Gap憑借什么再贏回消費(fèi)者？

• 2017年8月9日 LiuYang來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 241 8
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Gap是全球最具代表性的美國休閑服飾品牌之一。自1969年在舊金山創(chuàng)立以來，一直力求以極具潮流感的丹寧、白襯衫、卡其褲等為時(shí)尚衣櫥打造基本款百搭單品。如今看起來稍顯沒落的Gap曾經(jīng)也是輝煌一時(shí)的美國品牌的經(jīng)典。

????? 日前，Gap攜手著名時(shí)尚造型師及英國版 《Vogue》主編Edward Enninful，發(fā)布了由其執(zhí)導(dǎo)、出演及參與造型設(shè)計(jì)的最新影片《Bridging the Gap》。這部影片中傳達(dá)出了Gap一貫倡導(dǎo)的美式樂觀主義精神。Edward Enninful挑選了多位曾與之合作且具有鮮明個(gè)性、能代表當(dāng)代美式文化的明星參演，這正體現(xiàn)了多元文化的碰撞融合之中的樂觀自由。這部廣告大片的發(fā)布更是讓人們直呼：那個(gè)標(biāo)志性的Gap又回來了。

Gap是全球最具代表性的美國休閑服飾品牌之一。自1969年在舊金山創(chuàng)立以來，一直力求以極具潮流感的丹寧、白襯衫、卡其褲等為時(shí)尚衣櫥打造基本款百搭單品。如今看起來稍顯沒落的Gap曾經(jīng)也是輝煌一時(shí)的美國品牌的經(jīng)典。

切合時(shí)代背景應(yīng)該是Gap最初備受追捧的最主要的原因。Gap創(chuàng)立時(shí)正值青年亞文化大行其道，名字也來源于當(dāng)時(shí)叛逆的嬉皮士年輕人和老氣橫秋的父母輩之間的“代溝”一詞。Gap 試圖在兩代人之間架起橋梁——用隨意簡單的牛仔褲，和每個(gè)人都能穿的基本款便服。所有人都能在 Gap的店里買到東西，便裝成為整個(gè)社會的潮流。尤其是90年代的中性風(fēng)的熱潮，將它們的格子布和牛仔褲成為垃圾搖滾(Grunge)流派的最愛，也讓Gap迅速占領(lǐng)了時(shí)尚市場。

同時(shí)Gap所推崇的品牌風(fēng)格：無所不在，不甚昂貴，值得信賴，不驚世駭俗——一個(gè)款式簡單的基本款的形象，也很大程度切合了普通人希望“dress normal”的心態(tài)。而這也能從Gap早期的電視廣告中看出：一群年輕人在沒有背景的舞臺上瀟瀟灑灑地唱歌跳舞，青春活力四射，但又不是過于無知懵懂，簡潔明快，干干凈凈。這在無形之中更拉近了消費(fèi)者和品牌的距離。

然而隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)者的需求也發(fā)生了變化，人們開始普遍追求年輕潮流，以及其他快時(shí)尚品牌的崛起也讓Gap所面臨的競爭也逐漸加大。Gap在壓力下陷入了迷茫期，從自己所秉承一致的風(fēng)格上進(jìn)入游移搖擺階段，從原先的業(yè)界人人追隨仿效，到現(xiàn)在的盲目追隨模仿別人，追趕潮流，以別人的標(biāo)簽來限定了自己，甚至一度被人懷疑喪失了創(chuàng)造力。這樣做的后果便是不僅沒有籠絡(luò)到新的消費(fèi)群體，反而喪失了原本的忠實(shí)消費(fèi)者。

不過值得慶幸的是，在新的廣告中可以看到，GAP似乎已經(jīng)意識到喪失了自我的嚴(yán)重性，在重新調(diào)整策略時(shí)選擇了“回歸本原”——重新回歸固有的傳統(tǒng)，不斷挑戰(zhàn)自我。例如在營銷中不再專注于以名人作為品牌代言人，更多的在全國范圍選取與品牌形象契合的普通人;而設(shè)計(jì)上也開始重新回歸曾經(jīng)款式簡單、易于打理、百搭舒適的風(fēng)格。Gap希望通過一系列舉措重新體現(xiàn)自己多年來所追崇的理念，將流失的顧客重新吸引回來。

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