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內(nèi)容付費VS時間付費 誰將會主導(dǎo)未來的移動閱讀市場?

2017年7月7日     來源:虎嗅網(wǎng) 吳懟懟      編輯:ZhouXun      繁體
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站在整個移動閱讀市場格局上看,尤其在嚴(yán)肅閱讀領(lǐng)域,無論內(nèi)容付費還是時間付費,如何有效激活大眾樂趣,讓讀書至少成為消遣的一種是二者不謀而合的方向。

魯賓斯坦說,評價一座城市,要看它擁有多少書店。這句話幾乎會讓我們面臨評價城市時無從下手的尷尬。雖然傳統(tǒng)書店仍然是一座城市的精神象征,但它們在數(shù)字化時代的生存愈發(fā)艱難。隨著用戶時間被切割得碎片化甚至粉塵化,紙質(zhì)書被大部分人拋棄,而移動閱讀又一步一步呈現(xiàn)出“朋友圈化”的癥候,淺層次、娛樂化成為當(dāng)下知識獲取的標(biāo)簽。

內(nèi)容付費VS時間付費 誰將會主導(dǎo)未來的移動閱讀市場?

也正是在這樣的背景下,知識掮客們登場了,去年也被之為內(nèi)容付費元年。分答、得到、音頻平臺(喜馬拉雅FM和蜻蜓FM)等都舉起了內(nèi)容付費大旗。今年,一塊聽聽、豆瓣時間等也登場了,他們都希望搭上內(nèi)容付費這趟變現(xiàn)快車。

實際上,現(xiàn)在以音頻為主流形式的內(nèi)容獲取更像是“聽書”,而且是聽“二手書”,也就是花錢買如羅振宇那樣的掮客所提供的知識轉(zhuǎn)述服務(wù)。其實,內(nèi)容付費更早是體現(xiàn)在我們花錢買書,然后是在移動閱讀應(yīng)用上買電子書。

移動閱讀的發(fā)展歷史遠比“得到們”要悠久,掌閱iReader、QQ閱讀、書旗小說、咪咕閱讀、網(wǎng)易云閱讀等是其中的代表。和知識付費里的二手信息相比,看書還是更能輔助每一個人構(gòu)建自己的知識體系。

2014年,亞馬遜在美國推出Kindle Unlimited服務(wù),用戶可以付費包月或包年訂閱亞馬遜上開放出來的書籍,這項服務(wù)的中國版去年上線了。憑借紅鉆黃鉆等成功經(jīng)驗,QQ閱讀也推出了包月書庫。今年3月,網(wǎng)易出爐了網(wǎng)易蝸牛讀書,其抓住的是“每天免費讀書一小時”的切入口,變“購買內(nèi)容”為“購買書籍的擁有時間”。

Kindle Unlimited、QQ閱讀的包月書庫、網(wǎng)易蝸牛讀書依然是賣書賣服務(wù),但區(qū)別于前述內(nèi)容付費,這三者主打的是周期性購買服務(wù)的模式。相比之下,網(wǎng)易蝸牛讀書首創(chuàng)的最小刻度的時間付費模式,以及“每天免費讀書一小時”比包月包年更為細分。以下主要以其為研究對象,探討時間付費解決的痛點,以及和內(nèi)容付費相比,所擁有的優(yōu)劣勢。

時間付費的本質(zhì)

內(nèi)容付費模式已經(jīng)有太多討論,這里暫且先著重聊一聊時間付費。

把時間當(dāng)做朋友,這個概念最初是李笑來提出來的,經(jīng)羅胖提煉作為跨年演講主題后得到廣泛傳播。羅胖在去年年末的演講里提到,時間才是真正的戰(zhàn)場,在服務(wù)、娛樂、旅游等領(lǐng)域里,空間不再起作用,時間變成了唯一剛性的資源。后來,羅胖在一期節(jié)目中又將這個看法簡化為一個新概念“國民總時間”。某種程度來說,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的戰(zhàn)爭就是國民總時間的爭奪。

這讓我想起電影《時間規(guī)劃局》:未來人類可以隨心所欲操控時間,改寫年齡。人類社會拋棄了以往的貨幣,改用時間作為貨幣流通,擁有時間最長的人壽命最長。電影里有一個情節(jié),窮人因為缺少時間,會在路上奔跑,而富人走得很慢。這是電影藝術(shù)和我們開的腦洞,但并不妨礙時間管理成為每一個人的終身命題。

