《日本經(jīng)濟(jì)新聞》6月4日?qǐng)?bào)道稱，索尼開(kāi)始推進(jìn)品牌復(fù)興。曾在全球接連推出便攜音樂(lè)播放器“Walkman”等暢銷(xiāo)商品的光榮歷史已經(jīng)成為SONY遙遠(yuǎn)的過(guò)去，長(zhǎng)期低迷的業(yè)績(jī)讓“SONY”品牌黯然失色。不過(guò)，索尼社長(zhǎng)平井一夫表示，“索尼是非常重視與消費(fèi)者間紐帶的公司”。對(duì)平井來(lái)說(shuō)，目前業(yè)績(jī)復(fù)蘇已經(jīng)有了眉目，品牌復(fù)興成為遺留的重要課題，索尼開(kāi)始采取新舉措。

3月底，東京都內(nèi)舉行了日本國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的動(dòng)漫展“Anime Japan”，約15萬(wàn)人到場(chǎng)參加，創(chuàng)下歷史新高。會(huì)場(chǎng)上成為熱門(mén)話題的是人氣動(dòng)畫(huà)《魔法科高中的劣等生》展區(qū)。在這里，曾經(jīng)成立過(guò)研究超能力的“ESPER研究所”的索尼利用最新數(shù)字技術(shù)讓動(dòng)漫迷們體驗(yàn)了一把成為魔法師的感受。

例如，在“測(cè)定魔力”項(xiàng)目中，玩家手持仿真手槍，一旦做出把槍口指向墻壁的動(dòng)作，敵人也會(huì)相應(yīng)移動(dòng)。玩家可以扣動(dòng)扳機(jī)使用魔法捕獲敵手，只有具備魔法師潛質(zhì)的玩家才能聽(tīng)到來(lái)自天上的信息。體驗(yàn)過(guò)這個(gè)項(xiàng)目的32歲公司職員白鳥(niǎo)翔悟興奮地說(shuō)，“真的像魔法一樣，感覺(jué)身臨其境。一點(diǎn)都沒(méi)覺(jué)出這是索尼(靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)的)”。

品牌排名全球第58

其實(shí)，玩家使用的“魔法手槍”利用的是最新影像顯示裝置“超短焦投影儀”。這種“黑科技”能在近距離的墻壁等處顯示逼真的三維影像，還能像操作觸摸屏那樣用手移動(dòng)影像。索尼還將推出與智能手機(jī)聯(lián)動(dòng)，將圖像投影到墻上，可以用手對(duì)圖像進(jìn)行操縱的設(shè)備。舉例來(lái)說(shuō)，假若投影到墻上的是鋼琴鍵盤(pán)，用戶只要用手觸動(dòng)琴鍵，就能發(fā)出相應(yīng)聲音。

索尼品牌戰(zhàn)略部統(tǒng)括部長(zhǎng)森繁樹(shù)表示，“想讓大家切身體驗(yàn)索尼的技術(shù)，證明我們是一家聚集了獨(dú)特且具有挑戰(zhàn)性的人才的公司”。森繁樹(shù)2014年進(jìn)入品牌戰(zhàn)略部工作，這個(gè)部門(mén)寄托了平井實(shí)現(xiàn)索尼品牌復(fù)蘇的希望。森繁樹(shù)表示，當(dāng)初“年輕人都說(shuō)‘索尼以前是家很厲害的公司’，現(xiàn)在我們做出了答復(fù)”。

美國(guó)品牌咨詢企業(yè)Interbrand在2016年實(shí)施的調(diào)查顯示，索尼的全球排名跌至第58位，品牌價(jià)值還不到美國(guó)蘋(píng)果的二十分之一。蘋(píng)果排名高居全球榜首，品牌價(jià)值已突破了20萬(wàn)億日元。在像蘋(píng)果那樣憑借新穎的商品和巧妙的廣告宣傳構(gòu)筑最強(qiáng)品牌方面，索尼創(chuàng)始人盛田昭夫可謂是先驅(qū)人物。然而，今天的索尼已經(jīng)無(wú)法輕易做到這點(diǎn)。

缺乏暢銷(xiāo)商品

繼盛田昭夫和大賀典雄之后，1995年出井伸之就任索尼社長(zhǎng)。出井卸任之后，索尼幾乎再?zèng)]推出過(guò)暢銷(xiāo)商品，業(yè)績(jī)持續(xù)低迷?，F(xiàn)任社長(zhǎng)平井在重建電子業(yè)務(wù)上花費(fèi)時(shí)間也遭到了批判。不過(guò)，平井上任5年后結(jié)構(gòu)改革有了眉目，預(yù)計(jì)索尼2017財(cái)年(截至2018年3月)的合并營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將達(dá)到5000億日元，逼近此前的最高紀(jì)錄。推進(jìn)品牌復(fù)興的體制已經(jīng)完備。

