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現(xiàn)代汽車市場的價格策略
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-2
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- 中研網(wǎng)訊：
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汽車價格是一個變量，不同的車市，定價策略也不盡相同。面對生存壓力，價格策略會產(chǎn)生巨大作用，甚至影響車市走向。在今年的前八個月中，國內(nèi)車市無疑又遭遇了諸多的壓力，連續(xù)三月銷量回落即是明證。采取什么樣的手段可以帶動當(dāng)前車市重回增長之路？依然是降價救市？還是另辟蹊徑？
事實(shí)上，對比2004年以來車市競爭中實(shí)施的價格策略，可以看出，盲目的價格競爭，并沒有給汽車市場帶來真正的提振作用，反而引發(fā)了消費(fèi)者的猶豫觀望情緒。
馬上進(jìn)入秋季，此前存在的壓力與阻滯作用已在逐漸減弱或消除，傳統(tǒng)的車市旺銷季節(jié)金九銀十也即將到來。面對回暖的市場局面，已有不少企業(yè)放棄了過去的浮躁價格策略，正在逐步向穩(wěn)健價格策略轉(zhuǎn)變。
而所謂穩(wěn)健的價格策略，也即避免盲目的價格爭斗，而去實(shí)實(shí)在在地提升產(chǎn)品的品質(zhì)，以期贏得市場、贏得消費(fèi)者的認(rèn)同�；蛟S，這樣的市場策略，能夠?qū)⑵囀袌瞿壳霸鏊俜啪従置媾まD(zhuǎn)過來。
國內(nèi)車市連續(xù)三個月的銷量增速回落，使得今年車市減速已經(jīng)成為業(yè)界共識。天災(zāi)、油價、原材料上漲等消極因素的共同作用，令車企壓力重重。為了追求份額與銷量，部分車企已經(jīng)再次祭起價格大旗。
接連數(shù)月，各類車型紛紛降價。北京車展過后，馬6就開始全線優(yōu)惠，2．3L旗艦以19．98萬元的售價首次突破B級車主力排量20萬元常規(guī)。中級車福特�？怂棺罡呓�1．7萬元，就連小型車中的老飛度也首破6萬元大關(guān)……一系列的降價現(xiàn)象引發(fā)了大家對于車企價格策略的重新關(guān)注。
浮躁價格策略：怎一個“降”字了得
提到價格策略，不能不說到2004年，這既是中國車市具有戲劇性變化的一年，也是價格策略首先被消費(fèi)者和媒體熟知的一年。
經(jīng)歷了2002年的市場增長、尤其是2003年市場井噴式增長之后，2004年車市突然迎來了消費(fèi)低迷階段：面對壓庫、油價及競爭等生存壓力，2004年伊始，車市以降價“賀歲”的場面開始：千里馬、羚羊、吉利豪情、賽歐、獵豹，從元旦開始后的一周時間內(nèi)幾乎天天都有降價的消息傳出。到2004年5月，車市形勢更加嚴(yán)峻。統(tǒng)計顯示，車市達(dá)到了“車非降不能賣”的境地，平均每個月就有25種車型降價。
天天都有降價的消息傳出。到2004年5月，車市形勢更加嚴(yán)峻。統(tǒng)計顯示，車市達(dá)到了“車非降不能賣”的境地，平均每個月就有25種車型降價。與此形成鮮明對比的是，廠商近乎慘烈的降價換來的僅僅是消費(fèi)者的猶豫觀望。據(jù)調(diào)查顯示，面對降價，近6成的消費(fèi)者表示更愿意持幣觀望。2004年，中國車市“遇冷”，當(dāng)年中國轎車市場銷售增長率由 2003年的74．6％，急劇下降到18．44％。
是什么讓曾經(jīng)屢試不爽的降價法寶失效了呢？應(yīng)該說，廠家浮躁的價格策略具有不可推卸的責(zé)任。面對生存壓力，車企不顧消費(fèi)者實(shí)際需求，也不管市場客觀規(guī)律，采用一種“短、平、快”的價格手段（降價）加以解決。2004年車市遇冷的直接原因之一就是這種價格策略被廣泛采用。這種不負(fù)責(zé)任的降價行為給市場發(fā)展造成了極大傷害，消費(fèi)者對車企的信任度極度降低。
穩(wěn)健價格策略：提升性價比是核心
經(jīng)歷了2004年車市震蕩，廠家開始反省自身的價格策略是否合理。也是由此開始，中國車市曾經(jīng)“價格第一”的邏輯開始轉(zhuǎn)向“性價比第一”，價格成為重要因素但不是唯一因素。以提升性價比為核心的穩(wěn)健價格策略成為車市主流。
