隨著市場競爭的日益激烈，整個(gè)小家電市場逐漸度過成長期，邁進(jìn)成熟期，行業(yè)跨進(jìn)“品牌”競爭年代，遍地黃金隨手可得的時(shí)代將一去不復(fù)返。一些觀念陳舊、市場運(yùn)作手法落后、綜合實(shí)力弱的雜牌小牌企業(yè)將舉步維艱，在行業(yè)洗牌、馬太效應(yīng)愈加明顯的過程中面臨著被無情淘汰的命運(yùn)。

　　很多企業(yè)決策者已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)嚴(yán)峻的問題，開始重新審視自己，做出新的戰(zhàn)略規(guī)劃，或挖腳空降或內(nèi)部提升，聘請(qǐng)新的營銷策劃經(jīng)理人（后文簡稱經(jīng)理人）進(jìn)行市場運(yùn)作，爭取能先“活下去”站穩(wěn)腳跟，然后再“活得好”尋求有所突破。

　　任何一個(gè)小家電經(jīng)理人履新，不管是基于自身思路的踐行，還是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需要，必將迅速地對(duì)企業(yè)過往的營銷策略進(jìn)行一番審視和維新，絕大多數(shù)經(jīng)理人都義無反顧的選擇了大刀闊斧的市場重建，有些重建規(guī)模之大、力度之強(qiáng)簡直無異于企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)。

　　在這個(gè)市場重建的過程初期，很多經(jīng)理人都躊躇滿志，信心高企，但是隨著對(duì)整個(gè)小家電市場的態(tài)勢(shì)的了解熟悉以后又如履薄冰，面對(duì)很多不確定因素，挑戰(zhàn)很大。但是通過對(duì)眾多成功或失敗的運(yùn)作案例的分析總結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然市場重建切入點(diǎn)很多，革新維度空間很大，包羅萬象，任重道遠(yuǎn)，但在這個(gè)過程中也是有技可尋的，萬變不離其宗，以下實(shí)操的三方面，筆者姑且妄稱其為營銷策劃經(jīng)理人的程咬金式“三板斧”，憑借這三柄利器，很多小家電經(jīng)理人都能如魚得水，縱橫捭闔，笑看天下。

　　第一斧：舊有資源的整合

　　俗話說“新官上任三把火”，但是要燃得紅紅火火，燃得火焰高漲，就需要“眾人拾柴”，這里的“柴”就是經(jīng)理人所能掌握和運(yùn)用的各種資源。在整個(gè)企業(yè)中，一旦戰(zhàn)略規(guī)劃已然，發(fā)展決心已定，就如航海的目的地已定，接下來需要的就是備足糧草，準(zhǔn)備揚(yáng)帆啟航。同樣的，小家電經(jīng)理人應(yīng)該善于進(jìn)行資源的轉(zhuǎn)化和整合工作。首要的就是對(duì)舊有資源的強(qiáng)力、適度整合，使自身快速融合到這個(gè)系統(tǒng)中。

　　對(duì)于小家電企業(yè)及其經(jīng)理人來說，他身邊存在的資源決定他可能做什么，他所擁有的資源決定他可以做什么，而他對(duì)資源的整合利用決定他最終成為什么。資源整合的巨大作用顯而易見。

　　舊有資源的整合，首先要整的就是資金：強(qiáng)有力的基本資金、合理的資金鏈條、順暢的現(xiàn)金流動(dòng)。眾所周知，小家電行業(yè)門檻非常低，啟動(dòng)資金小，當(dāng)下抱著“打一槍換一炮”的短期行為思維的亂世英雄式的企業(yè)比比皆是，然而真正想有所突圍的企業(yè)在資金方面一定馬虎不得，擁有了強(qiáng)力的資金支持，營銷策劃經(jīng)理人才能輕裝上陣，做到游刃有余，而無后顧之憂，避免策劃運(yùn)作過程中捉襟見肘，患得患失。

