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家電業(yè)價格戰(zhàn)深度分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-3-4
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- 中研網(wǎng)訊：
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在市場日益完善、人們的消費觀念日益理性的今天，消費者在選購產(chǎn)品時對品牌也越來越看重。與此同時，原材料價格上漲，出口成本提高，微利的家電業(yè)不得不在夾擊之下尋求突圍。于是，品牌拓展和技術(shù)創(chuàng)新便成了當(dāng)下企業(yè)不得不強(qiáng)化的兩大環(huán)節(jié)。
價格戰(zhàn)風(fēng)光不再
曾幾何時，價格戰(zhàn)在家電市場是何等風(fēng)光，降價不僅為市場的快速擴(kuò)展提供了便捷之路，而且也使得本土企業(yè)在同外資強(qiáng)勢品牌的市場爭奪中獲得勝利。但時至今日，隨著市場的日益成熟、鋼鐵等原材料價格的不斷上漲、勞動力成本的急劇增加，企業(yè)再也扛不起價格戰(zhàn)這面沉重的大旗。
伴隨著鐵礦石價格的暴漲，鋼鐵等家電主要原材料漲價已經(jīng)不可避免，不僅如此，在新《勞動合同法》實施、《廢舊家電及電子產(chǎn)品回收處理管理條例》即將推行、能效標(biāo)識制度深入推廣等因素影響下，家電產(chǎn)品綜合成本上漲已是不爭的事實。格蘭仕常務(wù)副總裁俞堯昌在接受記者采訪時明確表示，新《勞動合同法》實施后，今年格蘭仕員工的平均工資漲幅可能提高２５％—２８％，而往年的工資增幅一般在１５％—１８％，家電生產(chǎn)成本的壓力可想而知。
除了用工成本，環(huán)保成本也在提高。與歐盟實施ＷＥＥＥ指令相類似，我國今年也將推行《廢舊家電及電子產(chǎn)品回收處理管理條例》。中國家電協(xié)會副理事長劉福中告訴記者，該《條例》征求意見稿中規(guī)定“生產(chǎn)者負(fù)責(zé)制”，即由生產(chǎn)者來承擔(dān)廢舊電子產(chǎn)品的回收處理費用。這可是一筆不少的花費，也就是說，企業(yè)連電子產(chǎn)品的資源再利用也要管了。
另一方面，為了推進(jìn)節(jié)約型社會的建設(shè)，我國的能效標(biāo)識制度今年也將從空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品擴(kuò)展至小家電領(lǐng)域，微波爐、電飯煲、電風(fēng)扇將在今年試點實施能效標(biāo)識制度。正如空調(diào)業(yè)推行能效等級制度的結(jié)果那樣，行業(yè)節(jié)能門檻提高，必然伴隨著產(chǎn)品成本的增加。
家電業(yè)觀察人士劉步塵在接受記者采訪時指出，從家電業(yè)面臨的整體形勢來說，似乎漲價不可避免。但在企業(yè)的多方努力下，近一段時間內(nèi)整體價格上漲的態(tài)勢還不太可能出現(xiàn)，不過今年價格戰(zhàn)將退出市場舞臺已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識。在此情況下，為了緩解成本和市場競爭的壓力，拓展品牌知名度、促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的速度，將成為家電企業(yè)必須強(qiáng)化的環(huán)節(jié)。
品牌將成市場主宰
中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會副主任艾豐指出，中國消費者的品牌意識已經(jīng)復(fù)蘇，未來的家電市場，將是品牌的市場，品牌將是企業(yè)制勝市場的利劍。
如今家電品牌之間的技術(shù)差異正在縮小，而且隨著家電產(chǎn)品成本的增加，品牌之間的價格差異也在迅速縮小，價格主導(dǎo)消費者選購的年代已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去，在這種情況下，品牌的優(yōu)勢凸顯。以平板電視為例，從去年至今，外資品牌通過降價使其價格同本土品牌迅速拉近，將本土品牌在北京等一級市場的優(yōu)勢迅速瓦解。國美和蘇寧的銷售數(shù)據(jù)表明，外資品牌在一級城市的市場份額已經(jīng)增至七成，而本土品牌只占約三成，充分證明了品牌在如今家電市場的競爭作用。
沒有品牌知名度就沒有市場，這從韓國三星敗退日本市場的案例中也可以得到有力的佐證。在國際市場上、在中國，三星也算是比較知名的品牌，但其照樣在日本落敗，究其原因就是品牌知名度明顯不敵松下、索尼、西門子等其他家電巨頭。
