基于市場的建設(shè)節(jié)奏和資源的有效利用，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點(diǎn)開拓和提升必須進(jìn)行分類管理。終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的節(jié)奏如下：

　　首先是區(qū)域分類，區(qū)域分類的前提是整個(gè)區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的信息搜集。通過信息搜集確定區(qū)域內(nèi)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、需求狀況、潛在客戶狀況和競爭狀況。從而，確定重點(diǎn)區(qū)域、緊急開拓區(qū)域、潛在區(qū)域和問題區(qū)域的識(shí)別。進(jìn)而，確定整個(gè)區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開拓計(jì)劃;

　　然后是終端分類，通過每個(gè)終端的銷售狀況和競爭狀況以及客戶的合作狀況進(jìn)行ABC類終端的劃分;

　　最后是確定資源投入、產(chǎn)品出樣、拜訪管理頻率;

　　3、產(chǎn)品出樣

　　中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展良莠不齊，即便同一區(qū)域內(nèi)的不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)同樣會(huì)存在差別很大的可能，因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的產(chǎn)品出樣不同與一二級(jí)城市專業(yè)大連鎖的“大數(shù)出樣”規(guī)則。

　　因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的產(chǎn)品出樣必須依據(jù)以下原則進(jìn)行：

　　基本出樣原則，基本出樣原則是針對(duì)廠商而言，根據(jù)廠家供貨狀況確定必須出樣的主推產(chǎn)品;

　　差異化原則，根據(jù)區(qū)域的分類和終端ABC類別的劃分，確定不同區(qū)域和終端有針對(duì)性的專供產(chǎn)品，差異化原則是實(shí)現(xiàn)利潤產(chǎn)品銷售規(guī)模的有效途徑;

　　競爭原則，競爭原則主要考慮的是有效打擊區(qū)域內(nèi)和終端賣場內(nèi)的競爭對(duì)手，通過單品出樣放量，有效搶占份額、阻擊對(duì)手;

　　站位原則，站位原則針對(duì)的是在那些我方不具備競爭優(yōu)勢(shì)的終端。在我方弱勢(shì)終端中先將成品出樣陳列、搶占位置，進(jìn)而為下一步的發(fā)力確定基礎(chǔ);

　　在明確了產(chǎn)品出樣原則以后，需要特別注意的就是產(chǎn)品出樣的節(jié)奏和步驟。產(chǎn)品出樣的節(jié)奏正確與否決定了能否快速打開市場，形成長期穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭。

　　產(chǎn)品出樣的節(jié)奏和步驟如下：

　　首先是區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)競品出樣調(diào)研，通過調(diào)研掌握競品出樣的型號(hào)、價(jià)格、功能賣點(diǎn)、贈(zèng)品等狀況;

　　然后是我方產(chǎn)品出樣的規(guī)劃，根據(jù)競品的出樣狀況確定我方產(chǎn)品的出樣規(guī)劃;

　　最后是出樣產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉，通過競品功能賣點(diǎn)分析，找到差一點(diǎn)和競爭點(diǎn)，確定我方產(chǎn)品的功能提煉

　　4、終端形象建設(shè)

　　終端形象建設(shè)的目的是通過最大化的搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的賣場空間，建設(shè)終端形象來吸引消費(fèi)者的關(guān)注、促進(jìn)銷售、提升品牌形象，打擊競爭對(duì)手。

　　終端形象建設(shè)包括終端展位管理、展臺(tái)管理、產(chǎn)品陳列管理、終端美化管理、終端贈(zèng)品物料的管理。

　　展位管理，展位管理的步驟如下：掌握各鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店賣場的整改計(jì)劃、及時(shí)溝通搶占有利位置、善于站位、要么貼近暢銷品類和品牌、要么搶占客流量最大的賣場通道

　　展臺(tái)管理，展臺(tái)管理就是保證展臺(tái)布置的規(guī)范化和生動(dòng)化。展臺(tái)規(guī)范化和生動(dòng)化包含以下四部分工作：保持展臺(tái)標(biāo)識(shí)和形象的統(tǒng)一、控制展臺(tái)破損、保持展臺(tái)清潔、做好展示器材的合理擺放

