直營體驗店成為運動品牌的新寵。北京商報記者了解到，阿迪達(dá)斯日前在北京愛琴海購物公園開出了京城第二家官方直營的運動時尚品牌體驗店。距離第一家開設(shè)在北京藍(lán)色港灣的體驗店，阿迪達(dá)斯開出第二家體驗店僅過去了3個月的時間，對于品牌來說，這樣的擴(kuò)張速度并不緩慢。對于零售業(yè)而言，開設(shè)體驗店對于品牌構(gòu)建具有重要作用。在以美國為首的運動品牌發(fā)展重點市場，體驗店模式已經(jīng)成為了各大品牌爭相布局的重點。如今，這一風(fēng)潮也刮到了中國。在耐克、阿迪達(dá)斯等運動品牌頭號選手布局直營體驗店的同時，國內(nèi)品牌在跟進(jìn)的速度上已經(jīng)顯現(xiàn)出了滯后性。

　　一線品牌齊開體驗店

　　與一般的品牌專賣店不同，于日前正式開業(yè)的愛琴海購物公園阿迪達(dá)斯運動時尚品牌體驗店匯集了跑步、訓(xùn)練、三葉草、adidas neo等全系列產(chǎn)品。除此之外，還有各種最新聯(lián)名合作款，及一向頗受運動潮人喜愛的mi adidas鞋類定制服務(wù)。愛琴海購物公園相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，李寧、耐克等品牌也在加速擴(kuò)張這種集品牌體驗、互動性于一體的一站式直營店建設(shè)，打破“實體店淪為電商櫥窗”的困局。

　　記者走訪一家阿迪達(dá)斯品牌中心體驗店發(fā)現(xiàn)，體驗店為消費者提供了電子體驗工具“鞋吧”。只要顧客把鞋子放在“鞋吧”之上，屏幕就能顯示該鞋的3D影像、設(shè)計概念和詳細(xì)技術(shù)信息，還可以直接進(jìn)行線上訂購。這些無法在一般的品牌零售店找到的設(shè)備，極大地提高了購物的趣味性。

　　與阿迪達(dá)斯對標(biāo)的中國運動品牌市場的另一霸主耐克，在品牌體驗店的加碼上同樣沒有放松。今年1月21日，耐克大中華區(qū)規(guī)模最大的“耐克及 JORDAN 籃球體驗店”落戶北京中關(guān)村歐美匯購物中心。店內(nèi)提供耐克籃球及 JORDAN 品牌系列產(chǎn)品銷售，也提供Nike+試穿體驗區(qū)(真實球場試鞋服務(wù))，和以往在國外才有的T恤個性化定制服務(wù)。為了更好地適應(yīng)北京的消費環(huán)境，吸納消費者，耐克把街頭籃球輪流上場比賽的術(shù)語“接一撥兒”、打比賽時隊友愛喊的那句“往里懟”等話語都刷到了墻上。這一系列動作的背后，是耐克對DTC(Direct To Consumer，直接面對消費者的營銷模式)的大力推動。

　　在國內(nèi)品牌中，相比于同業(yè)競爭者，李寧在體驗店上先行一步。去年，全球首家李寧品牌體驗店落戶上海大寧國際商圈，消費者在店內(nèi)除了可以選購李寧全品類當(dāng)季主推產(chǎn)品外，還可以獲得李寧iRun跑步俱樂部提供的專業(yè)運動體驗和服務(wù)。李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，與普通店鋪相比，消費者在李寧品牌體驗店內(nèi)不僅可以購買到李寧全品類的當(dāng)季主推產(chǎn)品，還能夠參與店內(nèi)互動及體驗活動，如綜合體能訓(xùn)練、科學(xué)人體測試、特色約跑等服務(wù)。在未來，李寧將有目的性、步驟性地升級原有店鋪，根據(jù)店鋪實際情況、消費環(huán)境背景，有針對性地設(shè)計消費者體驗活動，增加專業(yè)運動屬性、滿足消費者專業(yè)及個性化的消費需求。

　　隨著消費升級風(fēng)潮的興起，消費者從買“產(chǎn)品”到購買“生活方式”，線下門店已經(jīng)不僅僅只有直營零售的作用了。在電商依然能提供不少營收的情況下，線下門店擔(dān)負(fù)著營造“生活感”的責(zé)任，這也是各個品牌愿意負(fù)擔(dān)昂貴租金、在城市興建大型旗艦店的重要原因。

