而就微波爐生產(chǎn)大國的中國而言，2008年下半年，國內(nèi)經(jīng)濟也在一定程度上受到了經(jīng)濟危機的影響，工業(yè)生產(chǎn)在第四季度出現(xiàn)下滑，加之股市和房地產(chǎn)市場前所未有的低迷，市場需求表現(xiàn)出一定程度的萎縮。另外，雖然2008年我國連續(xù)上調(diào)出口退稅率，但是相對主要出口國的經(jīng)濟大幅衰退，很難整體扭轉(zhuǎn)出口下滑的態(tài)勢。2008年底，中國發(fā)布家電下鄉(xiāng)消息，大部分企業(yè)借著這一大利好，著力發(fā)展內(nèi)需以彌補出口的下滑，微波爐行業(yè)也不例外，龍頭企業(yè)格蘭仕也逐步將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)。

全球市場

產(chǎn)銷市場發(fā)展成熟，呈現(xiàn)小幅增長

在經(jīng)濟危機肆虐的大環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)在線（www.ChinaIOLl.com）統(tǒng)計到2008年全球微波爐產(chǎn)量約為9350萬臺，其中，中國大陸生產(chǎn)的微波爐超過6500萬臺，占據(jù)全球份額的約70％，微波爐已經(jīng)成為中國制造在全球家電市場的“名片”，并帶領(lǐng)全球微波爐產(chǎn)業(yè)整體進入一個良性的發(fā)展空間。

從微波爐產(chǎn)量分布來看，2008年全球微波爐生產(chǎn)主要集中在四大洲，即亞洲、歐洲、北美洲和南美洲，其中亞洲占到90%以上。另外，北美洲和歐洲目前仍有一定量的微波爐生產(chǎn)，大致合占世界總產(chǎn)量的7%左右。未來，隨著制造成本的進一步升高，微波爐生產(chǎn)將進一步向成本較低的亞洲地區(qū)，尤其是東南亞轉(zhuǎn)移。

從微波爐銷量來看，2008年全球微波爐銷量超過8500萬臺，和2007年相比增長約2.4%。目前，許多國際品牌均是中國微波爐生產(chǎn)商的長期客戶，美國、日本、英國等發(fā)達國家銷售的微波爐很大一部分都來自中國，很多貧困國家也開始逐步擴大微波爐購買量，大部分發(fā)展中國家的微波爐市場正在穩(wěn)步增長，雖然出于經(jīng)濟危機的影響，2008年全球微波爐銷量增幅均有所減緩，但總體而言，微波爐的全球銷量相比2007年還是保持了較平穩(wěn)的增長。據(jù)了解，全球微波爐銷售市場在2003年左右基本發(fā)展成熟，并形成了以北美、歐洲、亞洲和南美市場為主體的洲別銷售格局。其中，2007年和2008年北美、歐洲和亞洲市場微波爐的銷量均占世界總體銷售量的20%以上。而亞洲市場銷售量占世界總銷量的比重正逐年上升，且2008年受到經(jīng)濟危機影響較小，故比例上升較為明顯。另外，從微波爐銷售情況來看，亞洲的中東和非洲近幾年也逐漸成為微波爐的新興銷售市場。

此外，需求方面，2005年到2008年間，微波爐整體需求量隨著世界經(jīng)濟發(fā)展水平不斷呈現(xiàn)上升趨勢，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線（www.ChinaIOL.com）統(tǒng)計，2005年微波爐全球年需求量已經(jīng)超過7000萬臺，2007年全球微波爐需求超過8500萬臺。隨著2007年美國次貸危機蔓延至全球，2008年年底全球范圍內(nèi)出現(xiàn)經(jīng)濟危機，在經(jīng)濟前景不甚明朗的前提下，微波爐在部分國家需求有所萎縮，2008年微波爐全球需求同比增幅僅為7%。2008年微波爐需求主要集中在亞洲、歐洲和北美，這三大市場中，前者包括原有日本市場和中國市場以及新興東南亞市場，后二者均為原有市場，需求量大且市場較為穩(wěn)定。