回到前述所說的“時間付費”,從本質(zhì)上看,這種運營模式其實回歸到了線下的圖書館運營機制。只是因為是移動閱讀的電子書,所以操作起來更加靈活。

類比圖書館,包月或者包年的時間付費很容易理解。做這塊賺到錢的是運營商,比如有移動閱讀基地優(yōu)勢的咪咕閱讀,依靠閱讀包捆綁扣費營收,不過還主要靠的是網(wǎng)文,亞馬遜京東當(dāng)當(dāng)掌閱等做純出版物包月的產(chǎn)品,效果并不顯著。

因此網(wǎng)易想從閱讀市場實現(xiàn)對國民總時間的爭奪,除了以最小刻度的時間付費模式之外,必然要有更尖銳的策略,比如用“每天免費一小時”打開局面。

極光大數(shù)據(jù)iAPP平臺2017年前兩個月的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,目前占據(jù)市場份額最多的幾款主流移動閱讀平臺,包括QQ閱讀和掌閱等,每天的平均使用時長都沒有超過1小時。在使用時長上占據(jù)明顯優(yōu)勢的QQ閱讀,每日的平均使用平均時長是51分鐘,隨后的掌閱是31分鐘。

所以,對絕大多數(shù)用戶來說,每天一小時的閱讀時間綽綽有余,花錢再去讀書有可能只占到小部分。從商業(yè)化角度來說,網(wǎng)易蝸牛讀書需要解決的問題是,怎么讓用戶愿意在一小時外買單。不過,網(wǎng)易在內(nèi)容產(chǎn)品的一貫邏輯都是先打磨內(nèi)容和社區(qū)本身,有了人流量和粘性后才有更多的想象空間,這在網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易云課堂等,包括冷啟動的網(wǎng)易美學(xué)身上都能看出來。

產(chǎn)品邏輯和試錯成本

說了移動圖書館的運營本質(zhì)后,下面以網(wǎng)易蝸牛讀書(以下簡稱“蝸?!?為窗口,看一看這種時間付費模式的核心用戶是哪些人,能解決了他們什么痛點。

我體驗了一下蝸牛的資源風(fēng)格,無論是領(lǐng)讀人(后面再具體說一下這個欄目)推薦還是書目分類中,完全不會有“霸道總裁愛上我”以及玄幻、各種穿越、次元破壁等書籍出現(xiàn)。且不說扁平簡潔的產(chǎn)品設(shè)計,相比起諸多閱讀應(yīng)用中泛濫的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或者過氣雜志,蝸牛在書的挑選方還是彰顯逼格的。

現(xiàn)階段看,書籍精選模式的蝸牛想要抓住的是讀書相對挑剔、較為追求思考深度的中產(chǎn)階層、高知群體,這部分人群有望成為付費的潛力基礎(chǔ)。而且,這和主打網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的網(wǎng)易云閱讀可以左右互補。至于蝸牛后期,會不會為了用戶大規(guī)模下沉而兼顧“地氣”,目前來看還不得而知。

有產(chǎn)品研究者提出來,內(nèi)容型產(chǎn)品多為前向消費品,很容易有花了錢看了封面簡介就買到了知識的錯覺,豆瓣上有個34萬人的“賣書如山倒,讀書如抽絲”小組,興致勃勃表達了對閱讀的渴望,翻幾頁“看不下去,感覺不適合”成了常態(tài)。雖然不少移動閱讀應(yīng)用都有試讀,但基本只局限于目錄、前言,用戶還看不到具體內(nèi)容就結(jié)束了。

根據(jù)蝸牛讀書現(xiàn)在的價格體系,除去每天1小時的免費讀書時間外,一天1元就夠先體驗閱讀很多書,這讓用戶有了試錯的機會。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,信息爆炸,去中心化的媒體結(jié)構(gòu)一方面讓很多人能發(fā)聲,另一方面也讓信息和言論真假難辨。用戶開始表現(xiàn)出尋找和關(guān)注各領(lǐng)域KOL的羊群效應(yīng),頭部自媒體人的商業(yè)變現(xiàn)能力加強,以及網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)達都映射了這一現(xiàn)象。網(wǎng)易蝸牛讀書的第一個板塊內(nèi)容“領(lǐng)讀人”也符合這一方向。

