江南布衣：一家街邊小店如何成長(zhǎng)為一個(gè)上市集團(tuán)？

• 2017年8月10日 LiuYang來(lái)源：界面 734 44
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做設(shè)計(jì)師品牌一般有兩種路徑，一種是像獨(dú)立設(shè)計(jì)師那樣極其倚重創(chuàng)始人的個(gè)人名譽(yù)，還有一種就是像江南布衣一樣發(fā)展出了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，大眾和小眾相互平衡，而非一味追求個(gè)性，這個(gè)差異決定了品牌可以走多遠(yuǎn)。

　

　?? 然而作為一個(gè)特質(zhì)明確的設(shè)計(jì)師品牌，如今的江南布衣不得不面對(duì)商業(yè)上的更大壓力，如何平衡股東對(duì)業(yè)績(jī)的追求和品牌自身對(duì)風(fēng)格的堅(jiān)守呢?上市那天，李琳說(shuō)自己已經(jīng)沒有了太多情緒波動(dòng)，只是覺得“擔(dān)子變得重了一點(diǎn)，以后要做的事情對(duì)你的要求更高了。”

　　做設(shè)計(jì)師品牌一般有兩種路徑，一種是像獨(dú)立設(shè)計(jì)師那樣極其倚重創(chuàng)始人的個(gè)人名譽(yù)，還有一種就是像江南布衣一樣發(fā)展出了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，大眾和小眾相互平衡，而非一味追求個(gè)性，這個(gè)差異決定了品牌可以走多遠(yuǎn)。

　　根據(jù)2016/17中期報(bào)告截止2016年12月31日，江南布衣毛利增長(zhǎng)率達(dá)25.9%，但它也曾一度遭遇過(guò)股價(jià)低迷，如在2017年4月，其股價(jià)曾跌至6.15港元。不少評(píng)論認(rèn)為這是“性冷淡風(fēng)”刮走了的結(jié)果，但在最近和界面的采訪中，全球最大傳播集團(tuán)WPP旗下品牌研究公司Brandz全球總裁王幸表示，其實(shí)江南布衣所面對(duì)的情況在所有非大眾的品牌身上都容易出現(xiàn)，一個(gè)風(fēng)格化的品牌再分支成更多風(fēng)格化的品牌，會(huì)變得更加小眾，這意味著品牌的市場(chǎng)份額可能會(huì)不斷被出讓，有一定稀釋品牌的風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌組合要注意在風(fēng)格有所區(qū)分，也要在不同產(chǎn)品線的定價(jià)上拉開差距，當(dāng)太過(guò)依靠產(chǎn)品時(shí)，時(shí)尚品類的延展能力是很有限的。

　　而上述報(bào)告也顯示，得益于門店數(shù)量的增長(zhǎng)，其同店銷售增長(zhǎng)了11%，其中會(huì)員在2016年中期就為該公司零售總額貢獻(xiàn)了約63.6%。但王幸認(rèn)為，江南布衣在國(guó)內(nèi)的高辨識(shí)度在海外還展現(xiàn)得不足，貨品也有過(guò)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者尺碼不合的情況，江南布衣在海外的策略還是應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。

　　這是因?yàn)槿蛳M(fèi)者的行為都在發(fā)生大的轉(zhuǎn)型，年輕一代對(duì)品牌忠誠(chéng)度降低、在美業(yè)的消費(fèi)上逐漸從外在轉(zhuǎn)為內(nèi)在，健康、運(yùn)動(dòng)類別的產(chǎn)品會(huì)發(fā)展得更好。把握新的市場(chǎng)脈搏對(duì)于江南布衣也尤為重要，隨著它原來(lái)的消費(fèi)者慢慢長(zhǎng)大，品牌需要新的驅(qū)動(dòng)力來(lái)延緩衰老。

