H&M再造一個COS 新品牌ARKET面市 快時尚如何轉型中高端謀出路

• 2017年8月9日 zengpingping來源：ladymax 1407 93
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瑞典快時尚品牌H&M本周正式發(fā)布旗下全新品牌ARKET的首個完整系列。

快時尚的法則是追求最快。

當一個快時尚品牌無法做到最快，那它可能要考慮別的方向了。瑞典快時尚品牌H&M本周正式發(fā)布旗下全新品牌ARKET的首個完整系列。ARKET創(chuàng)意總監(jiān)Ulrika Bernhardtz表示其設計將北歐傳統(tǒng)風格與功能性相結合，ARKET一詞在瑞典語中的意思就是“白紙”，契合了品牌追求極簡的北歐式設計理念。

系列的整體風格與H&M集團旗下另一品牌COS的風格類似，同樣堅持純色色調(diào)、舒適的面料與利落的剪裁。據(jù)品牌官方介紹，新系列定價在18英鎊至300英鎊之間，首家旗艦店將于8月25日在倫敦攝政街開業(yè)，線上店鋪也于同日推出，不過消費者從23日起就可以在官網(wǎng)注冊預訂。

有可靠消息透露，H&M也已經(jīng)為第二和第三家門店選址，一家開在哥本哈根，另一家開在倫敦Covent Garden商業(yè)區(qū)。為更好地提升消費者購物體驗，ARKET店內(nèi)不僅會銷售男女成衣、童裝以及家居等產(chǎn)品，還將ARKET店內(nèi)還將出售來自集團其它品牌的精選單品，并設有一家北歐風格的咖啡廳供消費者消遣。H&M對這個新品牌寄予厚望，已經(jīng)為此籌備了近兩年時間。目前，除ARKET外H&M集團旗下已有7個品牌，包括H&M，COS，&Other Stories，Monki，Weekday，Cheap Monday和H&M Home。從產(chǎn)品定位到店鋪裝修，新品牌ARKET都與COS的定位極其類似。

現(xiàn)在大家好奇的是，已經(jīng)擁有一個COS的H&M集團為什么要再造一個COS?

COS在商業(yè)上的成功是其中一個原因，H&M希望復制并擴大其成功模式。COS成立短短10年內(nèi)迅速在時尚界引起關注和消費熱潮，據(jù)數(shù)據(jù)，該品牌以平均每年新開22家店的規(guī)模在擴張。相關數(shù)據(jù)也顯示，COS的銷售增長迅猛，從2009年至2014年的6年時間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍。集團預計COS今年銷售額將進入10億美元俱樂部，將達到100億瑞典克朗約11.7億美元，有潛力成為集團除H&M外的第二大品牌。

值得關注的是，作為H&M集團的高價位中型品牌，COS盈利能力也相當驚人。早前有數(shù)據(jù)顯示，COS倫敦單店一天的利潤同比已經(jīng)超過同城的所有H&M店鋪，事實上，COS已經(jīng)成為H&M集團的新增長點。第二個原因恐怕是H&M集團的策略調(diào)整，該集團在快時尚領域開始進入瓶頸，正在謀求新的發(fā)展方向。財報數(shù)據(jù)顯示，Zara目前仍在處在增長

期，而包括H&M在內(nèi)的整個快時尚行業(yè)的增速卻開始逐漸放緩。2014年和2015年，H&M的銷售收入增長分別為14%和18.9%，2016年錄得歷史最低，只有7%。在截至今年4月30日的三個月內(nèi)，ZARA母公司Inditex集團銷售額同比大漲14%至56億歐元，其中歐洲、亞洲和美洲地區(qū)銷售額增長最為強勁。集團毛利潤同樣增長14%至32億歐元，毛利率為58.2%，凈利潤則同比大漲18%至6.54億歐元，是其主要競爭對手H&M集團(STO:HM)第一季度凈利潤的兩倍有余。目前看來，H&M集團距離其最大的競爭對手Inditex集團差距越來越遠。在唯快不破的快時尚行業(yè)，競爭直接而殘酷。

