Facebook再次承認弄錯廣告數(shù)據(jù)：將全額返還錯誤所導(dǎo)致的廣告費用

　　Facebook 再次承認他們弄錯了廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這次影響到的是一種被稱為視頻輪播廣告的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。所謂的視頻輪播廣告是Facebook 推出的視頻廣告的一種，允許廣告主在一個廣告位上展示多個視頻廣告，廣告右下方還會給出廣告主的鏈接供用戶點擊。這些廣告同樣出現(xiàn)在用戶的信息流(News Feed)里。

　　這次的統(tǒng)計錯誤出現(xiàn)在統(tǒng)計用戶點擊這些鏈接的次數(shù)上。Facebook 說，他們錯誤地把一些特定情況下用戶放大視頻窗口的點按也算進了點擊數(shù)，并許諾給廣告主全額返還這部分錯誤所導(dǎo)致的廣告費用。這個新的廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)問題存在了近 1 年。但 Facebook 說這次錯誤造成的影響看上去比較小，只影響到衡量廣告效果標準的廣告印象(ad impression)的 0.04%。數(shù)字營銷行業(yè)網(wǎng)站 Marketing Land 援引信源消息稱，廣告主收到的退款中位數(shù)是 10 美元。

　　影響較小背后一部分是因為統(tǒng)計發(fā)生錯誤僅限于以下這種情況：投放視頻輪播廣告的廣告主，選擇了根據(jù)廣告點擊數(shù)計算廣告價格，還必須是智能手機用戶在瀏覽器上看這些廣告，這部分放大屏幕的點按被錯誤地歸入到廣告鏈接點擊數(shù)中。另外一部分是因為智能手機上的瀏覽器給 Facebook 貢獻的收入相當(dāng)少。這家社交網(wǎng)站主要的廣告收入還是來自 Facebook 應(yīng)用。

　　但值得一提的是，這已經(jīng)是第 10 個跟 Facebook 廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)相關(guān)的問題了，此前還包括即時文章(Instant Articles)的流量、用戶的視頻觀看時間，點贊次數(shù)等幾個產(chǎn)品上統(tǒng)計出現(xiàn)問題。這是競爭對手的機會。Facebook 出現(xiàn)這類問題時，Google 的廣告銷售總是第一個打電話給負責(zé)買廣告的媒介采購。在這背后，其實是 Google、Facebook 等科技公司習(xí)慣自己設(shè)計廣告測量標準，他們不接受跨平臺的廣告衡量的監(jiān)管機構(gòu)媒體評級委員會(MRC)的監(jiān)管，這些科技公司自己承擔(dān)著設(shè)定廣告衡量標準、和廣告銷售的兩個身份。例如對一次視頻觀看次數(shù)的衡量上，視頻網(wǎng)站 YouTube、Facebook 以及閱后即焚 Snapchat 都有不同的標準，從視頻剛開始加載，到 30 秒以上都有，但媒體評級委員會給出的通用標準是，至少有 50% 的視頻被用戶看到，并且需要持續(xù)連續(xù) 2 秒。

　　但去年 Facebook 開始連續(xù)出現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)問題后，它開始跟尼爾森、Moat 和 Integral Ad Science 等第三方監(jiān)測機構(gòu)合作，Google 也開始把 YouTube 網(wǎng)站的廣告數(shù)據(jù)開放給第三方機構(gòu)。這對于廣告主來說是個好事，但能給廣告主帶來多大的好處可能有限，Google、Facebook 在這件事上處于更主動的狀態(tài)。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu) eMarketer 的數(shù)據(jù)，Google 和 Facebook 已經(jīng)搶走了移動廣告市場一半以上的份額，廣告主更多的是受制于這兩個重要的渠道。

　　就像一名廣告代理商的高管去年 10 月說的：“這兩家是你不能搞砸的。他們會加入第三方廠商做廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測，但這不會有什么實質(zhì)改變?！?/p>