記者注意到，7月21日，商務(wù)部首次對外公布了“家電下鄉(xiāng)”政策全面實施半年以來的首份銷售業(yè)績之后，圍繞在這份業(yè)績報表背后的故事和情節(jié)被越來越多的描述和展示出來。中小企業(yè)農(nóng)村拓展的難處與無奈，經(jīng)銷商銷售中標(biāo)家電的不樂意與麻煩，消費者購買中標(biāo)家電的希望與失落。

    種種跡象表明，家電下鄉(xiāng)的這個機會，對于很多產(chǎn)品領(lǐng)域和企業(yè)而言，還是一輪新的洗牌和重組期。即使中標(biāo)了家電下鄉(xiāng)，最終未能在農(nóng)村市場上獲得應(yīng)有的業(yè)績回報，最終還將面臨被清理出局的境地。

    數(shù)據(jù)背后的玄機

    “大家電熱、小家電冷，大企業(yè)吃香、小企業(yè)受氣”，家電觀察家形象地向記者概括出今年上半年家電下鄉(xiāng)的銷售情況。

    記者注意到，在商務(wù)部公布的今年上半年家電下鄉(xiāng)銷售業(yè)績中，冰箱、彩電、洗衣機成為最大的贏家，銷售額占總體的比例分別達到了68.5%、13.72%、10.13%。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，主要是冰箱、彩電、手機、洗衣機等4類產(chǎn)品的下鄉(xiāng)啟動早，于2008年就實施，獲得了市場先機。同時，近年來隨著農(nóng)民生活水平的提升，冰箱在農(nóng)村市場的發(fā)展也從成長期步入了普及期。目前，農(nóng)村家庭的日常生活與冰箱的聯(lián)系越來越密切，而早在多年前冰箱企業(yè)發(fā)動的節(jié)能革命，也為冰箱在農(nóng)村的大規(guī)模應(yīng)用提供了空間。

    彩電由于此前的農(nóng)村市場飽和度提升，發(fā)展已步入緩慢成長期。要想推動彩電在農(nóng)村市場的增長，主要手段則是通過“平板替代顯像管”的產(chǎn)品升級，通過拉動新的消費需求和刺激農(nóng)村的二次更新?lián)Q代。洗衣機在農(nóng)村市場的拓展，還有待于農(nóng)民生活方式和生活水平的提升，今后幾年也將獲得新的增長機會。

    不過，手機下鄉(xiāng)盡管啟動早，但銷售卻不佳，銷售額僅占比1.4%，令人大跌眼鏡。對此，有手機企業(yè)負責(zé)人分析指出，一方面是在農(nóng)村市場中標(biāo)產(chǎn)品受到山寨機的沖擊很大，二是一些偏遠地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋還有待提升。此外，由于國內(nèi)企業(yè)在手機市場的占比弱于外資品牌，而外資企業(yè)下鄉(xiāng)的力度和步伐要小，這也造成了手機農(nóng)村銷售的乏力。

    空調(diào)下鄉(xiāng)雖然啟動晚，但增長速度快。自今年3月啟動8省試點，到5月面向全國展開，目前已占據(jù)總量3.8%份額。對此，一些空調(diào)企業(yè)坦言，一方面是農(nóng)村空調(diào)市場的占有率較低、增長空間大，二是美的、奧克斯等大品牌紛紛下鄉(xiāng)，共同刺激農(nóng)村消費。有數(shù)據(jù)顯示，今后2—3年國內(nèi)農(nóng)村空調(diào)市場的份額還將顯著提升。

    今年5月份才下鄉(xiāng)的熱水器、電磁爐、微波爐等小家電，雖然中標(biāo)企業(yè)的數(shù)量多，但總體銷售較差。甚至出現(xiàn)了像尚倍特、圣元電子等企業(yè)的熱水器銷售只有1臺的情況。而此前中標(biāo)92家太陽能企業(yè)，竟然有80多家沒有銷量。同時，微波爐、電磁爐的銷售情況也不樂觀，兩大類產(chǎn)品領(lǐng)域出現(xiàn)銷售的企業(yè)分別只有2家，其它企業(yè)絲毫沒有動靜，這令此前被許多業(yè)內(nèi)人士看好的微波爐、電磁爐下鄉(xiāng)，蒙上了一層陰影。

    從各個企業(yè)的表現(xiàn)來看，在家電下鄉(xiāng)占據(jù)前3強的企業(yè)，基本上是此前在國內(nèi)市場占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的大品牌。像海爾在冰箱、洗衣機、熱水器、電磁爐等領(lǐng)域，保持領(lǐng)先地位。而美的、格力在空調(diào)領(lǐng)域也繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢。海信、TCL、創(chuàng)維、長虹等品牌則繼續(xù)在農(nóng)村彩電市場領(lǐng)跑。應(yīng)該說，這與此前人們預(yù)期的農(nóng)村市場品牌格局相差不大，基本上延續(xù)了一些大家電企業(yè)此前在城市市場的領(lǐng)先地位和競爭優(yōu)勢。

