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我國(guó)電動(dòng)自行車(chē)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作策略
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-6-16
- 【搜索關(guān)鍵詞】：自行車(chē)行業(yè) 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢(xún) 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
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經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，中國(guó)電動(dòng)車(chē)行業(yè)從小到大已經(jīng)形成一個(gè)規(guī)模較龐大的產(chǎn)業(yè)群，從原來(lái)的幾十家發(fā)展到數(shù)千家，尤其是進(jìn)入2005年以后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)；無(wú)錫的查橋已成為電動(dòng)自行車(chē)的產(chǎn)業(yè)基地，浙江臺(tái)州也成為配件基地。進(jìn)入2007年以后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)卻一直處于疲軟狀態(tài)；鉛的持續(xù)價(jià)格上漲，導(dǎo)致鉛酸電池的價(jià)格飛漲；隨著國(guó)務(wù)院辦公廳全國(guó)道路安全條例35號(hào)文件的頒發(fā)實(shí)施，致使全國(guó)28個(gè)省市的地方法規(guī)的不斷制定與出臺(tái)；加上去年我國(guó)某些地區(qū)自然災(zāi)害的發(fā)生，導(dǎo)致了渠道銷(xiāo)售的極度不平衡；這一系列因素致使整個(gè)產(chǎn)業(yè)走向低迷……但在城市禁摩、石油漲價(jià)、消費(fèi)升級(jí)、節(jié)能減排等大環(huán)境機(jī)遇面前，電動(dòng)自行車(chē)仍以其價(jià)格低廉、節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)急速發(fā)展著……
2009年中國(guó)海運(yùn)市場(chǎng)研究報(bào)告 2008年在一系列消極因素打擊下，世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)多年高增長(zhǎng)隨之結(jié)束，2009年，全球經(jīng)濟(jì)更可能2009年中國(guó)港口碼頭市場(chǎng)研究報(bào)告 2008年在一系列消極因素打擊下，世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)多年高增長(zhǎng)隨之結(jié)束，2009年，全球經(jīng)濟(jì)更可能2009年中國(guó)港口碼頭市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究報(bào)告 市場(chǎng)現(xiàn)狀 2008年1-11月份港口生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況受當(dāng)前金融危機(jī)的影響，貨物吞吐量、外貿(mào)吞吐2009-2012年中國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈分析及投資前景規(guī)劃 【出版日期】 2009年6月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印
在機(jī)遇與壓力并存的今天，電動(dòng)自行車(chē)廠家到底如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的第三次飛躍呢？筆者認(rèn)為作為廠家必須聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商精耕細(xì)作每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，最終形成由點(diǎn)及面的局面！區(qū)域市場(chǎng)到底應(yīng)該如何運(yùn)作呢？筆者通過(guò)對(duì)電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)的調(diào)查之后，認(rèn)為必須從以下幾個(gè)方面展開(kāi)工作！
一、熟知國(guó)家政策和地方性政策
政策，通常經(jīng)常容易被銷(xiāo)售人員所忽視。銷(xiāo)售人員普遍認(rèn)為只要按照公司的要求和標(biāo)準(zhǔn)完成銷(xiāo)售任務(wù)就可以了。這一心態(tài)對(duì)于成熟產(chǎn)業(yè)可能行得通，但對(duì)于電動(dòng)自行車(chē)這個(gè)行業(yè)而言，了解熟悉國(guó)家政策和地方政策比其他任何工作都重要！因?yàn)檫@一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同國(guó)家的行政法規(guī)息息相關(guān)，區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售的好與壞和當(dāng)?shù)亟还懿块T(mén)的相關(guān)政策密切相關(guān)！如果對(duì)區(qū)域政策把握不好或是廠商沒(méi)有相應(yīng)的舉措，那么最終的結(jié)果是區(qū)域市場(chǎng)全軍覆沒(méi)，經(jīng)銷(xiāo)商和廠家之間的矛盾激化！“福州事件”作為電動(dòng)自行車(chē)生產(chǎn)廠家至今應(yīng)該都還記憶猶新！當(dāng)然，單單熟知仍然是不夠的，我們不僅僅要做到熟知并且對(duì)于各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的地方性政策還要 有相應(yīng)的措施，從而徹底解決經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂(yōu)，只有這樣經(jīng)銷(xiāo)商才能穩(wěn)下心來(lái)配合廠家精耕區(qū)域市場(chǎng)！
二、精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)分目標(biāo)客戶(hù)，切割分眾市場(chǎng)