有分析認為，H&M現(xiàn)在的處境非常尷尬，論時尚度和更新速度不及ZARA，論質量又不及優(yōu)衣庫，而失去個性和獨特性將使得消費者很快對品牌喪失新鮮感，為了更好地生存，H&M必須盡快找到新的業(yè)績增長點。種種跡象表明，H&M正在改變策略向中高端精品方向發(fā)展，更希望避免在快時尚領域與ZARA正面肉搏。考慮到近年來H&M對可持續(xù)發(fā)展理念的強調(diào)，以及頻繁進行的聯(lián)名合作行為，H&M已經(jīng)逐漸與ZARA的經(jīng)營方式區(qū)別開來。以H&M強調(diào)的可持續(xù)發(fā)展理念為例，該理念一直被詬病為“綠洗”(greenwash)，即以環(huán)保為噱頭提升品牌地位，卻并不做出實際的環(huán)保行為，因為不少觀點認為快時尚與環(huán)保本來就是相斥的概念。

那些衣服只穿一季，不間斷追求流行趨勢的消費群體，也與主動向H&M捐出舊衣的消費群體重合度不高。但更多跡象表明，H&M對可持續(xù)發(fā)展這件事非常認真，甚至希望將其打造成H&M的品牌項目。今年5月，H&M正式加入全球氣候倡議組織EP100，承諾未來將企業(yè)的能源生產(chǎn)率提高一倍。H&M全球可持續(xù)業(yè)務看專家Pierre Borjesson表示，減少能源使用和提高經(jīng)濟產(chǎn)出是H&M長久以來的戰(zhàn)略基礎，計劃在2030年實現(xiàn)門店每平方米的能耗減少40%，并在2040年推出一條有利于氣候的價值生產(chǎn)鏈。從2015年開始，H&M開始于每年推出Conscious Exclusive環(huán)保自覺行動限量系列，該系列所有材質都是有機的或來自回收，主要由棉花制成。該系列還囊括正式禮服裙，鼓勵明星藝人在正式場合也能夠穿著這樣的環(huán)保禮服，中國明星舒淇結婚時穿的禮服就是來自這個系列。若同時大力發(fā)展快時尚，H&M的核心理念將很難自圓其說。

為了未來集團的可持續(xù)發(fā)展著想，H&M不可能令品牌在自我矛盾中成長?，F(xiàn)在看來，H&M在快時尚和可持續(xù)發(fā)展之間，選擇了后者為未來發(fā)展的側重點。有分析師推測，H&M可能會逐漸淡化快時尚競爭，轉而向生活方式精品品牌發(fā)展?，F(xiàn)在，集團將更多的精力放在高端產(chǎn)品線COS以及即將發(fā)布的全新品牌ARKET上，二者并不是嚴格意義上的快時尚。人們從本月H&M最新宣布的設計師聯(lián)名合作也能嗅到不同的氣息。集團選擇的設計師是話題度并不那么高的Erdem，后者以印花和禮服聞名，避開了如今最好賣的街頭潮流風格。本月該集團還宣布將與巴黎買手店Colette推出H&M Studio 2017秋冬合作系列，此次合作共包括9件單品，在Colette標志性藍色的基礎上衍生出特別色彩組合、手繪涂鴉和毛邊提花等。

H&M對合作伙伴的挑選變得越來越謹慎，更傾向于挑選時尚業(yè)界風評較高而非話題度較高的合作對象。而在快時尚越來越重視的中國市場，隨著中產(chǎn)階級的不斷擴大，他們不再滿足于廉價快時尚所帶來了短暫愉悅，開始對過多的消費品進行“斷舍離”，反而選擇“小而精”，對生活質量有著較高的追求。COS的成功正是契合了這一不斷擴大的中產(chǎn)階級的需求，雖然相較于快時尚H&M價位較高，但銷售增速卻非?？捎^，也證明中產(chǎn)階級的市場空間還未被完全發(fā)掘。事實上，越來越多的服飾品牌開始注意到這一潛力市場，通過擴充高端精品品牌從而豐富品牌矩陣。ZARA母公司Inditex旗下同樣擁有中高端品牌Massimo Dutti，上個月該品牌與天貓超級品牌日合作在上海舉行了一場全息影像大秀，刺激該品牌在中國線上線下的銷售，重申Inditex集團對高端品牌的的重視。

