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醫(yī)藥保健品農(nóng)村市場開發(fā)策略
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-6-6
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2009-2012年中國保健品產(chǎn)業(yè)市場動(dòng)態(tài)及投資前景預(yù) 【出版日期】 2009年6月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印2009-2012年中國OTC藥品（非處方藥物）產(chǎn)業(yè)市 【出版日期】 2009年6月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印2009-2012年螺旋藻行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 螺旋藻是一種新型"食藥同源"的優(yōu)質(zhì)菌體蛋白，具有很高的營養(yǎng)、保健及醫(yī)藥價(jià)值。因生長繁殖快和光2009年中國西洋參行業(yè)研究報(bào)告 【出版日期】 2009年5月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè)一些醫(yī)藥保健品企業(yè)就開始了新農(nóng)村市場的開發(fā)和啟動(dòng)，但是75%的公司和醫(yī)藥保健品都不是非常成功，那么為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果呢？蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)指出，原因主要有以下幾點(diǎn)：
1、機(jī)會心理較強(qiáng)一些企業(yè)從一開始就對農(nóng)村市場擁有較強(qiáng)的機(jī)會心理，總認(rèn)為農(nóng)村市場的消費(fèi)水平低、消費(fèi)意識差，所以總是帶著較強(qiáng)的機(jī)會心理去開發(fā)農(nóng)村市場，撈一把算一把，沒有根據(jù)新農(nóng)村市場的具體特點(diǎn)和新時(shí)代農(nóng)民的消費(fèi)心理去進(jìn)行策略性地開發(fā)，而是長驅(qū)直入、直接開發(fā)，直接面對面地進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，因此農(nóng)民肯定不會接受，因此不會取得較大成功。2、投資成本較低相對城市市場，進(jìn)入農(nóng)村市場的門檻比較低，管轄單位少、操作空間大，一些企業(yè)主要是采取人力資源來啟動(dòng)農(nóng)村市場，其它沒有任何投入，他們認(rèn)為，農(nóng)民思想意識低下、消費(fèi)意識低下，沒有必要去投入太多，直接派人面對面溝通，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。他們不知，當(dāng)年三株是怎么開發(fā)農(nóng)村市場的，如果僅靠幾個(gè)人就能啟動(dòng)農(nóng)村市場，那不誰都去做了，而且現(xiàn)在的農(nóng)村市場與當(dāng)時(shí)的農(nóng)村市場是徹底的兩個(gè)概念，所以最后失敗也是在所難免的。3、缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)農(nóng)村市場不像城市市場，管理比較松，管轄單位少，所以一些公司抓住農(nóng)村市場的這種機(jī)會來啟動(dòng)市場，小農(nóng)意識較強(qiáng)、急功近利意識較強(qiáng)，能騙就騙，騙了也沒有人及時(shí)管理，騙一地?fù)Q一地，沒有制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，因此肯定導(dǎo)致失敗。4、定位不明確農(nóng)村市場與城市市場最大的區(qū)別就是消費(fèi)水平低下，所以開發(fā)農(nóng)村市場必須是有針對性的，而不是什么產(chǎn)品都可以開發(fā)，但是目前一些產(chǎn)品在開發(fā)農(nóng)村市場以前，對于消費(fèi)群體不進(jìn)行深入調(diào)研，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不明確，產(chǎn)品價(jià)位偏高，銷售目標(biāo)不明確，即使是面對面的銷售，消費(fèi)者也不會直接買帳。