“三聚氰胺事件”后，在兩大陣營之爭中處于下風(fēng)的巴氏奶獲得咸魚翻身的機會，這勢必會影響常溫奶的銷量。但由于液態(tài)奶利潤的降低，主戰(zhàn)場正悄然轉(zhuǎn)移至高附加值的奶粉、酸奶、冷飲等產(chǎn)品。此時，與外資的短兵相接也已開始，為避其鋒芒，渠道下沉成了內(nèi)資企業(yè)的必然選擇。

 　 經(jīng)過近十年的市場整合，乳品產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，但液態(tài)奶利潤的降低使得乳品企業(yè)開始瞄向高附加值產(chǎn)品，“液態(tài)奶”依賴格局有望被打破。

　　6月7日，伊利股份內(nèi)部人士表示，高附加值產(chǎn)品已經(jīng)成為伊利未來發(fā)展的一個方向。行在言之先，為了支持高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)，伊利已開始在全國“跑馬圈地”，加緊奶源基地的建設(shè)。伊利一季報顯示，高科技含量、高附加值的乳制品已占據(jù)其整個產(chǎn)品線的40%。

　　乳品企業(yè)從利潤較低的液態(tài)奶市場轉(zhuǎn)向利潤較好的高附加值產(chǎn)品，能否打破乳品業(yè)常溫奶與巴氏奶兩大陣營的競爭格局？在尋找新的利潤增長點的過程中，內(nèi)資企業(yè)又將如何面對外資企業(yè)的短兵相接？

　　格局之變

　　提到液態(tài)奶的發(fā)展，不得不提常溫奶與巴氏奶兩大陣營之爭。6月7日，上海奶業(yè)協(xié)會副秘書長顧佳升表示，奶業(yè)兩大陣營之爭就從沒有停止過，這些年來一直都在爭執(zhí)不下。

　　所謂“巴氏奶”，是指以原奶為生產(chǎn)原料、采用巴氏殺菌法低溫存放的奶制品，國內(nèi)以光明、三元牛奶為代表；與之相對的，是以蒙牛、伊利牛奶為主的超高溫瞬時滅菌奶(UHT)，即常溫奶。 兩大陣營的較量一直是明爭暗斗，而圍繞“禁鮮令”的爭執(zhí)尤為重要。

　　2004年5月，國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會聯(lián)合頒布了《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》和《食品標(biāo)簽國家標(biāo)準(zhǔn)實施指南》兩個強制性國家標(biāo)準(zhǔn)。這被業(yè)界稱為“禁鮮令”。

　　“禁鮮令”中規(guī)定，鮮奶的標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語應(yīng)該是生鮮奶，即剛剛從奶牛身上擠下的奶。所以按照標(biāo)準(zhǔn)，目前市面上以原奶為原料，采用巴氏殺菌法，低溫存放的“巴氏奶”，都不得在名稱中打上“鮮”字標(biāo)簽。

　　由于“禁鮮令”規(guī)定巴氏奶不能標(biāo)鮮奶，只能標(biāo)“純牛奶”，從而使巴氏奶失去了與UHT常溫奶競爭最為有力的武器，市場空間受到一定擠壓。

　　但“三聚氰胺事件”卻讓巴氏奶獲得了咸魚翻身的機會。中信建投認(rèn)為，“三聚氰胺事件”后，地區(qū)性乳品公司的低溫巴氏奶消費量有了非常明顯回升。由于節(jié)約包裝成本和運輸費用，巴氏奶價格也具有一定競爭優(yōu)勢。今后巴氏低溫奶消費比重將不斷提升，這是一種不可逆轉(zhuǎn)的消費趨勢，這勢必會影響超高溫瞬時滅菌奶(UHT，即常溫奶)的消費量。

　　顧佳升透露，雖然兩大陣營的較量還在繼續(xù)，但是較之前有所緩和。為了保持市場份額，光明也在悄悄地做常溫奶，而蒙牛也在馬鞍山等地設(shè)廠生產(chǎn)巴氏奶。從這一點上來看，兩大陣營的變化都是朝著市場需求的方面在改變。