　　產(chǎn)品陳列管理，產(chǎn)品陳列管理是賣場管理的重要內(nèi)容，通過適合的產(chǎn)品產(chǎn)列可以將產(chǎn)品形象更好的展示出來，同時(shí)通過有波次的產(chǎn)品陳列可以更好的拉動(dòng)消費(fèi)者購買高端產(chǎn)品。產(chǎn)品陳列管理的原則如下：掌握產(chǎn)品陳列的原則(由高到低、由低價(jià)到高價(jià)、由系列到系列)、吸引消費(fèi)者關(guān)注原則、方便消費(fèi)者體驗(yàn)原則、方便展示原則、產(chǎn)異化原則(與競爭對(duì)手相比形成鮮明的吸引力)

　　終端美化管理，賣場生動(dòng)化管理主要指廠家在賣場內(nèi)的形象包裝管理是否做到鮮活、生動(dòng)、有吸引力、清楚的表達(dá)了品牌的形象。做好終端生動(dòng)化要求我們必須做好一下幾點(diǎn)：全面搶占賣場空間，擠壓競爭對(duì)手賣場包裝的空間、條幅、墻體、噴繪、樓梯貼、海報(bào)、易拉寶、價(jià)簽、功能卡、爆炸貼一個(gè)都不能少、突出主題，切忌雜亂無章、在適當(dāng)?shù)奈恢眠M(jìn)行適當(dāng)?shù)陌�裝

　　終端物料管理，終端物料是賣場生動(dòng)化和賣場促銷活動(dòng)的資源，終端物料往往不被重視、或者不能得到充分的使用。因此我們需要做好物料的管理：保證物料的合理利用、嚴(yán)控物料浪費(fèi)、發(fā)揮物料的最大效果、爭取客戶物料資源、事前預(yù)算，事后保管。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的促推管理

　　在完成了終端網(wǎng)點(diǎn)的布局和確定了終端門店的管理操作以后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)營管理重點(diǎn)就是終端動(dòng)銷率的提高和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌建設(shè)工作。終端動(dòng)銷率的提高除了依靠終端門店的日常銷售管理外，非常重要的就是終端促銷活動(dòng)的拉動(dòng);而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌建設(shè)決定了廠商在區(qū)域內(nèi)的長期經(jīng)營效率。

　　不同與一二級(jí)市場成熟的營銷環(huán)境，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)行促銷管理工作有著獨(dú)特的特點(diǎn)和難

　　點(diǎn)，首先讓我們解讀鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場促銷推廣的難題所在。

　　1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場促銷推廣工作的難題

　　和一二級(jí)城市市場相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷推廣工作的難題主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

　　地域分散、消費(fèi)者分散，以山東青島即墨市為例，即墨的龍泉鎮(zhèn)全鎮(zhèn)下轄70多個(gè)村。分散的地域?qū)е乱话愕拇黉N活動(dòng)很難將消費(fèi)者集中起來，因而促銷的效果很難保證;

　　促銷成本過高，在山東省，一個(gè)縣城下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)往往超過20家以上。為了拉動(dòng)銷售，當(dāng)然是每月、每周都有促銷最好。但是，如果每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月、每周都有促銷活動(dòng)，那么促銷的成本是巨大的，巨大的成本下如何保持利潤，是個(gè)難題;

　　市場秩序混亂、假冒產(chǎn)品眾多，在中國的農(nóng)村市場上最活躍的產(chǎn)品其實(shí)是假冒偽劣產(chǎn)品。以廚衛(wèi)產(chǎn)品為例，光一個(gè)“櫻花”在農(nóng)村市場就可以看到“深圳櫻花”、“廣州櫻花”、“日本櫻花”等等。眾多的假冒產(chǎn)品讓相對(duì)封閉的消費(fèi)者很難識(shí)別真正的正品是哪個(gè)，因此很多時(shí)候我們做花錢促銷確實(shí)假冒產(chǎn)品在得利;

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的促銷能力有限，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的日常銷售都還停留在坐店經(jīng)營階段，缺乏科學(xué)有效的促銷經(jīng)驗(yàn)和方法;

　　媒體資源匱乏，在一二級(jí)市場，“公交廣告、報(bào)紙、戶外廣告、寫字樓廣告”、“路演、小區(qū)促銷、小區(qū)包裝”等等推廣媒介和推廣方法層出不窮。但是，在農(nóng)村市場很難找到成熟有效的大覆蓋面的媒體資源，因此導(dǎo)致促銷推廣缺少高空拉力;

　　那么在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這樣一個(gè)經(jīng)營背景之下，如何才能有效的通過促銷推廣活動(dòng)獲得預(yù)期的成效呢?