　　國內(nèi)品牌滯后

　　“除李寧外，其他本土運動品牌在體驗店建設(shè)上存在一定的滯后性。由于體驗店成本高昂，只有毛利較高的企業(yè)才能有所布局，本土品牌由于普遍毛利較低，在體驗店的建設(shè)上會更為謹(jǐn)慎?！?體育產(chǎn)業(yè)專家、關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶分析表示。

　　這并不意味著本土品牌沒有機(jī)會、無所作為。張慶指出，在三線以下城市，特步、安踏等品牌也通過開設(shè)較大規(guī)模門店的方式很好地吸納了當(dāng)?shù)氐南M者。2014年，特步在長沙開啟了亞洲最大的運動時尚體驗店。這個處于黃興路西羅亞大廈的體驗店面積超過2000平方米，分為三層，一層為專業(yè)產(chǎn)品區(qū);二層為男、女產(chǎn)品區(qū);三層為童裝和主題產(chǎn)品區(qū)。整個體驗店產(chǎn)品包括跑步、校園、都市等多個系列，產(chǎn)品超過2000款，同樣提供了一站式的消費服務(wù)?！霸谝员鄙蠌V深為主的一線城市，這些品牌肯定無法在體驗店上與一線品牌對標(biāo)，但是通過渠道下沉，在中低端市場，本土品牌依然有機(jī)會收獲很好的口碑。”

　　不過，一線品牌在近年也已經(jīng)出現(xiàn)了體驗店下沉的趨勢。自2011年進(jìn)入中國市場以來，美國知名的高端功能性運動品牌Under Armour就在各大一二線城市進(jìn)行布局。礙于認(rèn)知度更高的耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在大城市的影響力，加之本身產(chǎn)品價格不菲，Under Armour在這些地區(qū)的業(yè)績效果并不明顯。如今，這一品牌開始將體驗店的選址下沉至重慶。

　　對于一線品牌商所掌控的體驗店模式能否延續(xù)下去，張慶也表達(dá)了自己的觀點?！绑w驗店的成本過于高昂，對于品牌商來說也不可能大規(guī)模鋪開建設(shè)。同時，消費者在實體店的購物依然遵循‘就近就便’的原則，不可能都跑到體驗店消費。體驗店存在的意義更像是活廣告，對于品牌傳播能夠起到較大的支撐作用。”

　　站穩(wěn)需精打細(xì)算

　　從整個零售行業(yè)來看，體驗店的興起是大勢所趨。不過，運動品牌在近年著力發(fā)展的體驗式消費模式在中國市場興起的背后，也暗藏著品牌商的諸多精打細(xì)算。在2016年12月底，耐克曾公布過 2017財年二季度財務(wù)報告，整體趨于良好，亞洲，特別是大中華地區(qū)，北美、歐洲市場銷售額都有增長，但相比于2017 財年一季度，耐克在不少地區(qū)的銷售增速都明顯下降?；@球作為耐克業(yè)務(wù)的主力，2016年產(chǎn)品線表現(xiàn)低迷、銷售增速放緩，耐克一度不被華爾街分析師看好。

　　既想重振籃球業(yè)務(wù)，又不能錯過大中華區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢。在北京開設(shè)籃球主題的品牌直營體驗店，耐克或許是想借此打出一記組合拳。

　　不可忽視的是，并不是所有的體驗店都能在中國市場站穩(wěn)腳跟。以showroom狙擊目標(biāo)客群，高端瑜伽品牌Lululemon目前已在上海IFC國金中心店、上海靜安嘉里中心店及北京三里屯店連開三家體驗式門店。不過在中國，相對于耐克或阿迪達(dá)斯等運動品牌，Lululemon明顯是姍姍來遲，而且專注瑜伽的Lululemon產(chǎn)品售價并不便宜。此外，在瑜伽服裝這個非常細(xì)分的品類中，也還有ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌參與競爭。僅靠體驗式門店這一概念，想要打開市場并不容易。

　　同時，體驗店的快速孵化對于品牌零售商和經(jīng)銷商來說喜憂參半。一方面，體驗店確實有利于品牌曝光率的增加，對于經(jīng)銷商來說有所利好。但另一方面，一線重點城市體驗店的遍地開花，加上限量款和定制服務(wù)的鋪設(shè)，對于店面較小、產(chǎn)品款式較少的部分邊緣化零售門店來說也無形中構(gòu)成了擠壓。