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我國(guó)家電行業(yè)外貿(mào)出口形勢(shì)現(xiàn)狀分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-9-26
- 【搜索關(guān)鍵詞】：家電 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
- 中研網(wǎng)訊：
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眼下，離歐美等國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季已不遠(yuǎn)，但我國(guó)家電出口并未出現(xiàn)預(yù)期的大反彈。在國(guó)內(nèi)家電出口下滑的背后，到底是金融危機(jī)引發(fā)的市場(chǎng)需求不旺，還是企業(yè)根本沒有在海外建立穩(wěn)定的消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分？這一疑問的背后，又隱藏著企業(yè)哪些由內(nèi)而外的問題與癥結(jié)？
2009-2013年中國(guó)衛(wèi)浴設(shè)備市場(chǎng)深度調(diào)查與投資發(fā)展 【出版日期】 2009年9月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2009-2013年電爐熱水爐行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資預(yù) 本報(bào)告依據(jù)中國(guó)電爐熱水爐市場(chǎng)深度調(diào)研資資料和數(shù)據(jù)，匯合業(yè)內(nèi)權(quán)威咨詢結(jié)果撰寫而成，重點(diǎn)研究中國(guó)2009年中國(guó)電淋浴器產(chǎn)品專項(xiàng)調(diào)研及未來五年投資咨詢分 《2009年中國(guó)電淋浴器產(chǎn)品專項(xiàng)調(diào)研及未來五年投資分析預(yù)測(cè)報(bào)告》依托我們多年來對(duì)電淋浴器產(chǎn)品2009-2012年中國(guó)圓筒炒鍋行業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告 【出版日期】 2009年9月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè)
海外需求反彈難挽家電出口頹勢(shì)
“最近，你們公司的出口怎么樣？”
這是最近一個(gè)月來，在眾多家電企業(yè)內(nèi)部人員間使用頻率最高的一句話。
記者注意到，自金融危機(jī)于2008年9月14日蔓延以來，家電企業(yè)的海外出口業(yè)務(wù)便遭遇直線下滑。無論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，下滑幅度都超過20%，其中一些完全依賴加工貼牌的企業(yè)，海外訂單直線下滑60%以上，許多企業(yè)被迫關(guān)門。
眼下，在“家電下鄉(xiāng)”等三大政策的推動(dòng)下，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的巨大需求和增長(zhǎng)空間，家電企業(yè)在內(nèi)銷實(shí)現(xiàn)逆市上揚(yáng)的背景下，看到仍無明顯起色的海外市場(chǎng)、面對(duì)仍較去年同期下滑20%的走勢(shì)，不免有些難堪與被動(dòng)。
面臨即將到來的圣誕節(jié)等西方重大消費(fèi)潮，家電企業(yè)海外業(yè)績(jī)是否會(huì)好一些？背負(fù)了一年多的訂單下滑、需求不暢的包袱是否可以借機(jī)拋棄？若干問題有待破解，但病因絕非市場(chǎng)需求下滑這般簡(jiǎn)單。
群體性受挫
海關(guān)總署在本月11日發(fā)布今年前8個(gè)月我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口情況顯示：今年1至8月我國(guó)對(duì)外貿(mào)易累計(jì)進(jìn)出口總值13386.6億美元，比去年同期下降22.4%。同期，我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口4278.5億美元，同比下降20.6%。其中電器及電子產(chǎn)品出口1762.2億美元，下降20.7%。