眾所周知，目前的電動(dòng)自行車(chē)尚未形成一個(gè)全國(guó)性品牌，但區(qū)域特點(diǎn)十分明顯，幾乎每個(gè)區(qū)域都是兩三個(gè)主導(dǎo)牌子在前面領(lǐng)跑，若干個(gè)牌子在后面緊緊跟隨著的這么一個(gè)局面……所以某一個(gè)新的牌子若想躋身某一區(qū)域市場(chǎng)，前期精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研工作顯得十分重要！一方面企業(yè)要詳細(xì)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和真實(shí)需求，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行聚類(lèi)分析；準(zhǔn)確把握客戶(hù)需求后，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，形成不同細(xì)分客戶(hù)群體的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)！另一個(gè)方面，電動(dòng)自行車(chē)企業(yè)還應(yīng)該了解不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合電動(dòng)自行車(chē)“續(xù)航、爬坡、載重、防盜、節(jié)能、環(huán)�！钡刃阅�，主推不同的概念組合！只有這樣才能夠準(zhǔn)確的定位產(chǎn)品，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成精準(zhǔn)的區(qū)隔，從而來(lái)切割區(qū)域分眾市場(chǎng)！
三、經(jīng)銷(xiāo)政策的完善和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售支持
對(duì)于大多電動(dòng)自行車(chē)生產(chǎn)企業(yè)而言，目前采用最多的市場(chǎng)運(yùn)作模式是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制。區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作好壞同經(jīng)銷(xiāo)商有著必然的聯(lián)系！因電動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)業(yè)不像傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣成熟，所以好多經(jīng)銷(xiāo)商都還處在摸索經(jīng)營(yíng)階段，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售知識(shí)更無(wú)從談起。（筆者在調(diào)研過(guò)程中曾遇到一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，問(wèn)其電機(jī)多大功率？電池容量多大？滿(mǎn)電時(shí)速多大？對(duì)方竟然一問(wèn)三不知？）這就要求廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供必要的支持！當(dāng)然，這里所提到的支持不僅僅是局限在政策、產(chǎn)品和物流等方面的。
在產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、銷(xiāo)售技能培訓(xùn)、售后服務(wù)體系建立、促銷(xiāo)方案的制定和實(shí)施等方面要求投入更大力度！
四、渠道下沉，終端制勝，售后無(wú)憂(yōu)
目前電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)最常見(jiàn)的有廠家直銷(xiāo)、一級(jí)分銷(xiāo)和二級(jí)分銷(xiāo)三種經(jīng)銷(xiāo)模式。由于競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，渠道利潤(rùn)空間被極度壓縮，于是越來(lái)越多的廠家采取了渠道扁平化，有些廠家干脆直接下沉到了地、縣級(jí)市場(chǎng)。但這一現(xiàn)象同時(shí)也產(chǎn)生了諸多問(wèn)題，如物流配送成本增加、配送不及時(shí)、經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)定性差、售后難度加大等問(wèn)題……要解決這些問(wèn)題廠家就一定要聯(lián)合地理區(qū)域覆蓋廣的經(jīng)銷(xiāo)商，設(shè)立成品和配件倉(cāng)庫(kù)，由聯(lián)盟經(jīng)銷(xiāo)商快速配送到區(qū)域內(nèi)其它經(jīng)銷(xiāo)商或維修點(diǎn)，以此加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度及增強(qiáng)用戶(hù)的滿(mǎn)意度；其次電動(dòng)自行車(chē)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息化管理的建設(shè)，分類(lèi)管理經(jīng)銷(xiāo)商、梳理售后服務(wù)流程，從而加快響應(yīng)市場(chǎng)的步伐！
五、加強(qiáng)用戶(hù)信息管理，形成強(qiáng)大口碑宣傳
談到市場(chǎng)運(yùn)作，好多銷(xiāo)售人員或是企業(yè)馬上便聯(lián)想到高密度的廣告、明星代言，認(rèn)為這樣子能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)，當(dāng)然我們不排除這是一種好的方式！但不見(jiàn)得這種方式適合所有產(chǎn)品，加上某些企業(yè)資源有限根本就做不到這一點(diǎn)。電動(dòng)自行車(chē)的用戶(hù)基本是普通老百姓和工薪一族，如果生產(chǎn)廠家前期就找一大牌明星進(jìn)行代言宣傳的話，那么這樣的廣告基本是給自己看的，因?yàn)槔习傩斩记宄餍遣豢赡苁请妱?dòng)自行車(chē)的用戶(hù)，這樣的廣告宣傳很難在老百姓心里形成共鳴！而事實(shí)上目前電動(dòng)自行車(chē)的銷(xiāo)售有很大部分源于親朋好友之間的口碑推薦。所以針對(duì)用戶(hù)的管理和促銷(xiāo)活動(dòng)非常重要！廠家可以協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商建立用戶(hù)檔案，然后不定期的對(duì)用戶(hù)推出相關(guān)活動(dòng)，如用戶(hù)每推薦一個(gè)顧客，這位顧客就可以得到一個(gè)積分，當(dāng)積分達(dá) 到一定比例時(shí)可以獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)或是為他自身的車(chē)輛提供某一層面的保養(yǎng)、配件贈(zèng)送、維護(hù)期增長(zhǎng)等等；最終目的是讓用戶(hù)也參與到我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售中來(lái)！但真正要形成強(qiáng)大口碑宣傳僅做用戶(hù)管理工作是遠(yuǎn)不夠的，還必須有一個(gè)重要前提須保證：產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，售后服務(wù)無(wú)憂(yōu)！
