轉(zhuǎn)型，從而演變成一種求生不死的動力。

跨界競爭

2017年廈門石材展仍呈現(xiàn)出“一位難求”的火爆盛況。石材行業(yè)正在加速轉(zhuǎn)型升級的新思路。越來越希望貼近消費者的石材行業(yè)，正加速進入品牌消費時代。

在“低碳”、“環(huán)?！?、“綠色”等新生活主張的普遍流行下，更加符合循環(huán)經(jīng)濟和節(jié)能環(huán)保訴求的人造石逐漸成為石材行業(yè)產(chǎn)品開拓的主流趨勢。展會期間，包括萬峰石材、環(huán)球石材、華寶石業(yè)、祥泰石業(yè)、鵬翔實業(yè)等多數(shù)石材企業(yè)都展示出了旗下的人造石產(chǎn)品，人造石材推廣企業(yè)呈井噴之勢。綜合國內(nèi)外市場需求來看，人造石至少有五年的繁榮期。

值得瓷磚行業(yè)注意的是，石材企業(yè)將人造石主推到工程和家裝精裝房等渠道。定位高檔的瓷磚企業(yè)或?qū)⒃絹碓蕉嗟刂泵嫒嗽焓a(chǎn)品的跨界競爭。

陶瓷電商

繼2016年陶瓷企業(yè)電商通過O2O模式取得歷史性突破以來，剛剛過去的“6·18”年中大促，瓷磚類成績繼續(xù)取得驚喜。其中，諾貝爾、東鵬兩大品牌雙雙破5千萬，黑馬馬可波羅擠入前三。并且，去年雙11前四名品牌延續(xù)了線上布局優(yōu)勢，在年中活動中成績也是位于前列。可以說，以O(shè)2O的模式串聯(lián)陶瓷企業(yè)線上線下運營，已經(jīng)成為越來越多陶瓷磚品牌企業(yè)認(rèn)可并加速推進的模式。

開年招聘會中，據(jù)本報調(diào)查了解，不少企業(yè)新設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)電商部門，顯示出蓄力追趕的態(tài)勢。6月15，簡一入駐天貓和京東旗艦店，并推行“線上線下明碼實價”，意味著陶瓷企業(yè)直達消費者又進了一步?？梢灶A(yù)想的是，2017年雙11勢必迎來更為激烈的營銷大戰(zhàn)，陶瓷行業(yè)的雙11戰(zhàn)績也有望再上臺階。

一帶一路

依托國家“一帶一路”戰(zhàn)略扶持，2016年以來，中國陶瓷磚生產(chǎn)、資本和貿(mào)易更加自由化和國際化，帶動了越來越全面和深入的國際合作與投資。

唯美集團(馬可波羅瓷磚)耗時整整兩年建成的，美國田納西州生產(chǎn)基地于4月11日正式投入運行;6月22日，特福加納陶瓷有限公司K1窯正式順利投產(chǎn)，成為科達潔能與廣州森大繼肯尼亞投產(chǎn)之后第二個順利投產(chǎn)的非洲合作項目;6月8日，金意陶參與由中國廣東省商務(wù)廳和佛山市政府聯(lián)手中國聯(lián)塑集團推動的“領(lǐng)尚環(huán)球”中心海外重點項目，引領(lǐng)佛山制造海外展示體驗館建設(shè)潮;博德精工和LEA瓷磚合作推出生態(tài)薄板，簡一攜手意大利LAMINAM推出“意大利進口，中國原創(chuàng)”的大板大理石瓷磚……

品牌事件

黃建平借“兩會”東風(fēng)，提案“喊話”馬云淘寶打假;何新明借勢表態(tài)“有售假問題亦要擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，宣傳東鵬互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。兩位陶瓷大佬“無中生有”、因勢利導(dǎo)的聯(lián)手，平地起驚雷般為行業(yè)帶來了社會和消費者層面的普遍關(guān)注，成為行業(yè)營銷的經(jīng)典范例。

此外，擁抱“新消費時代”的宏宇按照品牌發(fā)布會戰(zhàn)略部署，積極掀起終端宣傳攻勢;“蒙娜麗莎”上市招股書預(yù)先披露，擬募資16.38億元;金尊玉大理石瓷磚入選大連達沃斯論壇指定用磚;依諾陶博會營銷走線上營銷，天貓直播帶動線下門店600萬銷售額;外墻磚老大白兔進軍墻地磚;新景成首次參展陶博會，并在總部基地拿展廳，推動旗下品牌化建設(shè)……

2017年陶瓷行業(yè)品牌營銷事件相對往年或許不夠重磅，引起全行業(yè)轟動甚至引發(fā)社會效益。但總體來說亮點多多，陶瓷行業(yè)品牌營銷方式更加多元化，利用傳統(tǒng)的或者更加年輕化的線上營銷方式，更注重參照企業(yè)自身定位精準(zhǔn)制定發(fā)展策略，追求長期性的品牌化發(fā)展。

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