　　只有建立起一套有效的鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷推廣體系，才能通過系統(tǒng)的方式解決現(xiàn)實(shí)的難題。

　　2、構(gòu)建有效的終端促銷體系

　　首先，讓我們了解一下適合農(nóng)村市場終端門店的促銷形式有哪些?

　　買贈(zèng)：彩電搭配的較適合的產(chǎn)品有DVD、光碟、音響等其他相關(guān)黑電產(chǎn)品;

　　抽獎(jiǎng)：抽獎(jiǎng)活動(dòng)有利于拉動(dòng)現(xiàn)場人氣、增加消費(fèi)者的參與度，值得注意的是抽獎(jiǎng)的 時(shí)候設(shè)計(jì)的抽獎(jiǎng)臺(tái)階(購買什么型號(hào)，多少錢的及其)需要仔細(xì)研究;

　　現(xiàn)場演示：當(dāng)新品上市，或主推品出樣后，可以通過現(xiàn)場電視播放、拜訪現(xiàn)場相關(guān)宣傳物料的方式，展示電視的畫面、性能、原理、獲獎(jiǎng)情況等;

　　現(xiàn)場演出：通過在終端門店附近搭建舞臺(tái)，請(qǐng)一些樂隊(duì)、歌手進(jìn)行現(xiàn)場演出的方式，這種促銷有利于聚攬人氣;

　　折價(jià)：直接在電視的售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行打折的銷售方式，使用于滯銷品的銷售;

　　優(yōu)惠券：一次消費(fèi)達(dá)到固定金額以后，可以獲得在購買其他產(chǎn)品的時(shí)候進(jìn)行折價(jià)的優(yōu)惠憑證;

　　組合促銷：將幾種促銷方式組合起來進(jìn)行。如：可將抽獎(jiǎng)、演藝、游戲有獎(jiǎng)問答等結(jié)合起來，讓消費(fèi)者充分推廣參與進(jìn)來，形成互動(dòng)式的促銷活動(dòng);

　　尋找到適合的終端門店促銷方式只是構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷推廣體系的基礎(chǔ)工作。有效開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)

　　促銷推廣工作更需要做好科學(xué)的“方案準(zhǔn)備、過程控制、預(yù)算管理和效果評(píng)估”等四個(gè)方面的工作。(根據(jù)廠商分工管理的原則，促銷活動(dòng)的規(guī)劃、制定主要由廠家業(yè)務(wù)人員確定;促銷活動(dòng)的相關(guān)資源準(zhǔn)備以核心經(jīng)銷商為主、特殊資源向廠家業(yè)務(wù)申請(qǐng);促銷的具體執(zhí)行由核心經(jīng)銷商輔助鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶完成)

　　1)終端門店促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備工作

　　終端門店的促銷準(zhǔn)備工作包括：促銷計(jì)劃(包括年度規(guī)劃)、賣場布置、產(chǎn)品出樣、贈(zèng)品資源配置、促銷宣傳、人員組織、促銷道具等幾個(gè)方面的準(zhǔn)備工作。主要解決的是終端形象、產(chǎn)品供應(yīng)與展示、信息傳播、人氣拉動(dòng)、順利實(shí)施等五個(gè)方面的問題。具體如下：

　　促銷活動(dòng)前必須制定好詳細(xì)的促銷計(jì)劃書，將整個(gè)活動(dòng)的流程和相關(guān)物料、責(zé)任人確定無誤;

　　場地和位置、賣場包裝空間、出樣產(chǎn)品的確定，確定好促銷活動(dòng)所需的位置和賣場內(nèi)需要包裝的空間，最重要的是要保證促銷時(shí)貨源的充足;