此前，廣州海關(guān)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1—7月，廣東出口主要家用電器總額為105.6億美元，比去年同期下降22.6%。其中7月份出口總額較去年同期下降9.9%，是去年10月以來下跌幅度最小的一個(gè)月。
兩組數(shù)據(jù)，清晰地勾勒出今年以來我國(guó)家電企業(yè)的海外走勢(shì)：群體性遭遇了出口下滑，特別是在去年10月份至今年5月份這一段時(shí)期，出口下滑態(tài)勢(shì)一直未得到有效扭轉(zhuǎn)。不過，進(jìn)入七八月份后，隨著金融危機(jī)的影響減弱，企業(yè)出口量的下滑速度有所減慢，甚至還出現(xiàn)一定的反彈。
透過各個(gè)家電上市公司于日前公布的2009年1—6月份的半年業(yè)績(jī)報(bào)告，也可以生動(dòng)地感知到海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)下滑的真實(shí)景像：海信科龍的海外營(yíng)收同比下滑22.51%，TCL海外營(yíng)收下滑26.44%、長(zhǎng)虹同比下滑27.28%，海爾也下滑了32.50%，而澳柯瑪、小天鵝、海信電器三家企業(yè)的下滑速度略小，分別達(dá)到了17.95%、6.68%、16.62%。其中，格力電器的海外營(yíng)收下滑比例最大，高達(dá)48.38%，與去年同期相比跌幅近半。到底是何原因?qū)е逻@種大比重下跌，格力電器半年報(bào)中并未給出清晰解釋。
記者還了解到，還有更多未上市的家電企業(yè)，其海外業(yè)務(wù)也同樣出現(xiàn)了大幅下滑，有的企業(yè)下滑比例竟然達(dá)到80%。一大批成長(zhǎng)于廣東、浙江的外貿(mào)出口型家電企業(yè)，不得不采取了關(guān)門或轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的策略。
不過，寧波一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人頗為矛盾地向記者表示，與做海外市場(chǎng)不做品牌、不建網(wǎng)絡(luò)相比，內(nèi)銷市場(chǎng)讓他們?cè)谇捌谕度牒芏�，招人、做廣告、建終端，能否全部收回投入還很難判斷。但至少現(xiàn)有內(nèi)銷市場(chǎng)有需求，可以讓工廠運(yùn)轉(zhuǎn)，不至于停產(chǎn)。
政策也照顧
多年來，一直被譽(yù)為中國(guó)海外出口晴雨表的“中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)(簡(jiǎn)稱廣交會(huì))”，在去年10月的秋季展中跌入谷底。由于市場(chǎng)需求不暢，來自海外的采購(gòu)客商數(shù)量銳減，竟比不過參展的國(guó)內(nèi)企業(yè)人數(shù)。而在今年5月份舉辦的春季廣交會(huì)上，這種低迷的狀態(tài)仍未得到有效改變，海外客商數(shù)量和訂單需求都沒有出現(xiàn)好的回升。
據(jù)了解，目前在許多海外客商的倉(cāng)庫中，還有上一年度從中國(guó)購(gòu)買的眾多產(chǎn)品庫存，需要一段時(shí)間的消化與處理。而當(dāng)前，在中國(guó)家電出口主要地區(qū)的歐美市場(chǎng)上，人們對(duì)于金融危機(jī)的影響和走勢(shì)并沒有把準(zhǔn)方向，對(duì)于近段時(shí)間以來出現(xiàn)的復(fù)蘇跡象到底是觸底后的自然反彈，還是全面復(fù)蘇前兆，也不清晰。
值得注意的是，金融危機(jī)的影響也在逐步從歐美向中東、非洲等新興國(guó)家市場(chǎng)蔓延。這無疑為一些近年來將市場(chǎng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新興地區(qū)的家電企業(yè)增添了多重難度，一波未消一波又起。而來自歐美市場(chǎng)的技術(shù)及貿(mào)易壁壘也在不斷閃現(xiàn)，令人擔(dān)憂。
記者看到，從今年初開始，國(guó)家為支撐家電企業(yè)的海外發(fā)展，不僅通過對(duì)內(nèi)需市場(chǎng)的刺激，讓企業(yè)尋找到規(guī)�；闹吸c(diǎn)，避免海外市場(chǎng)下滑造成的大動(dòng)蕩。同時(shí)，還給予企業(yè)在產(chǎn)品出口中的稅收優(yōu)惠。去年底至今，國(guó)家已三次上調(diào)了家電產(chǎn)品的出口退稅率，從最低的11%一路提升至17%。目前彩電、部分型號(hào)的冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品，均史無前例地享受著17%的出口退稅。
