一個地方跌倒兩次 法國女裝艾格Etam正式退市

• 2017年8月17日 zengpingping來源：好奇心日報 579 32
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艾格宣布退市后 ，對中國市場未來走向還未發(fā)表戰(zhàn)略。

艾格創(chuàng)始人家族Milchior旗下的Finora與另兩大股東Tarica與Lindemann在6月達成了股東協(xié)議，宣布以每股49.3歐元的價格對艾格進行私有化。由于三大股東對艾格持股比例達到96.28%，并擁有97.92% 的投票權，艾格的退市之路顯得沒有任何懸念。艾格方面稱，未來會將發(fā)展重點從成衣部門轉向內衣部門，特別是墨西哥、智利、韓國等新興市場業(yè)務。

2016年，法國女裝品牌Etam Developpement(后文簡稱為“艾格”)還在蓬皮杜藝術中心舉辦了一場內衣和泳裝展，紀念品牌成立100周年。但法國股市監(jiān)管機構AMF的最新備案資料顯示，艾格已經于8月9日在巴黎證券交易所正式退市。

但對全球最重要市場之一——中國的未來發(fā)展走向，艾格卻只字未提。中國市場曾一度為集團貢獻了近40% 的銷售額，哪怕近些年中國市場嚴重萎縮，2016年財報顯示，艾格29%的銷售額依然來自中國。

2016年年底發(fā)布財報時，艾格在中國還有2596家門店，但到了7月發(fā)布2017年二季度及中期財報時，艾格在中國的店鋪數(shù)量已經減少至2442家。半年里關閉154家門店意味著艾格在中國幾乎每天都在關店。很容易把艾格在中國市場的沒落和美國服裝品牌Esprit、丹麥綾致時裝旗下的ONLY如今的境遇相提并論。

事實上，它們也的確幾乎都是在1990年代后期進入中國市場，并都受益于百貨渠道的紅利而經歷了相當紅火的時期，并曾經扮演潮流風向標角色，之后都在快時尚的沖擊和擠壓下，被年輕消費者日漸拋棄，越來越退居三四線市場。但相比1964年由The North Face創(chuàng)始人創(chuàng)辦于紐約的Esprit、1995年誕生的Only，艾格的“資歷”要老得多，但對抗風險的能力卻并沒有因為經歷更復雜的經濟周期和不同的市場環(huán)境、更成熟的公司和品牌運營而顯示出任何優(yōu)勢(盡管二者之間也并不具備正相關)。更令人唏噓的是，如今簡單回顧下艾格的百年歷史發(fā)現(xiàn)，他們本可以吸取在歐洲市場由鼎盛到落敗的教訓，遺憾的是艾格在中國市場幾乎是復制了自己曾經犯的錯。最終，本來可以用來翻盤的中國市場，也只不過是多為艾格續(xù)了幾年命而已。艾格始于兩個家族間的內衣生意。

1916年，德國商人Max Lindemann在柏林創(chuàng)立了Etam，最初主要銷售內衣及襪子。為了降低在海外市場發(fā)展的風險，Lindemann想出了特許經營的方式把艾格的經營權利交給當?shù)睾献骰锇?，到?928年，Lindemann的內衣生意已經逐步擴展至英國、法國、荷蘭、比利時等國。與此同時，艾格現(xiàn)在的大股東Milchior家族當家人Martin Milchior在比利時開了內衣連鎖店，1929年他在法國巴黎開設了第一家海外門店，隨后他的事業(yè)重心逐漸從比利時轉向了法國。到了1933年，艾格迎來了公司發(fā)展的一個巨大轉機，Martin Milchior在法國收購了21家艾格門店并建立了工廠，艾格的經營主導權轉到了Milchior家族手上。Martin Milchior的兒子Pierre Milchior在1955年開始接手父親的生意，1958年Martin Milchior去世，Pierre Milchior開始著手將兩大家族間的生意整合成艾格品牌。

這位年輕的繼承人帶給艾格的變化不止于此，他成為了艾格總設計師，艾格的事業(yè)版圖也從內衣擴展到了成衣市場。艾格也開始了快速擴張。憑借著低價且時尚的設計，艾格在1960年代后成為了風靡歐洲的高街女裝品牌之一。在1960-1970年代，你能夠在英國當時主要百貨店里尋找得到艾格的身影，到了1990年代中期，艾格在英國門店數(shù)量達到200多家;1980年，艾格在法國擁有120家零售門店，年銷售額首次超過2億法郎;1983年，艾格進入了西班牙市場。為了擴大盈利，艾格(Etam GB)在1984年成為了倫敦證券交易所上市公司。在此期間，艾格還在1975年推出了針對青少年的時尚品牌Tammy，1983年推出更高端的1.2.3。但1991年艾格被南非企業(yè)大西洋投資(Oceania Investments)惡意收購是其走下坡路的開始。而更致命的是，西班牙快時尚品牌Zara正是從1990年真正開始向海外大規(guī)模擴張，1988年在葡萄牙開始第一家門店被視為在歐洲市場擴張的標志;瑞典的H&M盡管比Zara晚一點，但同樣是在1990年代后期開始在歐洲市場擴張，1998年在巴黎開設第一家門店，1999年進入西班牙市場。Zara和H&M給了年輕人耳目一新的感覺。艾格在這兩大快時尚品牌的攻勢下，顯得不堪一擊，最典型的要數(shù)英國市場。英國《地鐵報》、《每日郵報》都曾把艾格形容為英國女孩童年時的記憶，《地鐵報》甚至描繪了這樣的場景：10多歲的女孩能夠在Tammy里買到閃光背心、喇叭牛仔褲與時髦T恤，而她們的媽媽則在隔壁的艾格購物。2005年艾格正式退出英國市場。被收購重組后的新艾格集團Etam Developpement其實在1997年在法國上市，但在快時尚品牌的沖擊下，2000財年艾格首次出現(xiàn)了虧損，負債12億法郎。但就在歐洲市場看上去搖搖欲墜之時，中國市場成為了救命稻草。