平井強(qiáng)調(diào)，“索尼要繼續(xù)做一家專注于面向消費(fèi)者的商品的公司”。索尼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手松下將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向車(chē)載電池等面向企業(yè)的商品，兩者形成鮮明對(duì)比。面向消費(fèi)者的商品在索尼合并銷(xiāo)售額中的占比被認(rèn)為超過(guò)70%，品牌影響力至關(guān)重要。不過(guò)，光投入巨額資金大量播放電視廣告的效果并不明顯。目前，索尼正在各地致力于各種民間“草根”活動(dòng)，借此提高品牌影響力。

在宣傳的同時(shí)，推出具有索尼特色的商品也不可或缺。平井一直就索尼的特色表示，“要給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜和感動(dòng)”。支持虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)的游戲機(jī)“PlayStation VR”大受歡迎，似乎大幅推高了索尼的利潤(rùn)。但想要不斷推出暢銷(xiāo)商品，需要喚起員工的意識(shí)和改善機(jī)制。在平井主導(dǎo)下，索尼2014年啟動(dòng)的新業(yè)務(wù)推進(jìn)項(xiàng)目“SAP”逐漸開(kāi)始取得成果。

“這是劃時(shí)代的創(chuàng)意。以出色的速度實(shí)現(xiàn)了商品化”，被平井這樣高興地稱贊的是手表型終端“Wena Wrist”。這款手表與智能手機(jī)相連通，可以實(shí)現(xiàn)郵件通知和電子結(jié)算功能。2016年6月上市以來(lái)，銷(xiāo)量走勢(shì)保持良好。開(kāi)發(fā)這款手表的是當(dāng)時(shí)剛剛進(jìn)入索尼2年的對(duì)馬哲平。在為了籌集資金而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)眾籌中，該項(xiàng)目籌集到1億日元。

SAP項(xiàng)目是索尼的內(nèi)部選拔，至今已從約1500人處收集到550個(gè)創(chuàng)意，其中8個(gè)已經(jīng)業(yè)務(wù)化。索尼在歐洲也啟動(dòng)了SAP項(xiàng)目，某高管表示，“(SAP項(xiàng)目)雖然不與收益直接相關(guān)，但對(duì)培育創(chuàng)業(yè)精神有很大幫助”。在商品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，索尼也將腳踏實(shí)地不懈努力。

在品牌重建方面，除硬件方面外還有1個(gè)重要的方面，那就是通過(guò)“敢為天下先”的創(chuàng)業(yè)精神，在軟件和服務(wù)方面也給消費(fèi)者帶來(lái)感動(dòng)。今后索尼或?qū)⑾蛉蛲卣寡莩獣?huì)、音樂(lè)廳等“酷”業(yè)務(wù)。

未完成的答卷

今后將受到關(guān)注的是索尼音樂(lè)娛樂(lè)(SME)在亞洲8個(gè)城市建設(shè)的“Zepp” 音樂(lè)廳(可容納2000人規(guī)模)。索尼音樂(lè)娛樂(lè)的子公司Zepp Hall Network的社長(zhǎng)妹尾智表示，“(Zepp)將成為亞洲音樂(lè)的基礎(chǔ)”。

Zepp Hall Network此前一直在亞洲拓展演唱會(huì)推廣業(yè)務(wù)，例如邀請(qǐng)日本受歡迎的地下偶像(民間草根偶像)等參加在當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)等。如果有了音樂(lè)廳，包括在當(dāng)?shù)赝诰蛉瞬旁趦?nèi)，能夠擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

日本國(guó)內(nèi)目前已經(jīng)有6家引進(jìn)索尼等的最新音響設(shè)備的Zepp音樂(lè)廳。這些Zepp音樂(lè)廳降低了搬運(yùn)和設(shè)置演唱會(huì)器材的時(shí)間和成本，推動(dòng)培育新藝人。新興市場(chǎng)國(guó)家熱愛(ài)音樂(lè)的年輕人迅速增加，在這個(gè)最大市場(chǎng)開(kāi)展演唱會(huì)業(yè)務(wù)將成為推動(dòng)酷日本乃至索尼“酷”形象不斷浸透的原動(dòng)力。

1955年，盛田等人設(shè)計(jì)了由4個(gè)字母組成的SONY標(biāo)志并使其全球聞名。這個(gè)標(biāo)志始終背負(fù)著人們強(qiáng)烈的期待，有行業(yè)資深人士表示，“索尼的歷任一把手都面對(duì)著沉重壓力”。電視、個(gè)人電腦、智能手機(jī)等在全球持續(xù)遭遇失敗的電子業(yè)務(wù)已經(jīng)成功止血，但對(duì)于索尼來(lái)說(shuō)，僅憑借業(yè)績(jī)復(fù)蘇很難稱得上是東山再起。

為了彌補(bǔ)不足之處，不僅要一步一個(gè)腳印地展開(kāi)草根活動(dòng)，還要為世界提供創(chuàng)造新生活方式的產(chǎn)品和服務(wù)。索尼要想東山再起只有強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)是不夠的，平井對(duì)索尼的改革宣稱“不離開(kāi)面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)”，能否提供那樣的產(chǎn)品和服務(wù)才是剩下的最主要課題。