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曾經(jīng)紅極一時的美國輕奢品牌MK關(guān)店百家求存

  • 2017年7月19日 LiuYang來源:中國服飾網(wǎng) 709 42
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有觀點認(rèn)為,MK現(xiàn)在銷量起不來就是因為這個品牌本身已經(jīng)掉價流于濫俗,換言之,就是品牌很難維持原本的“逼格”,從而從一個“設(shè)計師品牌”降格成了一個基本款大眾品牌

 

曾經(jīng)紅極一時的美國輕奢品牌MK關(guān)店百家求存

??  繼前兩年關(guān)閉北美70家門店之后,今年Michael Kors(下簡稱MK)又決定在未來兩年關(guān)閉100到125家全價零售實體店。

  這是多么火的一個輕奢品牌啊!

  走在街上,看看女人手里拎著形形色色的包,稍加留意,總能看到MK的標(biāo)志。

  這個牌子雖然創(chuàng)立至今才36年,但是一度超過了創(chuàng)立于1941年的Coach,成為美國三大輕奢品牌之首。

  前美國總統(tǒng)奧巴馬的夫人米歇爾是這個牌子的簇?fù)?,?jīng)常著MK的服裝出席活動。

  在一眾美國名流的帶動下,MK快速躥紅。

  論輕奢這個品類,Coach更早,但“Affordable Luxury”這個商業(yè)概念的興起卻是因為MK。

  從破產(chǎn)到登頂輕奢界,是因為“倔強(qiáng)”

  創(chuàng)立于1981年的設(shè)計師品牌MK,因為其路線在當(dāng)時有點反傳統(tǒng),所以在1993年前后因為經(jīng)營問題,陷入財務(wù)危機(jī)。

  當(dāng)時很多人勸品牌創(chuàng)立者M(jìn)ichael Kors轉(zhuǎn)做當(dāng)時流行的傳統(tǒng)雞尾酒會禮服,也許有希望盡快盈利。但是Michael根本不聽,寧可申請破產(chǎn)保護(hù)也不改初衷。

  最后申請破產(chǎn)保護(hù)之后,獲得香港商業(yè)大亨、人稱服裝業(yè)“金手指”的曹其峰(此人早年曾以私募基金公司Sportswear Holdings買下Tommy Hilfiger,并迅速到美國掛牌)注資,終于走出陰霾,MK滿血復(fù)活。

  2003年,Sportswear Holdings購入MK公司85%的股份,2011年,MK公司在紐交所掛牌上市。

  隨后MK股價一路高歌猛進(jìn),2014年4月MK的收入首次超越老牌輕奢品牌Coach,股價創(chuàng)下每股101.04美元的歷史最高位,成為輕奢品牌中當(dāng)之無愧的霸主。

  輝煌之后是山體滑坡

  但曹其峰在這個過程中也在持續(xù)減持。2014年9月,他宣布徹底出清Sportswear Holdings所持有的剩余5.7%的股份,作為長期戰(zhàn)略的一部分,MK也徹底拿回中國代理權(quán)。

  只是MK的銷售情況已經(jīng)從2013年開始下滑,可以說是風(fēng)光之后的衰敗。

  截至今年4月1日的三個月內(nèi),MK營收10.6億美元,同比下跌11.2%,凈虧損2680萬美元,而上年同期的凈利潤為1.77億美元。部分銷售不佳的店鋪帶來價值1.938億美元的非現(xiàn)金虧損。

  可以說,MK、Kate Spade和Coach共同經(jīng)歷了2012年到2014年間手袋大戰(zhàn)的繁榮期。

  2015年到2016年間,三大輕奢品牌也同時陷入了一個衰退的過程。

  曾經(jīng)有過一段時間,Coach瘋狂打折促銷,“白菜價”一時間吸引了不少的光顧者。

  本來很“倔強(qiáng)”的MK是不會賣“白菜價”的,但為了搶市場,也沒堅守住。

  三者的命運截然不同,Coach轉(zhuǎn)型成功,向奢侈品靠攏,并收購了Kate Spade,及時擺脫了惡性循環(huán)。

  而MK還沒有從“試錯”的過程中走出來,更是已經(jīng)走上了關(guān)店之路。

  從引領(lǐng)輕奢時尚風(fēng)潮的霸主,到如今陷入滑下神壇,為什么?