　　接下來就是產(chǎn)業(yè)鏈的整合。不管是企業(yè)建立生產(chǎn)線自產(chǎn)自銷還是找OEM廠家貼牌代工，產(chǎn)品都是營銷的“王道”，而在同質(zhì)化極其嚴(yán)重的小家電行業(yè)來說，如果在產(chǎn)品研發(fā)方面能夠先人一步，勝人一籌，不管是核心部件還是外觀的創(chuàng)新都將是一筆珍貴的財(cái)富，在競爭中占得優(yōu)勢(shì)。同樣，出于對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)和售后服務(wù)的提供也尤其重要，選擇有充分保證的產(chǎn)品來源和售后服務(wù)必然是最重要的。

　　最后是營銷策略的整合。經(jīng)理人應(yīng)該根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)自身定位，對(duì)舊有的市場營銷資源和策略包括企業(yè)的產(chǎn)品策略，廣告公關(guān)策略，品牌運(yùn)作策略，企業(yè)形象策略等進(jìn)行科學(xué)的分析選擇并加以有效利用，給予市場一個(gè)新的面貌和形象。規(guī)范、系統(tǒng)、可執(zhí)行的營銷策劃應(yīng)是經(jīng)理人所追求的目標(biāo)。具體的操作過程中做到調(diào)研為先、多方評(píng)估、營運(yùn)結(jié)合、市場接軌、實(shí)用可行、策劃規(guī)范。

　　第二斧：營銷團(tuán)隊(duì)的整飭

　　“人”的整合是經(jīng)理人所有工作中最難進(jìn)行的。在特別強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)分工合作的小家電行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。按照公平、公正、競爭、擇優(yōu)的原則，進(jìn)行人員選擇和搭配，做到人盡其能便成為了經(jīng)理人手中的第二板斧。

　　除了一些老生常談的營銷團(tuán)隊(duì)管理問題，履新的經(jīng)理人還面臨著如何建立權(quán)威樹立榜樣，如何留住有豐富經(jīng)驗(yàn)和客情關(guān)系的高價(jià)值的老員工，怎么處理跳槽離職的員工，怎么安排、培訓(xùn)新的員工，如何完成員工的新老更替，如何促成新老順利融合，如何進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)維護(hù)激勵(lì)等等一系列團(tuán)隊(duì)整飭的問題。

　　小家電營銷隊(duì)伍很大部分是來自傳統(tǒng)大家電，很多人都有精深的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，熟悉國內(nèi)外市場，深諳整個(gè)市場運(yùn)作之道。但是也有諸如文化水品不高、兩極分化嚴(yán)重、家族企業(yè)裙帶關(guān)系深、流動(dòng)淘汰率較大等固疾。經(jīng)理人需要綜合企業(yè)情況，使他們揚(yáng)長避短，各盡其能。

　　首先對(duì)在一線市場上摸爬滾打的員工，經(jīng)理人應(yīng)該抱著一顆真誠的感恩的心，善待團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人。

　　“沒有規(guī)矩便不成方圓”，整飭一個(gè)團(tuán)隊(duì)需要通過集思廣益，充分尊重和考慮員工的意見和建議，建立起一個(gè)完善的制度，包括考勤、會(huì)議、財(cái)務(wù)、激勵(lì)等。

　　然后經(jīng)理人需要迅速摸清團(tuán)隊(duì)成員的情況，掌握他們的特長個(gè)性，根據(jù)企業(yè)的流程進(jìn)行有效的分工：開拓市場、售后服務(wù)、催款收款、促銷推廣、情報(bào)收集等，確保各盡其能，實(shí)現(xiàn)1＋1>2的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)。

　　最后就是加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和溝通能力即內(nèi)部員工貫徹和執(zhí)行決策層的戰(zhàn)略思路、方針政策等操作能力和實(shí)踐能力。在這個(gè)局面富於多變，競爭異常激烈，資訊嚴(yán)重超載的小家電行業(yè)里，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，保持整個(gè)團(tuán)隊(duì)的活力與創(chuàng)新力也顯得尤為重要，長時(shí)間保持銷售團(tuán)隊(duì)的工作執(zhí)情的最佳途徑就是“培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、總結(jié)，再培訓(xùn)、再學(xué)習(xí)、再總結(jié)”。

　　第三斧：市場渠道的梳理

　　在“渠道為王，決勝終端”的今天，經(jīng)理人對(duì)于關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展命脈的市場渠道的梳理至關(guān)重要，渠道的梳理就是履新經(jīng)理人進(jìn)行市場營銷策劃的第三板斧。