上游磁控管整合完畢，亞洲產(chǎn)量最多

由于產(chǎn)業(yè)鏈依存關(guān)系，微波爐的核心部件——磁控管需求的主力也是亞洲，尤其是中國、日本和韓國這三個微波爐生產(chǎn)大國。2008年亞洲微波爐用磁控管產(chǎn)量約9000萬只，其他洲別合計生產(chǎn)約350萬只，而亞洲產(chǎn)量中500萬只左右最終是流向歐美地區(qū)的微波爐生產(chǎn)基地以滿足其磁控管需求。對于各個微波爐生產(chǎn)企業(yè)而言，磁控管幾乎可以說是微波爐的“心臟”，磁控管企業(yè)可以說是微波爐的上游核心企業(yè)，因此，日本和韓國微波爐企業(yè)如三星、松下等早在2000年前就完成了微波爐產(chǎn)業(yè)鏈的整合，將磁控管企業(yè)納入集團之下；而中國企業(yè)如格蘭仕、美的等也在2004年之前基本完成了包括磁控管在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈整合。因此2008年亞洲擁有微波爐磁控管絕大多數(shù)的生產(chǎn)能力。

中國市場

中國已成為全球最大的微波爐生產(chǎn)基地，在微波爐的全球產(chǎn)業(yè)分布中，具有舉足輕重的地位。2008年，中國微波爐總產(chǎn)量合計超過6500萬臺，銷量超過6000臺。那么，這么龐大的產(chǎn)銷量背后究竟伴隨著什么樣的產(chǎn)業(yè)特征和市場特征呢？以下為您一一道來。

進入成熟期，產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)較高集中度

從目前產(chǎn)業(yè)所處的生命周期來看，2008年全球微波爐行業(yè)已經(jīng)進入產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期。據(jù)了解，小家電產(chǎn)品的生命周期一般為3-7年，因此相對傳統(tǒng)大家電而言，微波爐等小家電具有較大的更新?lián)Q代市場空間。近幾年，微波爐生產(chǎn)多集中在中國大陸，且行業(yè)巨頭格蘭仕和美的的產(chǎn)量之和占到全球半數(shù)以上。微波爐技術(shù)已經(jīng)成熟，上游產(chǎn)業(yè)鏈完整，產(chǎn)業(yè)規(guī)模準(zhǔn)入門檻已經(jīng)形成，新產(chǎn)品開發(fā)步伐比較緩慢。綜合以上特點，我們可以判斷，2008年全球微波爐行業(yè)已經(jīng)進入產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期。

另外，微波爐可以說是整個家電產(chǎn)業(yè)里產(chǎn)業(yè)集中度最高的。從2007年和2008年產(chǎn)業(yè)在線（www.ChinaIOL.com）統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，中國微波爐產(chǎn)量分別超過6000萬臺和6500萬臺。預(yù)計2009年到2010年，在全球范圍內(nèi)微波爐需求逐步擴大的大趨勢下，中國的產(chǎn)量將進一步提高，隨著經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)，多數(shù)將隨著中國微波爐出口而轉(zhuǎn)移到全球。而品牌的集中和產(chǎn)品的成熟同樣反映出產(chǎn)業(yè)集中度高的特點。

品牌方面，中國的微波爐生產(chǎn)主要集中在格蘭仕、美的、天津樂金和上海松下這四家，2008年僅格蘭仕和美的兩家企業(yè)產(chǎn)量就占到了中國整體產(chǎn)量的50%左右。除此之外，中國的這兩家生產(chǎn)企業(yè)通過不斷技術(shù)改造和上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合，現(xiàn)在已經(jīng)成功將微波爐行業(yè)的規(guī)模準(zhǔn)入門檻提高到年產(chǎn)能1000萬臺以上。因此，目前在微波爐產(chǎn)業(yè)里，格蘭仕和美的已經(jīng)基本形成雙寡頭競爭的狀態(tài)，而與此同時，微波爐行業(yè)也穩(wěn)定的保持著產(chǎn)業(yè)的高度集中。