  問題根源:違背奢侈品原則,過度曝光

  MK許多問題的根源都可以歸結(jié)于一個錯誤:過度曝光。

  瘋狂開店擴(kuò)張

  從2013年開始,MK進(jìn)入了一個快速擴(kuò)張的過程。

  全球銷售網(wǎng)點從2013年的2913個,到現(xiàn)在一躍增加到4133個。截至2017年4月公布財報時,MK全球正價零售門店827個。

  從2011年上市開始算起,到2015年上半年的時候就有200家新店開張。

  當(dāng)年甚至放言光在北美就要開店400家,目前有398家。

  從2015年的500多家到現(xiàn)在的827家,其擴(kuò)張的激進(jìn)程度堪比快H&M等時尚品牌。

  無論是經(jīng)銷商還是零售渠道的線上和專賣店都遍布全球,讓業(yè)界震驚。

  真正的奢侈品對待門店擴(kuò)張十分謹(jǐn)慎,以此來控制曝光率,否則消費者對品牌認(rèn)知的美譽度會隨之快速下滑。

  低價、打折與奢侈共行

  奢侈品之所以一直被成為奢侈品且經(jīng)久不衰,很大一部分原因就在于奢侈品采用的是饑餓營銷策略,用低產(chǎn)量來維護(hù)品牌形象,保持高價格和利潤率。

  降價促銷的情況也會有,但是很少,即便打折促銷,基本也只是選擇手袋之外的部分非主要產(chǎn)品,且只面向VIP會員開放。

  MK有三大子品牌,同名高端品牌MK,中端產(chǎn)品線MichaelMichaelKors(MMK)和Kors by Michael Kors(KMK)。

  其中的MK品牌屬于堅守陣地基本不會打折促銷的,MMK和KMK就不一樣了。

  在本世紀(jì)初期,Coach的狀態(tài)與MK相似,勢頭很猛,利用Coach折扣店快速地占領(lǐng)著美國鄉(xiāng)村市場,收獲了不少不那么富有的消費者。

  為了迅速擴(kuò)張,除了瘋狂開各種店鋪,MK也在其中端線上搞起了打折促銷,到處開折扣店。

  其在折扣店的價格,可能是專柜原價的一半,甚至三分之一。

  一時間知道MK的人熱情似火,狂購MK的打折產(chǎn)品,尤其是包袋,因為在大部分人眼中,只知道MK,對于MK子品牌的劃分并不清楚或者并不在意,他們只是對MK趨之若鶩。

  雖然被列為輕奢品,但搭上了“奢侈”二字,消費者看中的就是其獨有性、小眾性、排他性。

  低價和打折確實一時間讓MK的整體銷量上升了,市場占有率飆漲,但是街上挎著最容易辨識品牌的包袋的人也一下變多了。

  結(jié)果就是品牌形象受了嚴(yán)重的內(nèi)傷。也內(nèi)有專家針對MK的走向說過,高人氣是輕奢品牌的“死亡之吻”,尤其是那些以高檔年輕消費者為定位的品牌。美國精品休閑品牌Tommy Hilfiger就在1990年末達(dá)到人氣巔峰后走了下坡路。

  此外,在百貨商場里,品牌店其實無法控制自身的品牌形象。商場為了吸引顧客,搞各種打折促銷活動,駐扎在商場內(nèi)的品牌無從選擇,只能跟著打折促銷,尤其最近幾年在美國百貨行業(yè)十分不景氣的情況下。

  打折嚴(yán)重影響了品牌本身的定價策略和議價主動權(quán),不同層級的定價也會形成相互之間的競爭,將會逐漸磨滅品牌形象,高端產(chǎn)品線也將遭到吞噬。

  有過同樣慘痛經(jīng)歷的Coach和Kate Spade都已經(jīng)重整旗鼓,做出改變。Coach為了挽回品牌形象,聘請新設(shè)計師、擴(kuò)張產(chǎn)品線、重新定位,還將批發(fā)銷售網(wǎng)點減少了25%。Kate Spade也早已減少促銷,以建立有“質(zhì)量”的全價銷售

  今年5月,Coach宣布收購Kate Spade,以此來擴(kuò)充產(chǎn)品線,同時助力Kate Spade擴(kuò)張亞洲市場。三足鼎立被打破,MK成為了弱勢的一方。

  有觀點認(rèn)為,MK現(xiàn)在銷量起不來就是因為這個品牌本身已經(jīng)掉價流于濫俗,換言之,就是品牌很難維持原本的“逼格”,從而從一個“設(shè)計師品牌”降格成了一個基本款大眾品牌

  在一路狂奔時,MK很少審視品牌,審視消費者,未來也不見得會真的樹立有效的“新生”計劃,很有可能業(yè)績會進(jìn)一步下滑。

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