六、精耕細(xì)作，樹(shù)立樣板市場(chǎng)
在群龍無(wú)首的電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)，對(duì)于任何一家電動(dòng)自行車(chē)生產(chǎn)企業(yè)而言都意味著有機(jī)會(huì)邁向成功，同時(shí)也充滿(mǎn)著挑戰(zhàn)，要拿下任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都非易事！如何快速撕開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)，并向周邊擴(kuò)張，進(jìn)而進(jìn)軍全國(guó)，一直是生產(chǎn)廠商最為頭痛的問(wèn)題！首先，廠家要明確企業(yè)定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、確立經(jīng)銷(xiāo)模式，然后選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，并制定與之對(duì)應(yīng)的切入策略和競(jìng)爭(zhēng)策略；其次，目標(biāo)市場(chǎng)選擇明確后，必須精耕細(xì)作樹(shù)立樣板市場(chǎng)，建立完善的售后服務(wù)體系，建立消費(fèi)信心，然后再向周邊區(qū)域輻射。盲目開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商或隨意建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，都是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品庫(kù)存轉(zhuǎn)移，最終都意味著死亡！要開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，就必須建一個(gè)扶一個(gè)，做一個(gè)客戶(hù)成功一個(gè)客戶(hù)！開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)精耕一個(gè)市場(chǎng)，精耕一個(gè)市場(chǎng)成功一個(gè)市場(chǎng)！
七、聚焦資源，精準(zhǔn)傳播
任何一家企業(yè)的資源其實(shí)都是有限的，所以廠家在選定區(qū)域市場(chǎng)以后一定要頂?shù)米≌T惑，一定要嚴(yán)格按照公司戰(zhàn)略推動(dòng)市場(chǎng)，切不可三心二意，這也想做那也想做最終的結(jié)果是什么也做不好！所以，廠家在開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候一定要聚焦所有資源，然后在一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力！如找準(zhǔn)孩子家長(zhǎng)人群，鎖定學(xué)校上學(xué)放學(xué)的接觸點(diǎn)，對(duì)這幫消費(fèi)者進(jìn)行傳播！
如鎖定工薪上班族，找準(zhǔn)企事業(yè)單位集中區(qū)域或者企事業(yè)單位社區(qū)進(jìn)行焦點(diǎn)傳播等……這樣我們既避開(kāi)了傳播圍繞媒體來(lái)進(jìn)行的傳統(tǒng)策略，同時(shí)精準(zhǔn)的鎖定了我們的用戶(hù)，在成本和效果上均增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！
八、持久堅(jiān)持走品牌化路線
品牌是由產(chǎn)品、標(biāo)志、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)、廣告等各種信息作用于消費(fèi)者腦海中形成的綜合印象！一個(gè)產(chǎn)品的品牌形象、個(gè)性、價(jià)值一旦在消費(fèi)者內(nèi)心形成固定的認(rèn)知和好感，品牌在消費(fèi)者心中的專(zhuān)屬地位也就確立了，從而構(gòu)成影響消費(fèi)決策的重要因素。產(chǎn)品可以模仿，技術(shù)可以克隆，但品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的！因此走品牌化經(jīng)營(yíng)道路對(duì)于目前的電動(dòng)自行車(chē)廠家顯得尤為迫切。電動(dòng)自行車(chē)廠家應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征建立相應(yīng)的品牌定位和品牌形象，借助各種傳播途徑進(jìn)行有效傳播，通過(guò)高頻次的促銷(xiāo)推廣手段加強(qiáng)與目標(biāo)人群的對(duì)話，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值和個(gè)性的認(rèn)知，從而幫助產(chǎn)品建立超越于單純物理層面的品牌核心利益，通過(guò)創(chuàng)造消費(fèi)者精神層面的滿(mǎn)足來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心理滿(mǎn)足！或許這才是電動(dòng)自行車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界！ - ■ 與【我國(guó)電動(dòng)自行車(chē)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作策略】相關(guān)新聞
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