　　跑馬圈地 就在兩大陣營悄然變動的同時，乳品企業(yè)正“跑馬圈地”，加緊戰(zhàn)略布局。

　　6月4日，浙江伊利乳業(yè)有限公司項目正式在金華市奠基，一期工程投資2.7億元，建成投產(chǎn)后年產(chǎn)量可達(dá)3.75萬噸。該項目是華東地區(qū)最大的冷飲項目，也是2010年以來中國冷飲行業(yè)最大一筆投資。此前，伊利剛剛完成天津乳業(yè)投資項目和阜蒙乳業(yè)綜合項目。

　　據(jù)伊利集團內(nèi)部人士透露，伊利集團自2006年開始逐步推進(jìn)“五年三步走”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。第一步是從2006到2007年，啟動“織網(wǎng)計劃”完善下游產(chǎn)銷布局；第二步是從2007到2009年打造“三大黃金奶源基地”掌控內(nèi)蒙古、黑龍江、新疆三大黃金奶源帶；第三步是從2009年到2010年建設(shè)“奶源中轉(zhuǎn)樞紐”打通上、下游之間通路，進(jìn)而成就其乳業(yè)航母的全局規(guī)劃。

　　根據(jù)伊利集團提供的資料顯示，通過“定制式”投資，實現(xiàn)了產(chǎn)能布局與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的雙重升級。通過實施“織網(wǎng)計劃”，實現(xiàn)“縱貫?zāi)媳�、輻射東西”的全國性市場布局，通過天津、阜新等“奶源輸出樞紐”的建立，伊利集團牢牢掌控的北方優(yōu)勢奶源儲備，將得以順利南擴東進(jìn)、更快的輸送和輻射到全國地區(qū)，率先成為國內(nèi)真正有能力覆蓋全國市場的乳品企業(yè)。

　　事實上，在競爭極盡白熱化的中國乳業(yè)市場，伊利集團在選擇建設(shè)乳業(yè)生產(chǎn)基地時，并沒有將注意力完全集中到北上廣等企業(yè)必爭的一線城市，而是將更多的精力投入到東北地區(qū)具有乳制品生產(chǎn)傳統(tǒng)的蒙古族自治區(qū)域中。

　　該負(fù)責(zé)人表示，伊利已擁有黃金鐵三角：蒙、黑、遼三大北方核心生產(chǎn)基地。阜新的項目可以將黑龍江、東北的優(yōu)勢奶源更快南下輻射到華北地區(qū)，同時，也有利于將內(nèi)蒙古的奶源進(jìn)一步東擴至北方沿海城市。阜新項目被看作是伊利黃金奶源加速、加深輻射至華北、華東地區(qū)的重要標(biāo)志。

　　除了伊利之外，蒙牛的奶源基地建設(shè)一直沒有停止。蒙牛公司在西南地區(qū)的神縣萬溝村修建千頭奶源基地。截至2009年末，蒙牛參股、建設(shè)了11座萬頭以上大型生態(tài)牧場。另外，目前正在規(guī)劃和建設(shè)的大型牧場有25座，還有數(shù)千家中小型牧場也在進(jìn)展之中。其中蒙牛產(chǎn)品中來自現(xiàn)代化牧場原奶占到絕大多數(shù)。

　　此外，光明乳業(yè)目前已啟動上海馬橋工業(yè)園建設(shè)，準(zhǔn)備建設(shè)一個現(xiàn)代化乳制品加工園區(qū)基地。而4月份伊利股份發(fā)布公告稱，將在山東省臨朐縣新建日產(chǎn)900噸超高溫滅菌奶及日產(chǎn)140噸冷飲項目，投資金額達(dá)39008萬元。而6月1日，三元稱總投資6.8億元的大興新生產(chǎn)基地即將進(jìn)入實際操作階段。

　　農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)院教授陳渝認(rèn)為，“跑馬圈地”的戰(zhàn)略布局，可以從奶源搶奪方面占據(jù)一定的優(yōu)勢，可以降低產(chǎn)品的運輸成本。但從國際上來看，要想生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品，僅靠自己的奶源基地是不夠的，還是要通過奶農(nóng)發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)，才能解決奶源供需緊張的問題。