    不過，記者注意到，透過這些數(shù)據(jù)還是折射出家電下鄉(xiāng)的幾大新動向：一是外資品牌在家電下鄉(xiāng)市場整體表現(xiàn)不佳。只有松下在洗衣機、空調(diào)領(lǐng)域，AO史密斯在熱水器，諾基亞在手機等3個品牌在上述領(lǐng)域取得了不錯的業(yè)績。而在彩電、冰箱、洗衣機等銷售比重較大的領(lǐng)域，外資品牌基本上全軍覆沒，難以獲得規(guī)模與利潤的支撐。

    二是浙江的眾多冰箱、洗衣機生產(chǎn)企業(yè)異軍突起，從海外尋機到國內(nèi)拓內(nèi)需順利轉(zhuǎn)型。盡管這些企業(yè)的單一市場占比不大，但總體規(guī)模和比重較大，這些企業(yè)此前的重點是海外的OEM或ODM貼牌，現(xiàn)在借助“家電下鄉(xiāng)”順利開拓農(nóng)村市場。

    三是小家電的農(nóng)村市場壓力較大、前景迷茫。目前，微波爐與電磁爐，包括電、燃氣、太陽能三種制式的熱水器，受到生活習(xí)慣、住宅環(huán)境以及電力、水利等公共基礎(chǔ)設(shè)施等條件的限制，在農(nóng)村市場的銷售面臨較大壓力。不過，太陽能熱水器因其環(huán)保省電，將在農(nóng)村市場異軍突起，短短1個月太陽寶、桑夏等企業(yè)的系統(tǒng)銷售便已初具規(guī)模。

    家電下鄉(xiāng)也要洗牌

    “以前一些企業(yè)認(rèn)為，中標(biāo)家電下鄉(xiāng)就像找到一根救命稻草，暫時可以逃過一劫。現(xiàn)在看來，家電下鄉(xiāng)政策內(nèi)的洗牌仍然存在，優(yōu)勝劣汰，實力差的企業(yè)還將會繼續(xù)出局�！蹦晨照{(diào)品牌市場總監(jiān)如是說。

    一位江蘇太陽能企業(yè)負責(zé)人跟記者算了一筆賬，參與家電下鄉(xiāng)投標(biāo)，企業(yè)要在產(chǎn)品檢測上投入費用，一款產(chǎn)品1萬元，30款產(chǎn)品的開支就很大。中標(biāo)后，企業(yè)還要交付30萬元保證金。此外，除了招標(biāo)費，企業(yè)為了參與投標(biāo)的人力、物力也是一筆不小開支。如此一來，中標(biāo)后如果企業(yè)的銷量只有幾百臺，那參與投標(biāo)的成本都收不回來。這無疑會加速一些小企業(yè)在農(nóng)村市場的快速出局。

    行業(yè)觀察家指出，到明年的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，肯定會有一批企業(yè)不會再參與起來。同樣，還會有新的企業(yè)積極投身其中。在這一進一出之間，政策資源包裝和引導(dǎo)下的農(nóng)村市場，儼然是一個相對獨立卻又被充分競爭的市場，市場份額的搶奪與行業(yè)格局的洗牌將成為永恒的主題。

    據(jù)了解，眼下擺在許多中標(biāo)家電下鄉(xiāng)企業(yè)面前最突出的問題，就是產(chǎn)品下不去。經(jīng)銷商不愿意賣一些中小企業(yè)的產(chǎn)品，而消費者的購買也因此受阻。

    記者在江蘇、浙江、安徽、河南的一些農(nóng)村市場走訪過程中發(fā)現(xiàn)，許多中標(biāo)的中小品牌，很難將市場銷售網(wǎng)絡(luò)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪開。江蘇常州、浙江嘉興、河南駐馬店、安徽馬鞍山等地的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商告訴記者，中標(biāo)家電下鄉(xiāng)的品牌很多，但他們只會是選擇大品牌，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)都有保證，向農(nóng)村介紹起來也不用多費口舌。這樣一來，商家的出貨快、資金周轉(zhuǎn)和利用率也提高。

    不少中標(biāo)的中小企業(yè)向記者抱怨，盡管我們給予農(nóng)村經(jīng)銷商的利潤高，而且質(zhì)量和服務(wù)都能保證，但要想進入他們的店內(nèi)銷售，難度還是很大。

    還有一個頗為現(xiàn)實的問題，現(xiàn)在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商網(wǎng)點數(shù)量是相對固定和有限的。以江浙兩省為例，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商在3—5家左右，但家電下鄉(xiāng)的中標(biāo)企業(yè)卻高達數(shù)百家。一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商所經(jīng)銷的家電產(chǎn)品種類會包括彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機以及熱水器和微波爐等產(chǎn)品，但每個品類所選擇的品牌數(shù)量大多控制在5家以內(nèi)，有的商家受資金限制只會選擇3個品牌來操作。