艾豐指出，從我國家電業(yè)２０多年的發(fā)展來看，品牌發(fā)展還是不錯的，涌現(xiàn)了海爾、康佳、格蘭仕、長虹等一批知名品牌，但是也必須看到，目前我國家電品牌的知名度和美譽(yù)度無論是在國內(nèi)市場還是在國際市場同外資品牌之間仍然有一定的差距，中國家電企業(yè)的品牌拓展還有很長的路要走。
發(fā)展得靠技術(shù)創(chuàng)新
缺少核心技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新是近年來家電業(yè)內(nèi)最為熱門的兩個話題。外資品牌高額專利費的擠壓和歐盟環(huán)保壁壘的阻遏，讓本土家電企業(yè)充分認(rèn)識到技術(shù)創(chuàng)新的重要性，并紛紛加大了技術(shù)創(chuàng)新的力度，使得中國家電業(yè)最終由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向技術(shù)戰(zhàn)。
近年來，以歐盟為代表的海外市場壁壘越來越多，特別是隨著歐盟ＷＥＥＥ、ＲＯＨＳ兩大環(huán)保指令的實施，家電制造成本上漲。據(jù)悉，歐盟指令讓以規(guī)模和成本優(yōu)勢領(lǐng)先的格蘭仕理論成本上升了５．２％。
為了在原材料價格上漲的現(xiàn)實面前降低產(chǎn)品成本，企業(yè)在材料創(chuàng)新上下了大功夫，并取得了豐厚的回報，如空調(diào)銅連接管的鋁替代，家電產(chǎn)品鋼外殼的塑性替代等等。材料的創(chuàng)新不僅滿足了降低成本、增加競爭力的要求，也滿足了消費者健康、節(jié)能、環(huán)保、安全的要求，使得本土家電產(chǎn)品的國際競爭力大大加強(qiáng)。
在成本壓力難以緩解、在產(chǎn)品價格難以下降的現(xiàn)實面前，加快產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新步伐，為消費者提供更好的產(chǎn)品，成為企業(yè)吸引消費者的重要手段。２００７年“五一”和“十一”黃金周外資平板電視大打價格戰(zhàn)，迅速擴(kuò)展一級市場份額之后，本土平板電視企業(yè)發(fā)力技術(shù)創(chuàng)新，并借此在２００７年成功地保住了在國內(nèi)市場的絕對優(yōu)勢地位。
對此，中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼指出，技術(shù)創(chuàng)新是目前我國家電業(yè)面臨的首要的同時也是必須解決的問題。他說，現(xiàn)階段我國家電業(yè)正面臨三個過渡：一是整個產(chǎn)業(yè)從大國向強(qiáng)國過渡，二是從產(chǎn)業(yè)鏈的低端向中高端晉升，三是整個產(chǎn)業(yè)從過去的跟隨性成長轉(zhuǎn)變?yōu)樽汾s性從而實現(xiàn)超越性和領(lǐng)跑性成長。要想順利實現(xiàn)這三個過渡，最終只能靠技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)步。
中國電器科學(xué)研究院科技部副主任孔偉在接受記者采訪時強(qiáng)調(diào)，技術(shù)創(chuàng)新不能只停留在概念上，像目前家電材料的環(huán)保升級、替代研究等都是實實在在的，但也有一些如網(wǎng)絡(luò)家電、機(jī)器人做飯等還是玩概念，實質(zhì)上一旦出問題，很難維修，消費者使用起來也不方便。因此家電企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新時一定要務(wù)實，而不能只玩虛的，否則是沒有出路的。家電業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新還需要政府去推動，從而使家電業(yè)技術(shù)創(chuàng)新從概念轉(zhuǎn)到實質(zhì)上來。
技術(shù)創(chuàng)新不僅是家電企業(yè)為了適應(yīng)市場競爭的需要，更重要的是要為消費者帶來真正的價值，中國質(zhì)量協(xié)會用戶委員會部長樊天順指出，在從家電大國邁向強(qiáng)國的過程中，創(chuàng)新是必須要解決的問題。在創(chuàng)新的過程中，企業(yè)應(yīng)該重點考慮創(chuàng)新為消費者帶來的價值，只有這樣才能贏得消費者的認(rèn)同，并最終贏得市場。
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