　　新增長點

　　由于“跑馬圈地”固定投資的加大，加上液態(tài)奶利潤的下降，乳品企業(yè)紛紛瞄向高附加值產(chǎn)品。陳渝表示，高附加值的產(chǎn)品使乳業(yè)找到新的發(fā)展空間，對于品牌提升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善都有很大的作用。

　　伊利內(nèi)部人士表示，伊利的項目投資不再局限于液態(tài)奶，更多投向奶粉、酸奶、奶酪、高端冷飲等高科技含量、高附加值產(chǎn)品，有望打破中國乳業(yè)的液態(tài)奶依賴癥，引領(lǐng)整個行業(yè)升級。

 　 據(jù)伊利第一季度財務(wù)報告顯示，高科技含量、高附加值的乳制品已占據(jù)其整個產(chǎn)品線的40%。營養(yǎng)舒化奶同比增長63%，金典系列產(chǎn)品增幅達(dá)25%；優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳，尤其被白領(lǐng)女性所喜愛，而伊利“暢輕”益生菌酸奶在益生菌市場份額已達(dá)10%；奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升，占20.34%。此外，巧樂茲等產(chǎn)品熱賣，伊利冷飲銷售業(yè)績占全國冷飲行業(yè)銷售總額的30%。

　　中信建投認(rèn)為，目前伊利的收入結(jié)構(gòu)是，2009年底，液態(tài)奶、奶粉、冷飲在銷售收入中占比分別為68%、16%、13.41％。未來發(fā)展空間最大的應(yīng)該是奶粉和冷飲產(chǎn)品，銷售收入占比將越來越高。奶粉和冷飲則是伊利最具競爭優(yōu)勢的兩大類產(chǎn)品，這兩類產(chǎn)品都需要強大的產(chǎn)品研發(fā)實力，這是一般地方乳企做不到的，專業(yè)奶粉公司的實力也稍遜。并且這兩個產(chǎn)品的原料可以是原奶也可以是奶粉，這可以讓伊利借助國內(nèi)和國際兩個原料市場來最大限度降低產(chǎn)品成本和提高產(chǎn)品安全性。

　　“過往六年時間里，液態(tài)奶收入平均增幅是27.92%；奶粉及制品平均增幅是31.48%；冷飲產(chǎn)品系列增幅為18.78%。預(yù)計未來伊利液態(tài)奶收入增長將逐步下降到20%以下，而奶粉會維持三年的25%以上的增幅，冷飲增幅在20%”，中信建投指出。

　　國都證券也指出：奶源基地和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是伊利最大的優(yōu)勢所在。這兩個核心競爭力將具體表現(xiàn)在三個方面：高端液態(tài)乳制品、嬰幼兒配方奶粉和可控奶源基地。

　　伊利不斷加強液態(tài)奶之外的領(lǐng)域的發(fā)展，公告顯示，從2009年7月開始，伊利已在天津、阜新等地投資建廠；國內(nèi)最大酸奶、奶酪生產(chǎn)基地也已于2009年11月份在天津破土動工。以上項目，預(yù)計在2010年到2012年逐漸釋放產(chǎn)能。

　　伊利內(nèi)部人士表示，年產(chǎn)3.75萬噸冷飲項目已經(jīng)于近日在浙江金華啟動，該項的投資是伊利對于規(guī)劃中第三步的落實，華東地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達(dá)，人民生活富裕，對于高端產(chǎn)品具有很強的消費能力。扼守四省交通樞紐，打通華東地區(qū)產(chǎn)銷通路，真正做到深耕華東。

　　蒙牛在高附加值產(chǎn)品方面的發(fā)展也較為迅速。年報數(shù)據(jù)顯示，在蒙牛全年257.1億元營收中，高附加值產(chǎn)品比例逐步提升，并且每年都會出現(xiàn)新亮點。2009年，蒙牛酸奶銷售21.5億元，較2008年增長21.1%，是營收增幅的近3倍。特侖蘇則繼續(xù)穩(wěn)固領(lǐng)跑位置，市場份額依然穩(wěn)定在75%以上。

　　陳渝表示，高附加值產(chǎn)品無疑成為企業(yè)新的市場增長點，而乳品高檔化的趨勢越來越明顯，產(chǎn)品的差異化也越來越明顯，這些高端產(chǎn)品未來也將成為企業(yè)利潤的重要來源。