    一位寧波的經(jīng)銷商私下向記者抱怨，家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)這么多，還出現(xiàn)了早幾年都在市場上消失的品牌。對于一些中小品牌，我們根本不敢輕易合作。萬一企業(yè)關(guān)門倒閉了，那產(chǎn)品的服務(wù)都要我們承擔(dān)，風(fēng)險太大。而且，一些品牌老百姓根本沒有聽說過，向他們推銷起來難度太大。賣1臺小品牌冰箱的時間，我可以賣5臺大品牌的產(chǎn)品，小品牌的單臺利潤再高，也抵不過大品牌的銷量大啊。

    此前，一些中小企業(yè)曾設(shè)想與大企業(yè)合作，租用和利用他們的網(wǎng)絡(luò)資源和渠道。不過，對于這種操作模式，一些寧波地區(qū)的家電負責(zé)人坦言，當(dāng)初想法很多，大企業(yè)也不排斥，但真正下鄉(xiāng)之后，跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商一談，他們就直接拒之門外。還有一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家店面很小，根本沒有地方擺全10多個品牌的冰箱或洗衣機。最終，這些企業(yè)只能考慮通過扶持一批小經(jīng)銷商或支持一些縣城代理商，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)重新尋找或建立新的銷售網(wǎng)點。但這么做的速度太慢，且短期內(nèi)效果也不明顯。

    實際上，對于家電下鄉(xiāng)銷售出現(xiàn)的“大小家電冷熱不均、大小企業(yè)表現(xiàn)各異”情況，記者通過對相關(guān)企業(yè)和經(jīng)銷商的采訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原因很多、很復(fù)雜，但主要集中于兩個方面：一是農(nóng)村市場的差異性很大，特別是受到經(jīng)濟發(fā)展和生活習(xí)慣的影響，不同地區(qū)的農(nóng)村消費者對于產(chǎn)品的功能和技術(shù)的需求，各不相同。這就要求企業(yè)必須要因地制宜。二是企業(yè)面對農(nóng)村市場的綜合協(xié)調(diào)能力和快速應(yīng)對能力存在差距，特別是在農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)的開拓過程中，與商家的合作以及產(chǎn)品的鋪貨、銷售及服務(wù)等細節(jié)問題，急需要尋找到一套有效的方法。

    不過，一家企業(yè)的營銷人員向記者透露，由于辦理家電下鄉(xiāng)政策的手續(xù)比較麻煩，一些農(nóng)民購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品后，企業(yè)和經(jīng)銷商直接降價銷售，所以有一部分農(nóng)村的銷售沒有被納入政府補貼體系中來。

    再現(xiàn)小企業(yè)困局

    此前，被許多中小企業(yè)寄予厚望的“家電下鄉(xiāng)”政策，眼下卻產(chǎn)生了不一樣的效果。甚至于家電下鄉(xiāng)市場的競爭更為激烈，在資源和實力不對等情況下的市場兩極分化走勢更為嚴(yán)重，大中小企業(yè)之間的差距被進一步拉開。

    眼下，大品牌在農(nóng)村市場的競爭，憑借此前建立的品牌影響力和產(chǎn)品口碑，繼續(xù)延續(xù)著領(lǐng)先的優(yōu)勢，市場份額、銷售規(guī)模成倍增長。而一大批中小企業(yè)，卻因為實力弱、社會認(rèn)知度低，引發(fā)商家不接受、產(chǎn)品鋪不開，繼續(xù)面臨著被洗牌和擠壓的困境。

    面對越拉越大的市場差距，中小企業(yè)在農(nóng)村市場的前景到底如何？面對大企業(yè)的種種優(yōu)勢，小企業(yè)又如何揚長避短，快速在農(nóng)村市場打開局面？這一系列問題，不僅影響著家電下鄉(xiāng)政策的未來走勢，也成為當(dāng)前農(nóng)村市場的最大熱點。

    業(yè)內(nèi)人士坦言，就現(xiàn)在的市場形勢來看，中小企業(yè)也不是沒有機會，只是在市場拓展初期，小企業(yè)身上的那種靈活性、多變性優(yōu)勢還無法快速實施。同時，市場此前沉淀的品牌意識和網(wǎng)絡(luò)布局，也面臨新的沖擊和改寫，這些都為小企業(yè)的發(fā)展提供了機會。

    一位小企業(yè)負責(zé)人告訴記者，我們的定位很清楚，就是立足農(nóng)村市場，成為區(qū)域性的強勢品牌。實際上，無論有沒有“家電下鄉(xiāng)”政策，我們都會堅持推動在農(nóng)村市場的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和制度完善，貼近農(nóng)民的實際需求，狠抓執(zhí)行。

    此前，有消息稱家電下鄉(xiāng)政策還將進一步調(diào)整，取消限價、擴寬類型、加快補貼。但對于許多中小企業(yè)而言，政策的意義已不再是簡單的機會，而是一次新的挑戰(zhàn)和起點，需要的是執(zhí)行與實踐，絕不是炒作與口號。

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