　　促銷宣傳單頁的設(shè)計(jì)，在確定了促銷時(shí)間和促銷內(nèi)容以后，就需要設(shè)計(jì)好相關(guān)的宣傳單頁。保證在大型促銷前幾日內(nèi)將促銷單頁送達(dá)到預(yù)期影響的每村、每戶;

　　促銷道具，常規(guī)的促銷道具有：舞臺(tái)、促銷桌/椅，展示架，音響設(shè)備，抽獎(jiǎng)箱，促銷服;

　　宣傳品，常用的促銷宣傳品有海報(bào)、橫幅/條幅、宣傳頁/冊(cè)、廣告VCD碟片、易拉寶;

　　贈(zèng)品，活動(dòng)前必須保證贈(zèng)品的數(shù)量、庫存和到達(dá)時(shí)間;

　　人員，根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容的需要確定參加活動(dòng)的人數(shù)，分別確定對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容，并針對(duì)本次活動(dòng)做好培訓(xùn)工作，對(duì)臨時(shí)聘用的促銷人員尤其要做好培訓(xùn)工作;

　　2)門店促銷的過程控制

　　門店促銷過程控制的目的是保證促銷活動(dòng)按促銷規(guī)劃的要求準(zhǔn)確執(zhí)行，保證促銷效果的實(shí)現(xiàn)。促銷過程控制的內(nèi)容如下：

　　現(xiàn)場展示的管理，在促銷當(dāng)日必須確保門店內(nèi)已經(jīng)完成的布置、產(chǎn)品已經(jīng)上樣、堆頭和贈(zèng)品擺放無誤、店內(nèi)條幅海報(bào)張貼完畢，現(xiàn)場的舞臺(tái)、拱門、條幅、海報(bào)等相關(guān)展示、宣傳物料合理布置、按要求擺放整齊;

　　現(xiàn)場信息傳播的管理，活動(dòng)主持人的講話時(shí)間、節(jié)目的演出、宣傳單頁和產(chǎn)品單頁發(fā)放嚴(yán)格按照促銷計(jì)劃書準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行;

　　現(xiàn)場贈(zèng)品發(fā)放的管理，嚴(yán)格按照促銷計(jì)劃書規(guī)定的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)放流程進(jìn)行發(fā)放;

　　3)促銷費(fèi)用的預(yù)算與控制管理

　　促銷費(fèi)用的管理需要科學(xué)化和具體化，促銷費(fèi)用預(yù)算必須和促銷的成績掛鉤，體現(xiàn)正向的投入產(chǎn)出比 。因此，費(fèi)用預(yù)算的管理必須依據(jù)以下步驟操作：

　　事前預(yù)算，在做促銷方案的時(shí)候，根據(jù)本次促銷預(yù)期達(dá)到的銷售規(guī)模和對(duì)本次促銷的要求做好相關(guān)預(yù)算，同時(shí)注意發(fā)動(dòng)廠家、經(jīng)銷商和客戶三方投入，明確各自所出資源明細(xì);

　　過程監(jiān)控，活動(dòng)過程中嚴(yán)控促銷贈(zèng)品和折價(jià)等相關(guān)資源的使用狀況，同時(shí)需要注意不要少發(fā)資源，以免影響效果;

　　事后盤點(diǎn)，促銷活動(dòng)結(jié)束后要進(jìn)行本次促銷活動(dòng)資源使用的整理分析，為下次促銷活動(dòng)提供參考;

　　4)促銷效果的評(píng)估

　　促銷活動(dòng)的目的是為了拉動(dòng)門店的銷售，但是促銷本身是一種資源投入活動(dòng)，沒有成效的促銷活動(dòng)就是一種資源的浪費(fèi)。因此，促銷活動(dòng)需要進(jìn)行成果評(píng)估。評(píng)估要素如下：

　　銷量，通過銷量對(duì)比本次的資源投入，分析投入產(chǎn)出比;

　　現(xiàn)場客流量，通過現(xiàn)場客流量評(píng)估，分析本次活動(dòng)的集客效果;

