一、旅游誠(chéng)信現(xiàn)狀調(diào)查

　�。ㄒ唬┱{(diào)查問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施

　　課題組根據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的旅游投訴通報(bào)、遼寧省旅游質(zhì)監(jiān)所發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)以及相關(guān)研究，選定了調(diào)查項(xiàng)目，編制了旅游誠(chéng)信調(diào)查問卷。

　　本次調(diào)查根據(jù)旅游發(fā)展規(guī)模、城市規(guī)模、以往旅游投訴情況確定了沈陽市、大連市、鞍山市、丹東市、錦州市等5個(gè)城市進(jìn)行施測(cè)，施測(cè)對(duì)象為這5個(gè)城市的旅游者。本次調(diào)查共發(fā)問卷600份，收回問卷501份，其中有效問卷492份。

　�。ǘ�）調(diào)查問卷可靠性分析

　　課題組在進(jìn)行研究分析前，對(duì)問卷的可靠性程度進(jìn)行分析。采用的分析工具為Cronbachα信度系數(shù)。該信度系數(shù)介于0和1之間，數(shù)值越大表明測(cè)量的可信程度越高。

　　經(jīng)過分析，此次調(diào)查問卷信度的Cronbachα系數(shù)為0.949，說明問卷可靠性較高，是穩(wěn)定可信的測(cè)量旅游誠(chéng)信的工具。

　　為確定影響旅游誠(chéng)信度的因子，本文采用因子分析法進(jìn)行分析。此研究方法可以減少相關(guān)信息之間的重復(fù)，確定對(duì)于旅游誠(chéng)信影響最大的因子。

　　結(jié)合國(guó)家旅游局的相關(guān)通報(bào)和遼寧省的實(shí)際，本研究將遼寧省旅行社誠(chéng)信分析作為研究重點(diǎn)。

　　二、旅行社和導(dǎo)游人員誠(chéng)信狀況分析

　�。ㄒ唬┞眯猩缯\(chéng)信狀況分析

　　為了更好地分析遼寧省旅行社誠(chéng)信缺失狀況，課題組從旅游合同誠(chéng)信度、服務(wù)質(zhì)量誠(chéng)信度、價(jià)格誠(chéng)信度、廣告宣傳誠(chéng)信度等4個(gè)方面展開了研究。

　　1.旅游合同誠(chéng)信度

　　能否履行旅游合同是旅行社誠(chéng)信的重要一環(huán)，旅行社違反旅游合同是遼寧省乃至全國(guó)旅游投訴中的常見現(xiàn)象，根據(jù)調(diào)查問卷，在所有的表現(xiàn)形式中，對(duì)“是否發(fā)生過多的購物安排和自費(fèi)項(xiàng)目”選項(xiàng)的回答最為顯目，39.6%的受訪者選擇了“發(fā)生幾次以上”的回答。因此，在遼寧省旅行社誠(chéng)信建設(shè)過程中，控制發(fā)生過多的購物安排和自費(fèi)項(xiàng)目非常重要。

　　2.服務(wù)質(zhì)量誠(chéng)信度

　　降低服務(wù)質(zhì)量也是影響旅行社誠(chéng)信度的重要方面，特別是在旅游旺季時(shí)常發(fā)生。旅行社在推銷其旅游產(chǎn)品時(shí)，為了更好地吸引旅游者，容易夸大其詞。但是當(dāng)其向旅游者提供服務(wù)時(shí)，由于成本等原因卻無法提供與許諾相吻合的服務(wù)，因而降低了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，造成旅游者不滿。調(diào)查問卷分析顯示，降低餐飲和住宿標(biāo)準(zhǔn)是影響遼寧省旅游服務(wù)質(zhì)量的重要因素，其中餐飲方面不滿意率最高，為15%。

　　3.價(jià)格誠(chéng)信度

　　為了拉住客源，很多旅行社以低價(jià)促銷的噱頭吸引旅游者購買其旅游產(chǎn)品。為了攫取利潤(rùn)，旅行社往往在旅游過程中增加購物次數(shù)和自費(fèi)旅游項(xiàng)目，使旅游者以豪華團(tuán)的花費(fèi)參加經(jīng)濟(jì)游。問卷顯示，22.2%的受訪者在旅游過程中遭遇過景點(diǎn)縮水、低價(jià)引誘的現(xiàn)象。

　　4.虛假廣告宣傳

　　為了在市場(chǎng)上能夠立住腳，獲取更多利潤(rùn)，旅游市場(chǎng)存在發(fā)布虛假旅游廣告的行為。虛假旅游廣告宣傳不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，同時(shí)也擾亂了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。根據(jù)調(diào)查問卷，遼寧省旅行社發(fā)布虛假廣告宣傳的現(xiàn)象不容忽視，38.2%的受訪者認(rèn)為存在虛假旅游廣告宣傳活動(dòng)。