　　“對(duì)女裝品類忠誠(chéng)的消費(fèi)者并不等于就會(huì)買相應(yīng)的家居或童裝，消費(fèi)者的成長(zhǎng)速度很快，他們清楚在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域該買誰(shuí)?！蓖跣艺f(shuō)，“江南布衣的設(shè)計(jì)是很特別的，但品牌如果沒有和市場(chǎng)做非常大規(guī)模的溝通，就會(huì)讓目標(biāo)群體非常有限，是會(huì)影響到上市后的股價(jià)的。因?yàn)樵O(shè)計(jì)很容易被復(fù)制，投資人需要看到你想用什么樣的故事來(lái)支撐千元價(jià)位?！?/p>

　　如今，江南布衣似乎已經(jīng)慢慢在加大品牌宣傳的力度，JNBY于7月28日在北京CHAO的舉辦的2017秋冬季發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)來(lái)了KOL、品牌朋友等嘉賓。

　　Frank雖然否認(rèn)了集團(tuán)的品牌營(yíng)銷上會(huì)和以往有太多不同，但表示”在針對(duì)粉絲營(yíng)銷上，江南布衣的思路的確發(fā)生了一些變化，其一就是如何更好地嫁接互聯(lián)網(wǎng)?！北热绨丫€下粉絲轉(zhuǎn)變成電子化會(huì)員，或者用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)場(chǎng)景化的營(yíng)銷。

　　江南布衣的微信公眾號(hào)從2015年開始經(jīng)營(yíng)，上面設(shè)有個(gè)人中心、微信商場(chǎng)和文章推送。從賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，它并沒有將自己限制在“賣衣服”的框框里，7月13日的一篇《我做的一場(chǎng)欺騙了100位高貴賓客的晚宴》，講的是一個(gè)多動(dòng)癥患者在北京尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心請(qǐng)客吃飯的故事。

　　雖然以管理粉絲為目的，但微信的輻射力也能觸達(dá)到實(shí)際購(gòu)買者以外的人群。為L(zhǎng)evis等品牌提供移動(dòng)社交營(yíng)銷解決方案的時(shí)趣互動(dòng)對(duì)界面表示：“能夠轉(zhuǎn)化購(gòu)買的賬號(hào)首先要能實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)與用戶的連接;其次要能夠激發(fā)或者發(fā)現(xiàn)購(gòu)物需求，這需要技術(shù)和創(chuàng)意雙管齊下，既要挖掘需求又要‘會(huì)說(shuō)話’。微信公眾賬號(hào)是一個(gè)載體，輕便迅速地與用戶發(fā)生連接?！?/p>

　　講好故事需要對(duì)消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)有更細(xì)致的描繪，集團(tuán)內(nèi)部也成立了信息中心，而這也是時(shí)趣認(rèn)為的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化時(shí)最值得重視的部分——人的數(shù)據(jù)，這意味著企業(yè)能夠不再跟著經(jīng)銷商的指令走，而是有對(duì)用戶行為、對(duì)潮流的預(yù)測(cè)能力?！按蟛糠謺r(shí)尚類企業(yè)亟需解決的問(wèn)題就是‘我的用戶是誰(shuí)’，盡管產(chǎn)品賣出去了，但企業(yè)并不知道不知道誰(shuí)在買產(chǎn)品、誰(shuí)可能要買產(chǎn)品。即便喜歡你的人還是喜歡你的，但他們是在老去的，因此要有新鮮的人群進(jìn)來(lái)?！?/p>

　　現(xiàn)在的江南布衣已經(jīng)不再那么喜歡用實(shí)際年齡來(lái)劃分人群，也有了更多故事性的企劃，不限體裁。在最近一次蓬馬的活動(dòng)中，F(xiàn)rank和鄭敏杰帶著一群孩子和家長(zhǎng)去了馬達(dá)加斯加拍攝視頻，并將其放在微信和微博上傳播。

　　在非洲，他們登上了喀斯特地貌鋒利的巖石，F(xiàn)rank的鞋被割掉了一塊，鄭敏杰的手也被劃傷，至今疤痕還在。回國(guó)后，他們帶著所有的團(tuán)隊(duì)去吃了一頓串串，F(xiàn)rank說(shuō)，這是為了“紀(jì)念我們沒有在非洲的石頭上變成串串?！?/p>

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