5、零售價(jià)格太高農(nóng)民的消費(fèi)水平低，這是大家都知道的，但是一些企業(yè)由于機(jī)會心理的驅(qū)動(dòng)，銷售的一些產(chǎn)品零售價(jià)格太高，就是城市的消費(fèi)群體接受起來都比較困難，而拿到農(nóng)村去銷售，農(nóng)民顯然是不會買帳的，因?yàn)樗麤]有考慮到農(nóng)民的利益和消費(fèi)心理，那就是實(shí)惠，農(nóng)民追求的是實(shí)惠、價(jià)位偏低。隨著時(shí)代的變遷，現(xiàn)在的新農(nóng)村市場與上個(gè)世紀(jì)90年代的農(nóng)村市場可以說有很大的區(qū)別，所以開發(fā)新農(nóng)村市場，必須對新農(nóng)村市場有比較深刻的了解，那么新時(shí)代的農(nóng)民在消費(fèi)意識上具有哪些特點(diǎn)呢？一、消費(fèi)趨于感性，盲目攀比、跟風(fēng)購買、沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)在農(nóng)民的消費(fèi)意識跟城市居民之間具有很大的差異性，有時(shí)候農(nóng)民購買商品不單單是為了實(shí)用，更多可能是受生活環(huán)境的影響，譬如沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民，他們最怕別人說他沒錢，有時(shí)候他們的消費(fèi)比城市居民更感性，很大一個(gè)因素是由于村莊里的口碑傳播效應(yīng)，信息傳遞非�？�，譬如一戶人家買回來了一件什么新玩意，很快就會被全村人知道，受互相攀比和暗中較勁等傳統(tǒng)思想的影響，很多人家會隨后模仿，也會買一件也許自己根本不太需要的商品回來，以顯示自己的在思想意識和經(jīng)濟(jì)勢力上的不甘落后。如一些產(chǎn)品就是瞄準(zhǔn)了農(nóng)村一部分率先富起來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老板，因?yàn)樗麄冏钚枰种袠?biāo)志性商品來襯托其內(nèi)心的優(yōu)越感。二、消費(fèi)追求實(shí)惠，低價(jià)位、高附加值的產(chǎn)品更容易被接受農(nóng)民的收入相比城市確實(shí)要低很多，有些地區(qū)的生活保障還存在問題，所以一些高價(jià)格的產(chǎn)品，要打開農(nóng)村市場確實(shí)比較難，比如聯(lián)想集團(tuán)推出的一款2999元的電腦，從價(jià)格上一下子讓農(nóng)民感覺到非常實(shí)在，以前萬元左右的先進(jìn)玩意，現(xiàn)在也可以輕松地把它抱回家來，加上現(xiàn)在的農(nóng)民，其接受的信息幾乎跟城市不相上下，很多沿海城市的郊區(qū)農(nóng)民，受城市文化的影響，其生活傾向更是接近了城市，所以，合理的價(jià)格和合適的營銷方法，確實(shí)能在現(xiàn)代形勢下的新農(nóng)村，打開一個(gè)嶄新的缺口。三、思維比較簡單，文化低，對太復(fù)雜的事物接受度較低農(nóng)村消費(fèi)者的文化程度普遍不高，其思維也比較簡單，所以他們對復(fù)雜的新事物接受度不高，如海爾曾經(jīng)“地瓜”洗衣機(jī)的經(jīng)典案例又利用在了其針對農(nóng)村市場開發(fā)的電腦上，特意將操作系統(tǒng)進(jìn)行改良，將復(fù)雜的電腦操作設(shè)計(jì)成操作電視機(jī)一樣簡單，使打字輸入、文件管理等等操作，更符合農(nóng)民在領(lǐng)悟能力和接受新事物能力的所限，如一旦誤刪了操作系統(tǒng)軟件，就能通過“一鍵恢復(fù)”的專有程序自動(dòng)恢復(fù)，給農(nóng)村消費(fèi)者帶來很大的便利性。四、農(nóng)村市場營銷成本較高，尤其是物流和服務(wù)成本農(nóng)村市場不象城市市場，一是居民分散，傳播信息無法覆蓋；二是地區(qū)偏遠(yuǎn)交通不便，使物流和服務(wù)的成本居高不下，在城市里幾十臺電腦一兩個(gè)小時(shí)就可以全部送到位，而在農(nóng)村市場，一臺電腦可能就需要你走幾十里山路，耗費(fèi)你一天的時(shí)間，在售后服務(wù)上更成問題，一次一消費(fèi)者打電話要求海爾上門維修剛買的電腦，說是顯示器無論如何不亮，等到維修人員翻山越嶺趕到，一檢查，卻原來是電源插座太松造成的，令維修人員哭笑不得，所以海爾等企業(yè)已經(jīng)在農(nóng)村設(shè)立工作站，以及時(shí)解決售后服務(wù)問題。