從產(chǎn)品趨勢上來看，在微波爐61年的發(fā)展進程和消費趨勢中，單一功能的微波爐正在被高智能化多功能微波爐所取代，而用戶操作也更加趨向簡便與輕靈。在“全能”技術(shù)的廣泛應(yīng)用之下，多功能微波爐為現(xiàn)代廚房融入了更多的科技和時尚的元素，而這些是以往單一功能微波爐所不可及的。2008年作為目前“全能”微波爐的典范之作，格蘭仕“中國紅”實現(xiàn)了多項核心技術(shù)的突破。同樣出彩的還有美的 “食神蒸霸”系列微波爐的替代產(chǎn)品“蒸立方”，號稱是國內(nèi)第一臺160度高溫蒸汽微波爐。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，農(nóng)村或成最大市場

值得注意的是，在2008年中國6000逾萬臺微波爐銷量中，出口就達4800多萬臺。而與巨大的出口數(shù)據(jù)形成反差的是，國內(nèi)微波爐市場的年銷售規(guī)模連續(xù)多年徘徊在800萬臺左右，直到2008年，內(nèi)銷總量才突破了1000萬臺。這與連續(xù)多年全球最大的微波爐市場美國也形成了強烈對比，后者每年市場容量保持在1500萬臺左右且基本是更新需求。

而2008年，微波爐逐漸進入普及期、家電下鄉(xiāng)政策的推動以及國內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)而發(fā)力內(nèi)銷等一系列因素，都使得國內(nèi)的微波爐市場，尤其是農(nóng)村市場成為下一個關(guān)注重點。

從國內(nèi)微波爐普及情況來看，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至到2006年底中國微波爐的百戶擁有量為50.61臺，普及率較低，產(chǎn)品單價低，促使國內(nèi)微波爐在近幾年進入普及期。而據(jù)蘇寧電器發(fā)布的《2009中國農(nóng)村家電消費調(diào)查報告》顯示，微波爐產(chǎn)品在農(nóng)村市場的百戶保有量僅為10.9臺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于冰箱、洗衣機、空調(diào)、電飯煲（分為別為60、68、25、61.8），甚至低于臺式電腦17.4臺的百戶保有量。相關(guān)資料顯示，目前我國農(nóng)村有2.1億多個家庭，占我國家庭總量的67.6%。

而2008年開始，格蘭仕和美的等廠商紛紛發(fā)力高端產(chǎn)品，這使得普及度較高的城市微波爐市場也進入了更新?lián)Q代期。廠家的力推是國內(nèi)內(nèi)銷市場快速啟動的一大主因。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線（www.ChinaIOL.com）統(tǒng)計，微波爐內(nèi)銷目前呈現(xiàn)雙寡頭壟斷的局面，格蘭仕和美的兩家占據(jù)了90%以上內(nèi)銷市場份額，而這兩家國內(nèi)微波爐巨頭也早早就看好內(nèi)銷潛力，并以實際行動來啟動國內(nèi)市場。其中，格蘭仕自2000年起就推出“大篷車”活動，開始在全國三、四級城鎮(zhèn)市場大范圍推廣微波爐，將微波爐產(chǎn)品和服務(wù)送到中小型城市和農(nóng)村市場；而美的也很早啟動了三四級市場營銷，2006的1520工程、2007年的藍(lán)鷹計劃和2008年的千鎮(zhèn)趕集行活動都進一步啟動了農(nóng)村的需求可以說，國內(nèi)微波爐市場發(fā)力是大勢所趨。

此外，從政策角度分析，2008年以來，由于全球家電行業(yè)出現(xiàn)衰退，微波爐等小家電產(chǎn)品從下半年開始由依靠出口拉動轉(zhuǎn)而發(fā)力國內(nèi)市場，2008年家電下鄉(xiāng)不斷擴容產(chǎn)品，這無疑是在出口寒冬中給整個家電行業(yè)送來的春風(fēng)。2009年2月19日，國務(wù)院會議決定，進一步擴大“家電下鄉(xiāng)”補貼品種，將微波爐、電磁爐兩類產(chǎn)品納入補貼范圍，并將每類產(chǎn)品每戶只能購買一臺的限制放寬到兩臺。連續(xù)4年的“家電下鄉(xiāng)”，在各類家電銷售估算的4.8億臺中，以4年后農(nóng)村微波爐百戶保有量50%來計算，農(nóng)村市場的微波爐容量就超過8000萬臺。因此，隨著家電下鄉(xiāng)逐步展開和微波爐被列為家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)專家指出，“通過家電下鄉(xiāng)，中國超越美國成為微波爐最大消費市場，指日可待�！