　　（二）導(dǎo)游人員誠(chéng)信狀況分析在旅游從業(yè)人員的失信行為中，導(dǎo)游人員的失信行為最為典型。因此，課題組以導(dǎo)游人員為研究對(duì)象分析遼寧省旅游從業(yè)人員誠(chéng)信缺失的情況。調(diào)查問卷顯示，39.6%的受訪者認(rèn)為在旅游過程中存在導(dǎo)游人員增加購物和自費(fèi)項(xiàng)目的情況；16.7%的受訪者認(rèn)為存在強(qiáng)迫消費(fèi)、導(dǎo)游誤導(dǎo)誤購的情況；12.4%的受訪者曾經(jīng)遇到過擅自減少旅游景點(diǎn)的情況。

　　三、旅行社與導(dǎo)游人員誠(chéng)信缺失成因分析

　　旅行社與導(dǎo)游人員之所以會(huì)出現(xiàn)上述誠(chéng)信缺失現(xiàn)象，原因可以分為兩個(gè)方面：主體原因和外部環(huán)境。

　�。ㄒ唬┲黧w原因

　　1.旅行社

　　遼寧省旅行社眾多，但大部分規(guī)模較小，未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、政策的變動(dòng)等都可能使旅行社面臨巨大挑戰(zhàn)。在面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候，旅行社之間往往只能通過最原始的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式爭(zhēng)奪游客，這樣就使旅游市場(chǎng)陷入混亂，“零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象開始出現(xiàn)。

　　旅游產(chǎn)品的綜合性也使得旅行社的失信風(fēng)險(xiǎn)增加。旅行社是通過整合吃、住、行、游、購、娛六項(xiàng)服務(wù)來為游客服務(wù)的，而旅行社對(duì)任何一個(gè)協(xié)作企業(yè)和部門都不具有控制權(quán)和指揮權(quán)，因此，眾多服務(wù)部門之中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏漏都反映在旅行社的服務(wù)業(yè)務(wù)中，都將引起旅行社的失信行為。

　　2.導(dǎo)游等從業(yè)人員

　　導(dǎo)游等從業(yè)人員的素質(zhì)不高是造成其誠(chéng)信缺失的重要主體原因。根據(jù)國(guó)家旅游局人事司2002年組織的人力資源狀況調(diào)查顯示，我國(guó)導(dǎo)游人員的學(xué)歷普遍偏低，高中、中職、中專學(xué)歷者占導(dǎo)游隊(duì)伍的41.7%，大專學(xué)歷者占39.4%，本科以上學(xué)歷者占18.9%。

　�。ǘ�）外部環(huán)境

　　1.旅游管理部門監(jiān)管和行業(yè)協(xié)會(huì)作用有限

　　旅游管理部門在解決投訴等問題時(shí)，必須投入大量人力、物力、財(cái)力進(jìn)行調(diào)查研究。但這些部門的人財(cái)物有限，及時(shí)準(zhǔn)確地解決投訴問題存在難度。旅游行業(yè)協(xié)會(huì)在旅游誠(chéng)信建設(shè)中有著特殊的地位，但在實(shí)際工作中并沒有充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

　　2.旅游業(yè)的管理體制還不完善我國(guó)的信用法律體制尚不健全完善，不但對(duì)誠(chéng)實(shí)守信行為沒有保護(hù)、獎(jiǎng)勵(lì)措施，而且對(duì)違背信用行為的定義也不準(zhǔn)確完整，處罰條款彈性太大，不能對(duì)失信行為構(gòu)成強(qiáng)有力的法律約束。除了立法方面的不足之外，執(zhí)法不嚴(yán)也削弱了法律對(duì)企業(yè)的約束力。

　　3.旅行社與旅游者之間的信息不對(duì)稱

　　旅行社與旅游者之間存在不完全信息下的有限博弈。旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的了解往往不如旅行社，所以，信息不對(duì)稱使旅游者與旅行社在博弈過程中處于劣勢(shì)，而這種不對(duì)稱很容易使旅行社產(chǎn)生追求短期利益最大化的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而誘發(fā)旅行社的誠(chéng)信缺失行為。

　　4.導(dǎo)游人員的社會(huì)保障體系不完善

　　目前全國(guó)導(dǎo)游人員基本是無工資、無保險(xiǎn)，艱難的生存狀態(tài)是造成“宰客”事件頻發(fā)的重要誘因。

　　四、旅游誠(chéng)信建設(shè)對(duì)策建議

　�。ㄒ唬┩晟品�律制度，懲劣獎(jiǎng)優(yōu)1.完善法律制度

　　建立我國(guó)旅游誠(chéng)信體系，規(guī)范旅游市場(chǎng)，客觀上需要有一個(gè)由完善的旅游立法、旅游執(zhí)法和旅游守法等環(huán)節(jié)組成的體系作為保障。

　　首先在旅游立法體系化方面，應(yīng)根據(jù)國(guó)情，以國(guó)家大法，尤其是涉及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大法為依據(jù)，從以下4個(gè)方面重點(diǎn)展開：一是以地方旅游法規(guī)為基礎(chǔ)；二是以部門規(guī)章為先導(dǎo)；三是以國(guó)務(wù)院制定的條例為重點(diǎn)；四是以《旅游法》為目標(biāo)。其次在旅游執(zhí)法體系方面，要堅(jiān)持權(quán)力和責(zé)任相統(tǒng)一的原則，堅(jiān)持責(zé)任行政、依法行政，做到不越權(quán)、不怠權(quán)。再次，在旅游守法體系方面，要加強(qiáng)旅游法律普及工作，提高旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游者的法治觀念，形成自覺用法律維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)，推動(dòng)旅游誠(chéng)信體系的形成。