以上這些消費(fèi)行為的差異因素，是導(dǎo)致一些企業(yè)不敢輕易進(jìn)入農(nóng)村市場的主要原因，畢竟不是任何企業(yè)能做到象海爾這樣擁有完善的農(nóng)村渠道和服務(wù)體系的，那么開發(fā)新農(nóng)村市場應(yīng)該注意哪些方面呢，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)提出以下幾點(diǎn)：一、不能刻意欺騙如一些企業(yè)將會議營銷的場地轉(zhuǎn)移到了農(nóng)村市場，采取現(xiàn)場講解疾病知識、產(chǎn)品知識，然后再安排病托上臺發(fā)言，來進(jìn)一步打動(dòng)現(xiàn)場的農(nóng)民產(chǎn)生購買行為，這樣的結(jié)果只能是一次性買賣，不僅為自己的產(chǎn)品在以后的銷售設(shè)置了障礙，而且也破壞了農(nóng)村市場，使得農(nóng)民的警惕性增強(qiáng)，為其它產(chǎn)品的進(jìn)入增加了難度；二、不能夸大功效本來是保健品，偏要告訴農(nóng)民是治療風(fēng)濕的良藥，本來是增強(qiáng)免疫力，非要說是治療癌癥的，一旦被農(nóng)民識破，便采取軟打硬磨的辦法來強(qiáng)迫農(nóng)民購買，試想，這樣的產(chǎn)品生命力到底能有多長？三、不能過度承諾為了銷售產(chǎn)品，給農(nóng)民承諾送什么贈品，結(jié)果是溜之大吉，還有就是承諾使用后無效退款或者退貨，結(jié)果同樣是溜之大吉，在失去信任的同時(shí)，也失去了市場，更重要的是破壞了市場環(huán)境，誰也操作不好；四、不能目光短淺沒有長遠(yuǎn)目標(biāo)，沒有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，打一槍換一地，騙一把撈一把，不僅不賺錢，而且導(dǎo)致營銷成本過高，如果涉及詐騙，還會涉及到刑法，還會走進(jìn)班房，所以一定要具有長遠(yuǎn)目標(biāo)；五、不能價(jià)位太高光考慮企業(yè)的利潤、產(chǎn)品的成本，不考慮農(nóng)村消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)水平，結(jié)果是一小瓶成本不到2元的產(chǎn)品，硬是在農(nóng)村市場賣到幾十元，結(jié)果可想而知，其實(shí)農(nóng)民追求的是實(shí)惠和低價(jià)位，只要抓住這兩點(diǎn)，產(chǎn)品就會銷售成功；在上個(gè)世紀(jì)90年代初，中國醫(yī)藥保健品的領(lǐng)頭羊三株集團(tuán)，在農(nóng)村市場獲得了巨大的成功，企業(yè)65%的利潤來自農(nóng)村市場，緊隨其后的紅桃K在農(nóng)村市場同樣掘到了第一桶金，但是，這兩家企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場上的力度是非常大的，現(xiàn)在人們都是記憶憂新，除了哪里都是的墻體廣告，還有就是席卷農(nóng)村市場的精美傳單以及當(dāng)?shù)氐挠芯�廣播，有人曾說，三株是第一個(gè)將廣告做到老百姓豬圈的企業(yè)。而今天，一些企業(yè)在對農(nóng)村市場不進(jìn)行任何調(diào)研的基礎(chǔ)上就貿(mào)然開發(fā)農(nóng)村市場，在沒有任何投入的基礎(chǔ)上就采取人海戰(zhàn)術(shù)來進(jìn)行產(chǎn)品的面對面銷售，所以失敗也是在所難免的，所以要想成功地開發(fā)農(nóng)村市場，必須針對農(nóng)民的消費(fèi)心理進(jìn)行產(chǎn)品的定位、價(jià)格的定位、市場的定位，開發(fā)出符合農(nóng)民消費(fèi)心理的好產(chǎn)品，只有這樣，才會取得參觀，否則，不管你怎么折騰，你都不會成功。 - ■ 與【醫(yī)藥保健品農(nóng)村市場開發(fā)策略】相關(guān)新聞
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