怎么提升自身的性價比？企業(yè)一方面靠彰顯自己品牌價值和服務(wù)水平來占領(lǐng)市場，取得市場良好的保有量；另一方面則通過“低”價入市的姿態(tài)來鞏固自己的市場份額。簡單說來，就是努力讓價格和價值更好地契合。從時間上看，這種價格策略從2005年興起，2006、2007年逐漸成為主流。
2005年一開始，寶馬就對外高調(diào)宣布了自己2005年中國市場攻略。這一計劃特別強(qiáng)調(diào)了高滿意度客戶服務(wù)內(nèi)容，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為企業(yè)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)；上海大眾也在這一年全面啟動“Techcare大眾關(guān)愛”的服務(wù)品牌。作為國內(nèi)首個堅持標(biāo)準(zhǔn)化、人性化服務(wù)的服務(wù)品牌，為上海大眾帶來良好的服務(wù)口碑；在品質(zhì)方面，以奧迪為代表的頂級車型帶來了最先進(jìn)的德國技術(shù)：FSI汽油直噴式發(fā)動機(jī)、全鋁車身空間框架結(jié)構(gòu)、quaTTro全時四驅(qū)系統(tǒng)……中國消費(fèi)者也能充分享受世界一流技術(shù)；中低級別的車型則大膽采用跨級配置工藝，上海大眾2005年起上市新車基本都運(yùn)用了德系車頂尖的激光焊接技術(shù)，車輛安全性得到質(zhì)的提升；2008年上市的LAVIDA朗逸更是運(yùn)用到了即使B級車也罕有的NAO陶瓷剎車片、輪胎氣壓監(jiān)控系統(tǒng)（TPR）等裝置……技術(shù)配置“含金量”不斷攀升。
再從價格上講，從2005年開始，上海大眾依靠領(lǐng)馭合理穩(wěn)定的價格成功實(shí)現(xiàn)了帕薩特品牌的升級。從領(lǐng)馭開始，到勁情、勁取、明銳、再到近期上市的朗逸，上海大眾價格策略非常明晰，結(jié)合產(chǎn)品性能、配置價值制定具有持續(xù)競爭力合理定價并維持穩(wěn)定，在性價比和品牌溢價上尋找優(yōu)勢。企業(yè)整體市場表現(xiàn)也從2005年走出低谷，一直保持穩(wěn)態(tài)勢。面對浮躁營銷帶來的惡性降價，上海大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上海大眾不打價格戰(zhàn)。這種穩(wěn)健的價格和德系車高保值的特點(diǎn)結(jié)合，使德系車保持了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，贏得了良好的市場口碑。
對于消費(fèi)者而言，通過廠家打造“低價優(yōu)質(zhì)高服務(wù)”的產(chǎn)品，全方位地滿足了他們的需求；對于企業(yè)而言，通過產(chǎn)品質(zhì)的飛躍為他們贏得了更廣闊的市場。憑借營銷思路的轉(zhuǎn)變，降價潮得到遏制，2005年車市回升到10％－15％的增長速度。而在2006、2007兩年更是回復(fù)到以往的高增長狀態(tài)。
通過對于車市兩種營銷思路的梳理，我們可以看出從市場、品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，合適定價、穩(wěn)定價格體系才是正確之道。
從浮躁到穩(wěn)�。浩囀袌鲒呌诶硇�
不難看出，在面臨車市發(fā)展壓力之后，正是企業(yè)浮躁價格策略回潮的一個“機(jī)會”。但隨著車企和消費(fèi)者的逐漸成熟，2008年的車市已逐漸向理性思考靠攏。首先，多數(shù)主流品牌廠家已不再愿意介入這種惡性競爭而損傷品牌價值；同時，消費(fèi)者對于市場上的價格爭斗已變得十分理性，對于盲目降價有了更清醒的認(rèn)識。
在這一背景下，經(jīng)銷商和很多廠家也開始另辟蹊徑，一家4S店的負(fù)責(zé)人表示，“就算我們大降，銷量也未必會明顯改觀，還不如靜觀其變�！绷硪晃讳N售經(jīng)理也表示：“我們不會無謂地打價格戰(zhàn)，即使讓利2萬元，短期內(nèi)也無法有效拉動銷量。提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品性價比，這樣對消費(fèi)者的影響或許更大些。”
應(yīng)該說，這樣的心態(tài)，目前在市場上，已不是少數(shù)。
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