　　2.建立信用獎(jiǎng)懲機(jī)制

　　這是旅游誠(chéng)信體系正常發(fā)揮作用的保障。應(yīng)綜合運(yùn)用法律、行政、經(jīng)濟(jì)道德等多種手段，使失信者付出與其失信行為相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)代價(jià)，直至被市場(chǎng)淘汰，使守信者得到各種便利和利益，獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不斷發(fā)展壯大。

　�。ǘ�）發(fā)揮旅行社協(xié)會(huì)在誠(chéng)信體系建設(shè)中的作用

　　利用市場(chǎng)自身的力量來解決市場(chǎng)的問題，這是治本之道。旅行社協(xié)會(huì)在旅游誠(chéng)信體系建設(shè)中可以發(fā)揮重要作用。一是在基礎(chǔ)層面的公眾旅游教育中，各級(jí)旅行社協(xié)會(huì)可以借助社區(qū)和媒體的渠道，向公眾傳遞更多的旅游維權(quán)和旅游誠(chéng)信的信息，提高公眾的維權(quán)意識(shí)和能力。二是設(shè)計(jì)針對(duì)準(zhǔn)旅游者的預(yù)先提示和教育機(jī)制。可以由各級(jí)旅行社協(xié)會(huì)制定詳細(xì)的旅游維權(quán)細(xì)則，并督促每家旅行社在其營(yíng)業(yè)場(chǎng)所張貼，確保游客能預(yù)先了解并掌握維權(quán)的方法，盡量做到信息對(duì)稱，避免上當(dāng)受騙。

　　同時(shí)，可以由旅行社協(xié)會(huì)建立旅行社行業(yè)的誠(chéng)信信息開放制度。包括制定旅行社誠(chéng)信信息開放的規(guī)則，規(guī)范信息公開行為，規(guī)定開放的渠道和方式，健全失信懲罰機(jī)制等。

　�。ㄈ�）完善旅行社誠(chéng)信制度的監(jiān)督體系

　　誠(chéng)信監(jiān)督體系是實(shí)現(xiàn)旅游誠(chéng)信的重要基礎(chǔ)和保障，可以通過游客反饋以及新聞媒體報(bào)道對(duì)旅行社和從業(yè)人員的不誠(chéng)信行為進(jìn)行輿論監(jiān)督。在新聞媒體上可以設(shè)立旅游誠(chéng)信新聞監(jiān)督熱線，公布旅游誠(chéng)信機(jī)制建設(shè)情況，可以設(shè)立旅游誠(chéng)信服務(wù)窗口，接受游客誠(chéng)信咨詢、舉報(bào)。

　�。ㄋ模┒嗲�道提供信息，實(shí)現(xiàn)旅游信息對(duì)稱

　　要減少不誠(chéng)信行為，實(shí)現(xiàn)旅游信息對(duì)稱是重要的一環(huán)。首先應(yīng)該規(guī)范旅行社的信息提供行為。旅游行業(yè)管理部門應(yīng)對(duì)旅行社提供其業(yè)務(wù)資格證明的行為進(jìn)行規(guī)范；還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅行社銷售宣傳活動(dòng)中的信息監(jiān)管職能，保證宣傳材料、游程安排、接待標(biāo)準(zhǔn)、報(bào)價(jià)等內(nèi)容的準(zhǔn)確性與真實(shí)性；并規(guī)范旅行社在格式合同中提供的信息。其次要建立旅游信息服務(wù)系統(tǒng)，建立起一個(gè)公開的旅游誠(chéng)信信息網(wǎng)絡(luò)，將旅游業(yè)信用信息向社會(huì)公開，增加信用市場(chǎng)的透明度。再次要建立旅游業(yè)的誠(chéng)信技術(shù)指標(biāo)體系和誠(chéng)信評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)體系。通過這些指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)來量化確定旅游企業(yè)和導(dǎo)游人員的信用等級(jí)、信譽(yù)指數(shù)等，反映其綜合實(shí)力、服務(wù)水平等。

　�。ㄎ澹┙�立合理的導(dǎo)游收入機(jī)制

　　針對(duì)導(dǎo)游沒有任何社會(huì)保障的情況，應(yīng)建立完善的導(dǎo)游保障體系，旅行社要與導(dǎo)游簽訂合法的勞動(dòng)合同，辦理有關(guān)社會(huì)保險(xiǎn)，確保導(dǎo)游基本工資收入和社會(huì)保障等合法權(quán)益，使導(dǎo)游有安全歸屬感。另外要建立包括基本工資、績(jī)效津貼、出團(tuán)補(bǔ)貼和小費(fèi)在內(nèi)的導(dǎo)游收入機(jī)制，鼓勵(lì)導(dǎo)游提供高質(zhì)量的服務(wù)。

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