優(yōu)衣庫在大眾眼中一直是快時尚品牌，不過據(jù)美國媒體消息，其母公司迅銷集團正計劃將優(yōu)衣庫向高品質服裝品牌方向轉型，擺脫只關注于時尚潮流的快時尚品牌形象，致力于專注設計生產(chǎn)高質量的衣服，正努力與ZARA以及TOPSHOP等快時尚品牌劃清界限。為了向消費者提供“非一次性并高質量”的服裝，優(yōu)衣庫早在2013年推出了一個LifeWear系列。迅銷集團的CEO柳井正表示：“與快時尚只注重于最新趨勢潮流不同，優(yōu)衣庫關注的是完全不同的東西，在品牌的概念中，LifeWear指的是高品質、款式新穎和價格實惠、舒適的日常服裝?！庇蟹治鋈耸恐赋?，隨著近年曝光的大量快時尚品牌背后的丑陋現(xiàn)實，如血汗工廠、侵犯人權和環(huán)境危害等，優(yōu)衣庫顯然想盡快撇清這些快時尚的負面形象?，F(xiàn)在，越來越多的消費者正退出這個不斷消費平庸物品的循環(huán)，不再購買廉價的大規(guī)模生產(chǎn)的快時尚品牌，正在對服飾的可用性和道德作出選擇。對于優(yōu)衣庫最近開始的高端路線的轉型，有分析人士表示至少品牌定義的改變有助于消費者對品牌印象整體提高并產(chǎn)生購買欲望。而優(yōu)衣庫近年來也不斷通過設計師聯(lián)名合作提升“身價”。

例如與前愛馬仕女裝創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Lemaire的合作最終延伸為固定系列Uniqlo U，可見優(yōu)衣庫正在通過高質量的設計吸引更多對經(jīng)典款和材質感興趣的中產(chǎn)階級，試圖傳遞耐用持久的時尚理念，而非不斷更新的快時尚。優(yōu)衣庫也通過Uniqlo U等新系列不斷豐富自身矩陣，以謀求更多發(fā)展的可能性。因此，H&M集團對自身戰(zhàn)略的調(diào)整不僅基于內(nèi)部發(fā)展需求，還有市場的整體風向。但為什么H&M集團沒有選擇大力改進占集團主要份額的快時尚品牌H&M，而是選擇重新推出一個品牌?有國外權威時尚零售分析人士表示，這可能是因為快時尚H&M的經(jīng)營模式趨于固化，改造的空間越來越小。盡管快時尚H&M試圖通過聯(lián)名合作等提高品牌聲譽，但經(jīng)歷過太多聯(lián)名系列的消費者正在變得越來越精明。排長隊在門店“搶”回家的聯(lián)名款式仔細試穿后卻發(fā)現(xiàn)款式面料都差強人意，幾次沖動消費后，再大的噱頭也開始變得不那么吸引人了，這是發(fā)生在很多消費者的普遍現(xiàn)象?？鞎r尚聯(lián)名系列最常被詬病的就是質量問題。一些消費者反映，沒有優(yōu)質做工的支撐，大牌的設計與普通款式差別不大。

Karl Lagerfeld就在第一次與H&M聯(lián)名系列售罄后表示強烈不滿，稱H&M生產(chǎn)出的產(chǎn)品質量太差，完全折損了他原本的意圖。糟糕的質量令許多設計師放棄與H&M進行第二次合作，也令消費者對H&M產(chǎn)生了質量不過關的印象。盡管H&M近來在環(huán)保方面投入不少精力，但有分析認為，快時尚不斷爆出供應鏈丑聞令其已經(jīng)與“低質量、勞工環(huán)境差”的標簽綁定在一起。知名設計師和環(huán)保人士Vivienne Westwood就呼吁大家少買甚至不買快時尚。這或許正是H&M集團推出新品牌的原因?？鞎r尚品牌H&M與可持續(xù)發(fā)展理念的關聯(lián)多少顯得有些牽強，那么推出新品牌則更有發(fā)揮空間，新品牌也更具可塑性。正如ARKET字義一樣，新品牌對于集團而言就是一張重頭來過的“白紙”。值得關注的是，H&M對于新品牌市場的選擇也較為理性和謹慎，甚至避開了購買力旺盛的中國市場。集團首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson認為中國消費者整體還不夠成熟，因此ARKET短期內(nèi)暫未有在中國市場開店的計劃。這與快時尚求量、求速度的傳統(tǒng)模式相異。

總而言之，按照目前曝光的品牌形象，ARKET很可能會成為第二個COS。兩個品牌互相競爭也是不少人擔心的事情，但是對于H&M來說，這或許并不是一件壞事，或許可以把市場做的更大，因為目前的當務之急是調(diào)整策略，而集團需要在中高端服飾領域擁有足夠強大的勢能才能夠扭轉局勢。未來的H&M集團可能不再是一個快時尚集團，它最終會成為一個中高端精品服飾集團嗎?

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