1994年，艾格在中國設立了第一家全資子公司上海英模制衣有限公司，一年后，艾格在上海開設了第一家門店。當時百貨里流行的淑女屋這樣的女裝品牌，艾格與1996年進入中國市場的Esprit、1997年進入中國市場的ONLY等因為稀缺性很快成為了年輕女性的時尚首選品牌。

艾格進入中國市場僅僅兩年就開設了723家門店，年銷售額超過9億元。就像我們在有關百貨老牌女鞋時所分析的，它們同樣遇到了中國商業(yè)地產從2000年開始爆發(fā)的好時候，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2001-2007年間商業(yè)營業(yè)用房投資額增速始終保持在15.4%-39.5% 之間。這個時間段剛好也是艾格在中國市場發(fā)展最快的時期，艾格以加盟的形式在中國市場迅速擴張。2011年艾格開始單獨披露中國市場的經營業(yè)績，那一年，中國門店數(shù)達到3286家，占到它全球門店數(shù)的比例高達73.67%。

在2009年3月，73歲的艾格集團(Etam Developpement)創(chuàng)始人Pierre Milchior還在上海向媒體表示：“中國服裝市場需求仍然很旺盛，我們會增加更多投資?！钡@個時候的艾格其實已經開始面臨它曾經在歐洲市場遇到的快時尚開始在中國市場崛起的危機：Zara和H&M分別在2006年、2007年進入中國市場，更早進入的優(yōu)衣庫則是在2005年重新定位后開始迅猛擴張。

根據(jù)新浪財經轉發(fā)的一篇新金融觀察報的報道，有相關人士稱艾格其實對避免“重蹈覆轍”是有所準備的，比如設計、生產、零售管理、物流等方面均由中國本土團隊負責，都是為了能夠更快做出市場反應，但2007年的股權和管理層動蕩使得一些準備工作都被推翻了。再加上艾格當時還處于增長的趨勢中，并沒有引起之后的重視。

在2010/2011財年，Esprit在中國地區(qū)的銷售額增長還高達227%，之后就開始不斷下滑。從4.39億歐元的銷售額降低到2014財年的3.82億歐元。不止是快時尚品牌的蠶食，淘寶上的時尚風格都已經換了好幾撥了，如今的網紅電商更是吸引了大批的年輕人。

Esprit去年就找了當紅買手店Opening Ceremony推出了一個Esprit by Opening Ceremony的聯(lián)名系列， 它還挖了Zara前高管Jose Manuel Martinez Gutierrez。不過最近業(yè)績的復蘇依然更多的是削減成本帶來的，想要重新變得時尚可能還需要相當長的時間。體量龐大的艾格看上去是要直接放棄成衣市場了。在中國以外的歐洲及其他市場，艾格已然成為一個以經營內衣為主的品牌。“艾格的內衣已經革新，現(xiàn)在是品牌的主導部分?！?010年時艾格的一位發(fā)言人如此向《每日電訊報》強調。

從成衣轉向內衣始于2009年，艾格找到了前俄羅斯超模Natalia Vodianova代言品牌，并推出了由她設計的內衣系列Natalia Pour Etam。Natalia Vodianova是LVMH CEO Antoine Arnault的妻子，還是4個孩子的母親，她還曾為Guerlain、Tom Ford、Calvin Klein等品牌拍攝廣告。這樣一位話題代言人為艾格帶來了前所未有的關注度，其廣告視頻瀏覽量超過130萬次。從2013年開始，艾格像維多利亞的秘密一樣開始每年舉辦內衣大秀，每年時裝周期間還會邀請Breakbot、Kavinsky等音樂人帶來特別演出。轉攻內衣的艾格開始變得高調起來。截止2017年上半年，艾格在歐洲凈銷售額同比增長3.4%?，F(xiàn)在艾格在中國的“去成衣化”進程也在加速。

2015年11月，艾格在位于上海正大廣場開了一家店內面積100多平米、只銷售內衣的艾格。這是艾格在中國第一家100% 只做內衣生意的門店，這家店還原了艾格法國門店的陳列風格?！拔覀兠τ趯ふ倚碌赇仯粌H在上海，我們還想在深圳、成都等中國主要城市開設門店?！卑窨偨浝鞰arie Schott說。

兜兜轉轉之后，艾格又退回到了最初起家的領域。但對中國消費而言，艾格需要從頭開始講一個全新的“內衣”的故事，而過氣品牌的認知可能會讓這個阻力變大。

如何調整消費者對艾格過氣的認知，是企業(yè)需要面臨的新問題。

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