一位家電企業(yè)海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴記者，出口退稅上調(diào)了6個(gè)點(diǎn)，這對(duì)于原來出口利潤(rùn)就很薄的產(chǎn)品來說，無疑讓企業(yè)突然增加了幾十元的凈利潤(rùn)，所以說這種推動(dòng)作用很明顯。行業(yè)觀察家則認(rèn)為，與國(guó)家對(duì)農(nóng)民購(gòu)買下鄉(xiāng)產(chǎn)品提供13%的補(bǔ)貼相比，家電出口能直接獲得17%的補(bǔ)貼，這種力度和收效非常明顯。
此前，一直活躍在我國(guó)家電海外出口最前沿的廣東、浙江、江蘇等地的家電企業(yè)，一方面通過轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)，為企業(yè)尋找到海外市場(chǎng)下滑的新訂單支撐；另一方面也在積極想辦法在中東、非洲、南美、東南亞等地，通過產(chǎn)品和市場(chǎng)的細(xì)分來獲取海外訂單。不過，一系列手段對(duì)于提振家電海外市場(chǎng)的效果并不明顯，許多企業(yè)仍然是“望洋興嘆”，還有更多的企業(yè)在等待與觀望。到底是海外市場(chǎng)真的沒有需求了，還是國(guó)內(nèi)企業(yè)沒有找到市場(chǎng)突破口？
此前，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)姚文萍在接受本報(bào)記者專訪時(shí)曾指出，海外市場(chǎng)并沒有因金融危機(jī)就沒有需求，歐美、中東等市場(chǎng)的機(jī)會(huì)不少，消費(fèi)者的正常需求是存在的，只不過要求更高了。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)，姚文萍認(rèn)為，需要真正深入到市場(chǎng)中去，知道這些人群需要什么，利用自身的產(chǎn)品和技術(shù)，滿足他們的需求。
為什么下滑
一位廣東的小家電企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這一輪中國(guó)家電企業(yè)海外業(yè)務(wù)的下滑，并不是企業(yè)自身原因，主要是海外需求減少了。事實(shí)真的如此？記者注意到，在這一輪企業(yè)海外業(yè)務(wù)下滑過程中，大小家電企業(yè)的境遇完全不同。由于采取了自主品牌的海外發(fā)展道路，TCL、海爾等家電巨頭對(duì)于海外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)控制能力極強(qiáng)，海外下滑的速度并不大。而許多以貼牌為主的企業(yè)，海外業(yè)務(wù)基本上全軍覆沒。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，就算金融危機(jī)沒有發(fā)生，中國(guó)家電的海外出口也要遭遇瓶頸，下滑是必然的。與三星、松下、A.O。史密斯等眾多跨國(guó)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過多年耕耘，積極堅(jiān)持自有品牌，建設(shè)自有銷售網(wǎng)絡(luò)，堅(jiān)持以產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展相比，我們的許多企業(yè)在海外市場(chǎng)上，一無品牌、二無網(wǎng)絡(luò)、三無拳頭產(chǎn)品，靠什么去吸引海外消費(fèi)者，難道真的可以用“一招低價(jià)格打遍全球無敵手”？
記者注意到，自2001年以來，我國(guó)家電海外業(yè)務(wù)步入了發(fā)展快車道，許多企業(yè)的出口量每年均保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。不過，這種高增長(zhǎng)的背后，卻是企業(yè)海外出口模式的單一化，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)觀察家指出，我國(guó)90%以上的家電產(chǎn)品出口均為訂單式的OEM、ODM模式，根本不做自主品牌，也不深入海外市場(chǎng)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，更談不上根據(jù)海外消費(fèi)者研發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品。