贏者通吃,還是后來者居上

老生常談移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀有10年光景了,市面上移動閱讀應(yīng)用也很多,除了體量龐大的掌閱iReader、QQ閱讀、書旗小說等老字號,還有被小米收購的多看閱讀,背靠微信的微信讀書,還包括亞馬遜旗下的Kindle電子書等等。各家都在差異化自己的品牌定位,比如最全書庫、外文原版圖書、社交化閱讀等等,對網(wǎng)易蝸牛讀書來說,時間付費就是他們的差異化競爭力。

同為互聯(lián)網(wǎng)大廠孵化的產(chǎn)品,網(wǎng)易蝸牛讀書和微信讀書都算是另辟蹊徑,微信讀書圍繞好友關(guān)系來進行社交,而蝸牛圍繞領(lǐng)讀人進行社交;微信社交感強,蝸牛興趣感強;微信讀書以書的價格計費,而蝸牛則圍繞時間概念。

總結(jié)起來,和強社交換閱幣,一調(diào)整政策用戶就受影響的微信讀書相比,蝸牛的弱社會屬性社交,沒有功利性的傳播兌換捆綁,而是強化時間價值來培養(yǎng)習(xí)慣養(yǎng)成。

需要提出的是,內(nèi)容行業(yè)無一例外都是最重版權(quán)的賽道。目前來看,相比排名前三位的同行來說,蝸牛閱讀書籍體量還不夠大。但回到蝸牛讀書的產(chǎn)品邏輯,和大而廣之的泛閱讀平臺相比,蝸牛讀書還是做克制以及有門檻的優(yōu)選。前期來看,蝸牛讀書更容易拿下類似側(cè)重人文社科精品書籍的合作方,比如上海譯文社。

另外,就像網(wǎng)易云音樂在版權(quán)數(shù)量上不及騰訊音樂娛樂集團,但前者還是通過歌單、故事化的評論和音樂社群文化殺出了一條血路。網(wǎng)易蝸牛讀書秉承云音樂風(fēng)格的興趣社交和跟帖風(fēng)格,有非常大可能通過網(wǎng)易一貫擅長的產(chǎn)品打法后發(fā)制人。

目前移動閱讀應(yīng)用中,書單是一個常見功能,微信讀書、多看閱讀都有相似功能,區(qū)別只在于頁面設(shè)計上。比如微信讀書的書單更加精簡,側(cè)重收藏,以一句話點評和星級評分修飾。

而網(wǎng)易蝸牛讀書書單頁面更像雜志,內(nèi)容較為豐富,包括封面、名稱、描述等,收錄的書籍還可添加結(jié)構(gòu)化筆記和長篇介紹。通盤來看,除了收費模式和精品圖書策略,蝸牛讀書的機會還在于“領(lǐng)讀人”、書單分享和評論文化能否如網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品細節(jié)一樣,產(chǎn)生四兩撥千斤之功效。

從整個市場大小來看,易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示,移動閱讀市場在2015年末就已達到101億元,中商情報網(wǎng)曾根據(jù)近年來移動閱讀市場情況預(yù)測,2017年移動閱讀市場規(guī)模有望達到160億元,活躍用戶將達到7.2億人。

而縱觀所有閱讀應(yīng)用,主流盈利模式都是內(nèi)容收費,不管是整書購買,還是按章節(jié)購買,實質(zhì)都是購買單位IP,購買之后基本都不退不換。網(wǎng)易蝸牛讀書在時間付費上的實驗才只有4個月,要走的路還很長。不管結(jié)果是后來者居上,互分蛋糕,還是贏者通吃,類似“電子圖書館”的機制,以閱讀時長為付費維度,已經(jīng)是這個行業(yè)的一個結(jié)構(gòu)化補充。

站在整個移動閱讀市場格局上看,尤其在嚴(yán)肅閱讀領(lǐng)域,無論內(nèi)容付費還是時間付費,如何有效激活大眾樂趣,讓讀書至少成為消遣的一種是二者不謀而合的方向。試想一下,有一天讀書也變成需要有反沉迷機制,這該是怎樣一種體驗?

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