　　對(duì)于不同定位的企業(yè)和產(chǎn)品，渠道選擇和終端建設(shè)也截然不同。對(duì)于渠道是自建還是借勢(shì)，企業(yè)只有根據(jù)自身的情況量體裁衣，量身打造適合自己的市場渠道模式，堅(jiān)決不能照搬照抄，隨意模仿。

　　但是通常來講，與大家電渠道不同的是，當(dāng)前小家電企業(yè)很多是中小企業(yè)，品牌集中度非常低，對(duì)進(jìn)入門檻較高的家電連鎖渠道往往是望而卻步。介于消費(fèi)者購買隨意性強(qiáng)，行業(yè)門檻較低的的特點(diǎn)，綜合類賣場倒是符合小家電企業(yè)的要求，但對(duì)于要走強(qiáng)力品牌路線的企業(yè)，綜合大賣場不是長久之計(jì)。加之社會(huì)專業(yè)化分工對(duì)于提高廠商各自效率，降低制造企業(yè)的成本的優(yōu)勢(shì)非常明顯，這也是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　縱觀當(dāng)前小家電市場，產(chǎn)品單價(jià)低，進(jìn)入門檻低，對(duì)于代理商的實(shí)力比如資金、配送、服務(wù)能力的要求相對(duì)來說也不是很高，所以主要是以區(qū)域經(jīng)銷代理制為主，由經(jīng)銷商或代理商去做終端，而對(duì)于終端投入，一部分是廠家負(fù)責(zé)，另一部分是代理商投入，廠家給予不同程度的市場支持，對(duì)于終端的管理和促銷則主要由廠家親自負(fù)責(zé)。在這種金字塔式的渠道結(jié)構(gòu)中，渠道的價(jià)格控制和管理主要是由經(jīng)銷商或代理商來掌控，企業(yè)對(duì)中間商或終端的操控力度很小，經(jīng)銷商素質(zhì)的低下極容易導(dǎo)致終端網(wǎng)點(diǎn)的參差不齊和價(jià)格體系的紊亂。

　　新興的連鎖專業(yè)家電賣場是營銷經(jīng)理人需要面對(duì)的一個(gè)“矛盾體”，“術(shù)業(yè)有專攻”是對(duì)家電連鎖業(yè)態(tài)最好的詮釋。小家電進(jìn)入這個(gè)渠道也是大勢(shì)所趨，但是這是不是符合企業(yè)的實(shí)際情況就需要經(jīng)理人能夠仔細(xì)分析進(jìn)行取舍和整合了。

總的來說傳統(tǒng)渠道和新興渠道各具優(yōu)勢(shì)，在不同區(qū)域和經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下長期并存，相互補(bǔ)充，都能在企業(yè)的營銷中起到非常積極的作用。

　　對(duì)于履新的經(jīng)理人來說，小家電的營銷比大家電更復(fù)雜，更有挑戰(zhàn)性，小家電要求既注重宏觀粗放的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，又善于零售終端的精耕細(xì)作，做到整個(gè)渠道價(jià)值鏈的有效整合，廠商之間的無縫溝通，走差異化的渠道建設(shè)路線，建立區(qū)域特色性的營銷系統(tǒng)。首先要熟悉企業(yè)舊有的渠道和分銷方式，了解銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣勢(shì)，有針對(duì)性的作出微調(diào)甚至大規(guī)模的重建。但是一定要先充分調(diào)查市場，宏觀把握，科學(xué)規(guī)劃，不能“拍腦袋”決策，進(jìn)行賭博式的渠道建設(shè)，否則稍不經(jīng)意就會(huì)全盤皆輸，徹底葬送一個(gè)本來應(yīng)該非常有前景的企業(yè)市場前途。

　　小家電營銷策劃經(jīng)理人對(duì)于企業(yè)市場重建的重要作用勿庸置疑，但是要順利破解這個(gè)過程中的各種難題卻非常不易，但是只要恰當(dāng)適時(shí)砍出這三板斧，經(jīng)歷 “衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”的艱辛努力，就能得到“千淘萬瀝雖辛苦，吹盡黃沙始見金”的巨大收獲，在風(fēng)生水起的中國小家電市場上攻城略地，所向披靡。

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