不要看我國(guó)家電產(chǎn)品出國(guó)很多年，我國(guó)企業(yè)群體性的海外業(yè)務(wù)拓展仍處在起步階段�！敖陙�，海爾、長(zhǎng)虹、TCL等企業(yè)積極推動(dòng)自主品牌的海外化擴(kuò)張，通過在海外建廠，或者資本并購(gòu)等方式，推動(dòng)企業(yè)在海外市場(chǎng)的落地生根，雖遭遇了阻力，卻為家電業(yè)的海外擴(kuò)張打開了一扇窗戶�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析道。
必須要改變當(dāng)前家電企業(yè)的海外擴(kuò)張模式，深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這樣才能在遭遇了金融危機(jī)后，通過市場(chǎng)細(xì)分和差異化定位，抓住一部分消費(fèi)者的正常需求�！耙寥R克斯、惠爾浦等外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的潰敗便是最好的例證，中國(guó)家電要快速?gòu)淖叱鋈ハ蜃哌M(jìn)去轉(zhuǎn)變，否則最終的結(jié)局也是死路一條，這只是時(shí)間問題。”行業(yè)觀察家的這一提示并非危言聳聽。
機(jī)會(huì)在哪兒
目前，歐美市場(chǎng)受到了金融危機(jī)沖擊最大，除此之外的發(fā)展中國(guó)家，都是可以重點(diǎn)開拓的市場(chǎng)。志高空調(diào)海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人廖羽告訴記者，像中東、亞太以及非洲地區(qū)，都有不少機(jī)會(huì)。
眼下，距歐美傳統(tǒng)的圣誕節(jié)等消費(fèi)旺季已不遠(yuǎn)，但這并未給中國(guó)家電出口帶來直接的推動(dòng)。廖羽告訴記者，這種傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季需求，主要集中在小家電和玩具等產(chǎn)品上，對(duì)于空調(diào)、彩電、冰箱這樣的大家電很少�！暗鹊绞欢拢瑏碜院Ｍ獾挠唵螘�(huì)增加，可以肯定的是，2010年家電海外出口的情況肯定會(huì)好轉(zhuǎn)。”一位江蘇家電企業(yè)的負(fù)責(zé)人向記者如此表示。
除了出口模式單一，來自海外市場(chǎng)的技術(shù)和貿(mào)易壁壘也很多。像歐美市場(chǎng)上，除了綠色、環(huán)保等技術(shù)門檻，近年來又加大了對(duì)產(chǎn)品能效的要求。而在東盟，對(duì)中國(guó)家電的關(guān)稅設(shè)置較高，基本上限制了家電整機(jī)的進(jìn)口，而家電散件出口關(guān)稅也高達(dá)20%，有的甚至達(dá)50%。今年，土耳其繼提高了空調(diào)散件的進(jìn)口關(guān)稅，又對(duì)中國(guó)出口的空調(diào)整機(jī)進(jìn)行反規(guī)避調(diào)整。
據(jù)了解，一些企業(yè)為了規(guī)避貿(mào)易壁壘，采取了在海外設(shè)立組裝工廠，像海爾在巴基斯坦，美的在越南，海信在南非，長(zhǎng)虹在捷克、阿爾及利亞，志高和新科在尼日利亞等紛紛設(shè)立海外生產(chǎn)和組裝工廠，同時(shí)還通過這些國(guó)家向第三國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品出口。不過，企業(yè)的這一方式還處在摸索階段，所能承載的企業(yè)出口規(guī)模還不大。
對(duì)于中國(guó)家電出口而言，需要解決的問題很多，當(dāng)務(wù)之急則是要避免在價(jià)格上惡性競(jìng)爭(zhēng)。廖羽認(rèn)為，許多企業(yè)為了獲得海外訂單，相互之間進(jìn)行惡性價(jià)格比拼，嚴(yán)重影響到了中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)的發(fā)展。我們圍繞價(jià)格上惡性較量，不僅讓海外買家得利，也讓企業(yè)陷入了惡性循環(huán)之中，忽視了對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的投入。 - ■ 與【我國(guó)家電行業(yè)外貿(mào)出口形勢(shì)現(xiàn)狀分析】相關(guān)新聞
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