　　資源使用率，通過贈(zèng)品、折價(jià)等資源的投入量和銷量對(duì)比進(jìn)行評(píng)估，分析資源的使用效率;

　　促銷方式，通過促銷活動(dòng)整體產(chǎn)生的效果對(duì)本次促銷活動(dòng)的方式進(jìn)行整體評(píng)估，比如集客方案是否正確，信息傳播方式是否正確，賣場包裝是否足夠吸引;

　　未來兩周的日常銷售，有價(jià)值的促銷活動(dòng)除了拉動(dòng)當(dāng)日銷售以外，更應(yīng)該對(duì)未來銷售產(chǎn)生積極影響，因此對(duì)于促銷的評(píng)估跟應(yīng)該關(guān)注未來的銷售狀況;

　　3、組織有效的店外推廣

　　店外推廣對(duì)廠商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的長期銷售有著重大影響，如果說終端促銷是下游推力，那么店

　　外推廣就是銷售的上游拉力。店外推廣需要解決的是專業(yè)的推廣隊(duì)伍和有效的推廣方式。

　　1)組建專業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣隊(duì)伍

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣隊(duì)伍的組建對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣工作的成效意義重大。以青島即墨市場為例，在當(dāng)?shù)�，海信組建了專業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣隊(duì)伍。即墨市下轄23個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，海信的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣隊(duì)伍達(dá)到了10人以上，定期對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶進(jìn)行拜訪，解決問題、監(jiān)控日常銷售、組織活動(dòng)、阻擊對(duì)手，導(dǎo)致的成果就是海信電視在即墨市場遙遙領(lǐng)先于所有競爭對(duì)手。值得注意的一點(diǎn)是海信在即墨市場實(shí)行的是“直供模式”，廠家直接通過區(qū)域營銷平臺(tái)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶供貨。因此對(duì)于那些采取區(qū)域經(jīng)銷商代理制的電視廠家而言，跟現(xiàn)實(shí)的是以經(jīng)銷商為核心，發(fā)揮經(jīng)銷商組建鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣隊(duì)伍，這里面廠家可以適當(dāng)?shù)耐度胂鄳?yīng)的資源，實(shí)現(xiàn)成本和效率的雙重統(tǒng)一。

　　2)尋找有效的店外推廣方式

　　在農(nóng)村市場，店外推廣的形式非常有限，正如聯(lián)想陳紹鵬所言“最好的方式就是墻體廣告”。在這里介紹集中有效的推廣方式供大家參考。

　　集市促銷：大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月都有集市，可以在集市的時(shí)候到集上發(fā)放單葉，擺放電視機(jī)包裝箱進(jìn)行堆頭，更進(jìn)一步的可以進(jìn)行現(xiàn)場電視機(jī)以舊換新活動(dòng)。即進(jìn)行了品牌推廣，又可以現(xiàn)場銷售;

　　墻體廣告：如“買家電，到三聯(lián)，價(jià)格便宜，質(zhì)量保證”等內(nèi)容的條幅是農(nóng)村市場最好的廣告推廣形式;

　　戶外條幅：在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村政府和市場等標(biāo)志性建筑附近懸掛條幅，可以最大程度的輻射消費(fèi)人群;

　　電影下鄉(xiāng)推廣：定期的在各個(gè)重點(diǎn)村鎮(zhèn)組織播放電影，電影播放前可以播放企業(yè)宣傳片、電影播放場地可以拉條幅、張貼海報(bào)，甚至可以現(xiàn)場售賣。打造以文化傳播為方式的品牌推廣形式;

　　我國農(nóng)村有8億人口，2.1億個(gè)家庭。目前很多家庭的電視機(jī)都到了更新?lián)Q代的時(shí)候(部分家庭還是黑白電視)，因此對(duì)于電視廠家而言，“CRT”市場前景廣闊。

　　農(nóng)村市場在近幾年才開始被關(guān)注，很多廠商對(duì)于如何操作農(nóng)村市場還沒有提煉出成熟有效的方式，處于探索階段。筆者希望將自己為多個(gè)家電廠家提供咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，走訪國內(nèi)多個(gè)區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的感受拿出來與您分享，希望對(duì)您有所借鑒!