? 　相比前幾年死命吆喝雙十一或者618前N秒鐘下單多少筆，銷售多少錢，又破了多少紀(jì)錄，最近看起來國內(nèi)的兩大電商略微克制了一些——因為人家的目標(biāo)不一樣了。依靠定位中低端跑量的錢賺多了，總會想著要過更美好的生活——來點有品味的錢，不能一直low下去啊?；蛘哂谜J(rèn)真的話說，這叫消費升級。

　　這一點，天貓早就表現(xiàn)出了自己的野心。除了和第一大奢侈品LVMH集團打得相當(dāng)火熱以外，前陣子還請了一大批時尚消費圈的CEO，謀劃未來。而相對而言，京東留在大家印象中的問題似乎還是“假貨”橫行(當(dāng)然，國內(nèi)哪個電商沒假貨呢?)，再加上最近尤其搞笑的模特照事件(放著奢侈品牌的官方圖不用，非要自己找人胡亂拍，也是不作死不會死啊)，讓大家對京東的審美和運營奢侈品牌的能力產(chǎn)生了深深的懷疑。

　　哪怕老板娘奶茶妹妹再怎么努力在紐約宴請時尚圈大佬，或者說去戛納刷存在感，功效瞬間被這令人崩潰的模特照拉平了——這樣表達(dá)美感的水準(zhǔn)，讓人實在不太放心也不情愿把錢包交出來啊。

　　但偏偏在這個節(jié)骨眼上，京東除了不動聲色地連夜把宣傳圖給撤了后，開始搞大事了——宣布自己花了3.97億美元投資英國時尚電子商務(wù)平臺Farfetch。

　　這一步邁得非常大。

　　Farfetch是什么來頭?

　　這個成立于英國的奢侈品電商2016財年的數(shù)據(jù)很好看，銷售額超過8億美元，而它的競爭對手就是非常著名的Net-A-Porter，不過比較有意思的是Net-A-Porter的創(chuàng)始人Natalie因為各種原因離開自己一手建立的電商，轉(zhuǎn)而投向了Farfetch，可以想像這背后的硝煙。當(dāng)然有硝煙也說明了有野心，F(xiàn)arfetch是想做大的，同樣，京東也是如此。

　　京東的舉動看起來似乎將了天貓一軍。天貓之前在做的事一直是在和各個品牌談判，希望利用規(guī)模效應(yīng)來逐一突破，LVMH集團算是一個突破口，從化妝品開始到中高端鐘表品牌真力時，甚至連愛馬仕的“上下”都被請上了天貓開店。

　　京東雖然也在做同樣的事，但步子比天貓慢。同樣除了真力時等品牌開業(yè)外，還有618進駐的奢侈手機品牌VERTU，VERTU還在京東上線了全球唯一在售的一臺價值逾247萬的VERTU Signature眼鏡蛇限量版手機，購買者可以享受直升飛機配送的高端服務(wù)。比較有意思的是，用來配送奢侈品的“京尊達(dá)”物流團隊，快遞員開著電動車，穿著西裝還戴白手套送貨。

　　但這些顯然不夠，京東快速抄了一個近道，砸錢給英國時尚電商Farfetch，這樣就可以享受Farfetch的各種成熟的品牌資源，比自己一個個談判輕松多了。

　　雖然Farfetch總裁José Neves直言在此次合作中不會入駐京東開店，他們更看重京東在物流倉儲、品牌、營銷和消費金融等方面的能力。但對京東來說，抓了這么個大家伙，已經(jīng)算是積累優(yōu)勢了。

　　熱鬧看完了，效果會怎樣呢?這才是一個嚴(yán)肅的問題。

　　大家都看到了Burberry在天貓不冷不熱的狀態(tài)，Coach二進宮，最后還是走了。如今雖然顯得很熱鬧，但大部分無非是時尚品牌，根本談不上奢侈。比如LVMH集團旗下的嬌蘭、絲芙蘭、泰格豪雅等，充其量都算是大眾時尚消費品，即便泰格豪雅的定位也屬于年輕的，中端的。

　　老謀深算的LVMH集團才不會輕易把Dior或Celine的時裝放出來呢。

　　事實證明，兩大電商巨頭是到了迫切消費升級的時候，但直接到奢侈品，顯然還不夠火候。再來看看Farfetch的資源，目前有200多個品牌，500多家店，其實多數(shù)以一些設(shè)計師品牌為主，有不少買手店喜愛的品牌。當(dāng)然比起以往京東的品牌構(gòu)成，這直接提高了一個檔次，但無非也是從大眾消費品提升到了時尚消費領(lǐng)域而已?？诩t可以在線上一小時就賣出一萬支，可是七八萬的衣服可不見得能賣上幾件。

　　因為京東的客群本身就不是奢侈品消費群，這些低客單價、低消費頻次的客群，基本喜歡消費低價產(chǎn)品，哪怕是購買奢侈品，也更傾向折扣商品。從Farfetch的情況來看，原價六七千的產(chǎn)品折扣一兩千出頭會有出路，但折扣后依然需要三四萬的衣服，以京東現(xiàn)有的客群來看，銷售真不一定樂觀了。

　　當(dāng)然并不是說，有錢人都不網(wǎng)購了，只是按照兩大電商一直以來存在的假貨風(fēng)波(一些全球購賣家涉嫌賣假，這對奢侈品消費來說就是致命打擊，直接傷害平臺的信譽)，以及物流售后保養(yǎng)等各種環(huán)節(jié)上的不確定因素，讓不少有消費力的人對此依然會持觀望態(tài)度。

　　當(dāng)然這個事件會帶來短期的規(guī)模效應(yīng)，可能對目前存在的其他垂直型電商有致命打擊，可能又會有一批奢侈品電商活不下去了。

　　消費升級是大趨勢，但想要突然拔高，遠(yuǎn)離原來的主流客群，生意可并沒有那么好做。

　　京東首先要做的其實應(yīng)該是先把官方模特照拍時髦大氣了，腳踏實地，高端生意遠(yuǎn)不是靠砸錢就能做成的。