　　渠道下沉

　　從整個乳品市場來看，在眾多的高附加值產(chǎn)品中，現(xiàn)在利潤最高的還是奶粉，奶粉行業(yè)的競爭也因此尤為激烈。

　　外資品牌多美滋、惠氏、雅培等一直牢牢占據(jù)一線市場，與國產(chǎn)品牌奶粉形成正面交鋒。一季度，進(jìn)口乳品增長70%，國際品牌加大對中國乳品市場銷售力度，乳品進(jìn)口出現(xiàn)井噴勢必對國內(nèi)乳品業(yè)帶來較大壓力。

　　陳渝表示，與國產(chǎn)奶粉投資幾億元建奶粉基地相比，外資奶粉品牌的投資力度非常大，一些正在建設(shè)的基地投資均在幾十億的規(guī)模。由此可見，外資奶粉品牌將成為中國乳品企業(yè)發(fā)展高附加值產(chǎn)品的主要競爭對手。

　　6月8日，江西每伴食品有限公司營銷主管解觀勝表示，雖然國產(chǎn)奶粉品牌在一線市場并不占據(jù)優(yōu)勢，但二三線市場中的優(yōu)勢還是比較明顯，這與他們的經(jīng)銷模式有很大關(guān)系。

　　此前解觀勝曾在施恩嬰幼兒營養(yǎng)品有限公司負(fù)責(zé)江西市場，他對國產(chǎn)品牌奶粉的發(fā)展前景非常看好。

　　“經(jīng)歷了2008年三聚氰胺事件后，很多企業(yè)都瞄準(zhǔn)了三鹿‘騰’出來的市場空間，紛紛欲搶占這一塊很大的市場份額。從去年來看，外資奶粉在嬰幼市場占到了近55%的份額，比內(nèi)資稍高，但在一線及部分二線市場外資奶粉與國產(chǎn)品牌的差距非常大，通常是國產(chǎn)品牌的10倍，這就使得國產(chǎn)奶粉品牌在二線以下的三線、甚至是農(nóng)村市場有了發(fā)展的空間�！苯庥^勝說。

　　他認(rèn)為，中國真正的市場是在地級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，而不僅僅是一線城市，而外資奶粉品牌自身的經(jīng)銷模式不適合做長線市場。因為較低的毛利不足以支撐他們把營銷渠道下沉到三線市場，這就為國產(chǎn)奶粉品牌發(fā)展預(yù)留了足夠的空間。

　　此外他還認(rèn)為，從目前的市場來看，外資奶粉的運作模式基本是總經(jīng)銷制，即在一個城市尋找一個總代理，由其來供應(yīng)終端的模式。由于其成本比較高，利潤空間比較透明，很難再發(fā)展二、三級經(jīng)銷商把渠道沉到更為廣闊的農(nóng)村市場。

　　“如果要把市場運作到地級、縣級和農(nóng)村市場，就需要長渠道的運作模式，通過二、三級代理商完成市場的運作，但這需要有足夠的利潤空間，這也是洋奶粉漲價的真正原因。而國產(chǎn)奶粉完全可以做到長渠道運作，原因是國產(chǎn)奶粉的利潤空間比較大，能夠支撐長渠道的運作。”解觀勝表示。

　　據(jù)悉，中國第一個渠道下沉的企業(yè)，伊利集團從2006年就開始運作渠道下沉工作，全面推行“織網(wǎng)計劃”，其基地很多建在地級市，如湖北黃崗、河南平頂山、遼寧阜新等�？椌W(wǎng)計劃的核心內(nèi)容是對每個市場進(jìn)行精耕細(xì)作，實現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、市場一體化運作。

　　最后，解觀勝表示，地、縣級和農(nóng)村市場非常適合國產(chǎn)奶粉品牌的發(fā)展，除了長渠道的運作模式之外，國產(chǎn)知名品牌在農(nóng)村市場已經(jīng)被接受，一些雜牌軍的奶粉不再被消費者青睞。而伊利、蒙牛等品牌經(jīng)過發(fā)展也已經(jīng)在這些市場有較高的知名度，被消費者接受的程度比較高。而最為關(guān)鍵的是，這些市場的人口占到80%以上，加上出生率的增加，其市場空間非常大。

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